最近发现无论是工作，还是教育，

到处充斥着一种“卷”，背后其实就是“焦虑感”。

这种焦虑感的形成有很多原因，

如大环境的影响、失控、思想与行动的不统一等。

更多的是来自对不确定感的一种外在体现。

最近和几个朋友和老板们沟通下来，

大家普遍认同单纯的品牌曝光时代已经结束，

比如之前被广为传播的新品牌崛起公式——

5000篇小红书，2000篇知乎，搞定”李佳琦”们，顺势在抖音直播铺渠道，

这种方式越来越不可持续。

而且，在流量越来越贵的情况下，也不是新品牌或成长期企业玩得起的。

最重要的是，以往习惯了的路径和打法，现在玩不转了，

想破局，但受不了迈入成长期前的“痛苦煎熬期”，更担心跨出舒适区的“不安全性”。

欣慰的是，大家都认同要品牌化运作，

但如何品牌化？如何实现品效合一？有什么打法可以借鉴？

或许这才是让现在很多人焦虑的主要原因。

我其实反复在讲——做品牌，一定要站在更高的维度思考问题。

换句话说，品牌营销一定要大格局，小切口

一、上承公司战略：有一套符合业务和产品线的品牌结构，

可以回答下面的问题：

懂得下面的咬合关系：

二、提高洞察敏感性，实时更新具体打法：

回顾近几年所谓的品牌孵化套路，

基本还是基于渠道红利的打法优化。

上面讲的小红书也好，抖音也好，或者KOL，KOC，都是如此。

看短期，确实会被快速认知，但也快速透支掉了找到的机会点。

同时只要有预算，可以快速被复制，直接变成红海。

这就是所谓的战术勤奋。

结合最近看的一个报告数据，归纳起来有三个关键结论：

1、传统媒体营销在整体营销预算占比持续减少，内容营销成为重要的增长方向，多种形式的内容闭环到数据表现上，是大势所趋；

2、全渠道营销是长期趋势，但目前B2C企业的渠道更加分散和碎片化，考验的是品牌经理的操盘能力；

3、客户关系管理是企业的战略共识。品质、服务、创新、价格与品牌是用户最关注的购买决策因素。

那么，具体怎么打？

我在前面思考的几篇文章里，曾经总结过一些打法，

但结合手上进行中的几个项目的不断复盘，又做了一些更细颗粒度的思考：

1、品牌不止要有卖点，还要有记忆点： 这个记忆点可以来自视觉，也可以来自听觉，所以广告歌，短视频配乐，都是很好的着力点。比如，玲娜贝儿的表情包，蜜雪冰城的广告歌。参考品牌要有卖点，更要有记忆点（英国管理学家雷切尔·劳斯新作推荐序）

2、从细分人群切入：产品定义时，我们经常讲要找到市场空白且具备发展潜力的细分领域，通过研发出市场上没有，或者具有差异化的新产品，切入市场。对于一个新品牌来讲，老少通吃的爆品时代不复存在，深入一个细分赛道，也能做出百亿级。而对于成熟品牌来讲，受限于企业规模，针对细分赛道或者特定人群研发一款新品，在一二线或者三四线城市售卖，往往不如研发出一款能够在全国售卖的产品来的有效。

3、用户共创：善于聆听用户声音，是新兴品牌很重要的一个特征。产品研发过程中会发起用户产品体验，在内容和服务层面，了解最真实的用户需求。比如，「三顿半」的“领航员计划”，指的是给产品指明道路和方向的人，只要有几十个领航员提出同一个建议，「三顿半」就会对产品进行改变。

另外，在用户沟通环节也可以做得更人性化，比如，在品牌和用户沟通环节加入注册营养师在线咨询，通过与用户在线一对一地交流，让品牌和用户之间能够有更深层次的除产品和销售以外的其他经验分享。

4、打造超级单品：基于用户反馈推出单品，这样往往更受目标人群的喜爱。一个常用方式就是实现品类创新——市场空白，比如元气森林的气泡水；和使用场景，比如，自嗨锅。

从销量上看，超级单品可以撑起新品牌大部分的销量。比如，元气森林现在的SKU在9个左右，更多的还是依靠爆款单品为主。但一旦红海后，也会遇到销量下滑的问题，但这时候就很考验公司战略和组织能力。可以通过孵化子品牌和升维，扩大赛道谋求更大的发展。比如，从牙膏到口腔赛道，从单一硬件到解决方案提供商。

5、审美红利：我一直觉得人对美是有先天的追求的，高颜值是重要卖点之一。QuestMobile发布的《Z世代洞察报告》中提到注重“颜值”成为Z世代的典型特质。比如，迷你“咖啡杯”包装的「三顿半」、飞碟包装的「永璞咖啡」、瓦片造型的「钟薛高」、「花西子」的浮雕口红......

这些与众不同且高颜值的包装设计，形成了独有的品牌符号，让品牌既有卖点，又有记忆点。

6、成为谈资：让买产品变成消费者生活中的谈资，成为生活中的聊天话题。比如，产品颜值高，价格高，给消费者提供了值得发圈，值得炫耀的初始条件。其次，加入品牌内涵，比如环保，推出定期回收产品包装活动，这既给消费者提供了可发圈的社会价值“我是一个爱护环境的人”，又能获得额外的福利。

再比如，在产品的精神价值上下功夫，这就回到了科班的品牌定位——在品牌诞生之初就赋予其自身品牌价值与文化。消费者在认同品牌价值与文化后，通常会愿意去购买产品，甚至推荐给身边的好友，传达你的品牌价值观。

一般而言，品牌讲好了“生活方式”，往往能够让消费者有更高的认同感。毕竟新一代消费者愿意接受更多附加值产品。