在日常生活中，虽然大家的心智模式各不相同，但还是有一些固定的认知沉淀下来，大多数人会持有比较一致的看法。比如“吃核桃能补脑”、“肚子不舒服就多喝热水”、“喝开水而不能喝生水”，这些都是我们从小就形成的认知，很少有人会质疑。

即使有些专家说水烧开其实就变成废水了，没有生水营养价值高。但这种说法并不符合大家的认知，人们还是认为开水比生水更健康，喝开水不容易生病。如果不想喝太烫的，那就会选择晾凉了再喝。这就是一种心智资源。

从定义上来看，心智资源就是经过时间积累和口碑相传，人们对某些事物形成了较为固定的正面评价和认知。

大家认为一方水土养育一方人，喝烧开过的水对身体好，吃核桃能补脑，天然的一定比人造的好，0 添加的更健康，纯手工的比机械化生产的味道更好等，这就是存在于大多数人内心当中的一种积极认知，是正向的固定评价。

这些说法在事实上未必完全正确，勾兑的东西一定不好吗？加入添加剂就一定会对身体造成伤害吗？科学上讲并不一定。但是从消费者心智层面则都属于负向的认知，我们在看到化学品、勾兑、添加剂等字眼时，就会认为它们是不安全的、有问题的、有意想避开的。

可见消费者的心智认知可以分为多种类型：一种是正面的，一种是负面的，还有一种是中性的。心智资源必须是正向的看法。而那些负面的东西则要避开，那不是资源，而是“坑”，是心智认知中的黑洞。

做好品牌定位，就是要找到这些有价值的心智资源，去有效挖掘、充分利用好它们。如果找到的心智资源是正确的、强大的、牢固的，那这个品牌定位就有很大概率成功，如果找到的心智资源是错误的，那这个品牌定位就很可能会跑偏。

企业不要希望让消费者对一个有负面联想的词产生正面的看法。如果大家都认为化学添加剂不好，而企业一定要去纠正，非要让消费者相信含有添加剂的食物更健康，这就等于给自己挖了个大坑，要把坑填平需要浪费很多资源。

而要把一个中性的认知树立成正向的评价也很困难。比如“瓷抛砖”、“洗头水”，消费者对此不了解，不清楚是好是坏。让大家接受这个自创的新概念，就相当于在平地上起高楼，需要投入很多的资源才能把楼盖起来。

但换成是“大理石瓷砖”，那企业就不需要去进行过多的市场教育，消费者一听就会认为它很好，一听就能知道是能装出大理石效果的瓷砖。对于“大理石”的认知是消费者心智中本身就存在的，是不需要教育的，只是被品牌借用了过来。

所以，如果企业非要造出一些很平淡、生僻的词，又想把这些词宣传的很轰动、很有影响力，让所有消费者都产生正向的看法，这是非常烧钱的。品牌定位烧不烧钱，主要就是看心智资源的选择，选择错了就犹如平地起高楼。选择对了就相当于把95°的水烧开，二者的起点和难易程度完全不一样。

比如大角鹿推出的超耐磨大理石瓷砖，大家对大理石瓷砖已经很熟悉，对于“超耐磨”这一概念也有正向的评价，对于“钻石釉-超耐磨持久新”的提法，即使不懂，但肯定一听就知道是好东西。所有这些正向认知都不用去教育，都是已经固定在心智当中的，这就是有效利用了心智资源。

对于高端这个词，很多企业都认为很好用，只要一提到高端，那肯定就能让消费者觉得这是一款品质很好、档次很高的产品。但好用的前提是要看高端这个词用在了什么地方。

如果是买一部手机、一辆汽车、一件奢侈品，使用高端这个词可能会有些作用，但是用在电动车品类中则不行。因为骑电动车很少有人会在乎这辆车是否高端，消费者没有通过骑一辆“高端电动车”来彰显自己身份和地位的需求。

此外，要慎重使用“更好、更先进”，因为它们看似是正向的词汇，但事实上这种表述非常笼统含糊，几乎所有消费者都会默认品牌方会“王婆卖瓜，自卖自夸”，大家对此不能产生直观的联想，很可能会忽略过去。

所以，如果只是夸自己的产品好，但是又没有拿出具体、有力、可信的证明，那大家就会认为这只是商家的一句宣传说辞，并不会真的认为它很先进。

由此看来，心智资源对于品牌定位能否成功落地非常重要。考量一个咨询机构的专业能力，就在于能不能找到有效的心智资源。如果大家都能认识到这一点，那可能类似于洗头水、瓷抛砖、高端电动车等概念就不会轻易出现。

（本文根据陈向航老师课程录音整理）