热闹的新能源，激烈的声量场

从“1000万以内最好的SUV”的问界M9发布，到小米汽车发布首款生态科技轿车SU7，再到李斌驾驶ET7直播跑出一千公里续航，比亚迪获全国首张L3自动驾驶高快速路测试牌照……在年末节点，新能源品牌大事件、节点营销齐刷刷上阵，品牌对声量场的抢占，更显得火药味十足。

而相较于在新能源领域“圈地自萌”，在2023圣诞年末节点，智己品牌配合着超级爆品智己LS6的热售，将话题效应引向了电竞圈层，表现相当亮眼。借电竞顶流CP“管泽元&余霜婚礼”及年末话题热度，智己携手腾讯共创大事件，以电竞的原生语境讲述“AI上我的MVP”的品牌故事，场景化生动演示了“未来智舱”“全画幅数字驾舱屏”以及业内独创的“一键AI代驾”等亮点功能。

事件内容视频号播放量1.5亿，累计互动量40万+，推广期智己LS6微信指数上涨438%，社媒相关话题的阅读量达1.8亿+。

电竞顶流CP大事件，垒高传播势能

回溯到智己LS6的系列传播策略中，如何找到对的人，创造他们喜欢的内容，让他们停留、裂变和留资到店，是品牌事件最终出圈的关键议题。

·上新即爆款，智己LS6借助视频号达人营销刷新存在感

成名不是一蹴而就的，出圈也是。智己LS6电竞大事件出圈，基础在于前期积累的优势认知。

在产品上新阶段，“第一眼”效应或者首因效应至关重要，品牌新品与受众的首次见面留下的印象，往往决定了后续转化情况，乃至产品全生命周期表现。而在初始印象建立中，智己LS6在上市全环节，基于微信视频号达人种草解决方案，做到不同阶段各有侧重。

在上市引爆期中，微信视频号头部KOL针对产品智能革命配置和价格公布Big Day集中造势发声，引爆品牌声量；在后续长尾延续阶段，以销售线索与销量为目标，KOL接力传递热度，辅助以车主孵化、话题延展与门店直播等方式，抓住上市大曝光后的流量，实现承接与销售转化。

除了垂类达人的“认知破冰”外，智己LS6也在不断围绕“未来智舱”输出更具美学的生活态度，选择了科技、旅行和时尚生活达人等多种相关度较高的其他类型，带动智己汽车上市的话题破圈，打造视频号达人种草矩阵，确保足够量的触达和影响。

新品上市要引爆（尤其是新势力），就必须要在初始阶段，持续铺垫视角足够多的优质内容，配合着各种硬广和门店渠道等资源，实现认知层面的“高举高打”。

·智己联动腾讯视频，内容共创引爆电竞大事件

好的传播逻辑，背后需要平台视角洞察，以及内容制作能力、传播资源覆盖的加持。

正如不同价格带、类型和调性的品牌车型，对应着不同的受众群体，以及他们对内容的偏好。如何定义目标受众？如何洞察他们的情绪需求，并找到合适的故事载体？如何触达并引发受众认同、分享......这些决定着品牌在受众心智中，能否形成优势认知。

智己充分借助腾讯视频上下游产业级资源，从圈层深度洞察、达人精准匹配、内容创意落地，与平台携手进行了深度共创。

在“AI上我的MVP”系列短片中，车不仅是交通工具，更是小家庭的相处方式。“喜欢速度与激情”的管泽元，与“倚重智能驾驶”的余霜，都能被智己LS6包容，继而将“不用说也会懂的长久陪伴”的情绪价值注入品牌。背后折射出的是，对电竞背后庞大的年轻圈层特质，以及小型家庭生活方式与新一代婚恋价值观、情感共鸣点的洞察。

智己LS6在未来智舱的空间体验打造上，聚焦于陪伴价值，美化生活中的每个日常。正如短片中的所传达的——“两个人都能去改变，成为比较契合的灵魂”“从最开始的恋人、情侣关系，到现在在一起有了战友的感觉”以及“Happy wife Happy life”等相处之道，去参与到择偶、亲密关系、恐婚等社会话题讨论中。

相较于抽象的情感，在内容创意策划上，智己联动腾讯视频将情感力承接到产品力。在产品功能层面，智己将概念化的产品术语，转译融入到管泽元&余霜访谈和vlog式生活内容，并契合电竞用户偏好，做场景化呈现，从“全画幅数字驾舱屏-游戏皮肤”“叠加800v-buff轻松在手”，到“移动电竞房-随时畅玩”“移动的8倍镜”......每个产品利益点的背后，都是在乎彼此需求的方式。

此外，女性用户也是智己LS6的重要受众。对应到电竞赛事观众中，女性占电竞用户比例近五成（47.3%）。对此，智己联合腾讯视频，邀请余霜制作了女性向专访内容，用闺蜜的视角去探讨婚姻和选择、婚前焦虑以及女生爱自己的方式，更原生地植入智己LS6未来智舱的产品体验。

而在线下触点中，智己借势电竞大事件，在线下门店策划“婚礼喜茶”主题，邀请粉丝来线下喝杯暖心下午茶，以及制作圣诞花环手作以及线上抽奖活动，为门店导流、沉淀线索以及最终成交。

因此，积极入圈，占位大事件，融入圈层语境讲好品牌故事，是智己品牌的传播逻辑。

·全域矩阵式传播，高效达成内容曝光、心智认同到留资转化

在智己与微信视频号达人、电竞顶流大事件营销中，每次触达机会，都在腾讯全域生态中有着丰富的后链路留存机会。

我将之概述为：站内站外持续放大流量开口，线上线下公域私域一盘棋。

首先，在“流量开口”端，智己在腾讯视频、微信视频号留存的优质内容，会留存在平台上，并且经由主动搜索、被动推荐，这些内容会持续触达品牌受众。对于品牌意向用户、潜在用户而言，多样的优质内容会逐渐形成明确的产品偏好度、品牌偏爱度。此外，通过电竞话题引爆，以及因兴趣而聚集起来的社交圈，其本身就是绝佳的种草环境，能不断扩散、巩固智己LS6的优势认知。

其次，在“一盘棋”上，智己明确了“品效合一”的路径。因为行业太卷了，获客成本越来越高。智己锚定腾讯全域生态能力，正是希望借助完善的后链路营销，将公域“兴趣流量”转化为私域的“品牌留量”，快速沉淀到视频号、企业微信和社群等私域阵地，再经由留资和持续运营、邀约试驾，提升最终线下的到店率和转化效率。

智己LS6在到店成交上的创新，不亚于在内容营销、品牌大事件的突破。因为受众留存在品牌私域，基于腾讯全域经营的各种工具，智己可以借助公域大事件放大私域人群规模，再通过用户的持续经营引导到店成交。

每个到店的用户，已经在品牌私域中形成了对智己的品牌好感度，以及对智己LS6产品能力项的认同，自然会反映到销售规模上。

每个品牌，最终都是一种价值观

在行业或品类中领先的品牌，都在于持续扩展品牌内容，从功能领先过渡到价值观领先，占据品类联想的同时，也完成品牌认知“护城河”的建立。从智己LS6深入电竞大事件的营销方式，我看到了品牌与受众对话方式和内容，逐步从品牌视角的产品功能传达，转到向场景化、价值观方向靠拢。

·功能领先：在需求变化的窗口，产品率先实现功能优势，能创造其他品牌无法复制的体验。智己LS6聚焦于“未来智舱”的产品功能和定位，占领细分场景（电竞年轻圈层）的出行需求，并在小型家庭为消费单位趋势愈发明显的当下，智己LS6的产品理念提前占位相关品类认知，赢得先发优势；

·场景领先：产品体验塑造差异点后，品牌从功能价值上升到场景价值、生活方式。智己LS6对电竞圈的积极融入，演绎产品如何营造生活场景里的小确幸，通过热AI体验官讲述品牌的“陪伴价值”。

·价值观领先：建立起场景领先后，品牌以价值观建立情感定位，让用户产生感性的购买理由。比如乐高不断拓宽价值观，从积木玩具品类延伸到自由、无限想象力的价值观，吸引全年龄段的消费人群。智己品牌响应年轻电竞群体的追求，持续传递包容和陪伴的情绪价值。

从产品功能到价值观导向，品牌在实现扩容和迭代的同时，也从价值观中获得情感溢价，阐述传统车企营销，在经历“野蛮生长”的“大制作+大投放+大渠道”的企业本位打法，以及对垂类媒体的依赖后，正在回归情感认同的品牌资产内核。

以优质内容的形式，实现营销目标

最后，回归到整体行业端来看，未来新能源有两个确定性。

第一，行业渗透率越来越高，品牌留在牌桌上的能力至关重要；其二，相较于品牌独立视角，借助平台视角、资源和能力，更容易拥抱确定性增长机会。

智己在品牌自有大事件或外部节点上，借助优质IP资源和腾讯全域生态能力，将用户对IP关注转换成品牌好感与资产，将营销目标以优质内容的形式实现。

随着上新节奏越来越快，以及相对传统车而言，新能源车企精简SKU、追求爆品的策略，新能源同样可以沿着智己走过的路，在品牌自有节点上，形成视频号达人矩阵式传播，持续建立新品的优势认知，在外部节点上，提前占位有话题效应的IP和大事件，并基于平台洞察持续触达核心TA，最终完成在私域经营阵地的沉淀转化。

也只有解决了获客问题，以及更前端的品牌优势认知，新能源品牌们才能谈得上“留在牌桌上”。