不花钱做传播，老板们的梦想。

话题撬动传播，四两拨千斤，公关人的行活儿。

公关的定义一千一万种，建立组织声誉、对话、共同体、战略管理，而中小企业老板喜欢的是：免费传播。 

每当甲方问我这种免费传播的打法，我一般能自己对付个三五分，毕竟在业界30年，但是讲深了，我就说，你去找正阳公关的贾大宇。 

我跟贾大宇探讨了怎么做最有效的免费传播 - 打造爆款事件。

贾大宇讲了一个他的案例故事。

2017年，万达体育引入了世界铁人三项赛IRONMAN，在国内一站一站赛，常规打法就是发新闻稿，“XXX城市铁人三项赛今日开赛”，“铁人三项赛XXX打破个人最好成绩”。 

贾大宇团队策划了一个“共享单车首次参加铁人三项赛”，试图打爆这个话题。 

铁人三项，分为长跑、游泳和自行车三部分。自行车赛部分，选手骑的都是五六万元的碳纤维车，共享单车在城市骑个几公里没事，90公里的比赛下来，两名专业选手近乎虚脱，据说后来在家躺了半个月才缓过来。

当年全国大流行的共享单车，本身就是社会话题。更重要的这一事件的异常性，用这种方式参赛的异常，运动员付出奇怪的超长努力的异常，以及，刻意策划的争议性。

而新闻的本质就是异常、冲突，大众心理关注异常，关注冲突。你可以想像这一事件引发的舆论场上各种议论：

后来，Bluegogo小蓝车做了一轮营销，说小蓝车战胜了小黄车，小黄车也跟着做事件，派了一个车队参加无锡铁人三项赛。

整个话题持续了三个月，解决了万达体育铁人三项传播的“逢赛事则高，非赛事期间走低”的困境，实现了产品的持续影响力。

就连国家体育总局也在官网上发表了评论，称“共享单车普及，给自行车运动增添新动力”。 

你会问，万达体育花了多少钱？给了谁钱？贾大宇说，小蓝和小黄都没给钱，当然你要骑人家的车，租金还是要花的，共享单车骑90公里多少钱，你自己算。

运动员也没有收钱，他们为的就是这份新奇和挑战世界首个骑共享单车参加铁三的记录，同时也收获了大量的媒体关注。

资源基本不花钱，传播免费，这样的项目，万达体育收获满满。

贾大宇这样看事件营销：

“造一个10万加不难，但是要让一个引爆的话题不断产生子话题，才能形成一个事件。”

“事件营销的本质就是话题营销，就是选好话题。”

几年前K12在线教育行业很火的时候，贾大宇为一家教培公司策划了一个话题：中国孩子写作业众生相。

他们用大数据做了一个中国孩子写作业的状态报告，孩子、父母、老师的心态，各种纠结，各种冲突。

这个话题上了热搜，很多名人转发，《中国新闻周刊》年底做了一个专题，将陪孩子写作业列为中国人十大焦虑之一，央视还作了一个1分48秒的报道。

贾大宇团队还进一步挖掘这个话题，指出妈妈和奶奶是陪孩子写作业的主力军，又引起了妈妈奶奶群的一轮转发。

我问贾大宇，事后总结容易，讲项目做对了什么，为什么会火，但是如何在策划阶段就能判断出话题的传播度呢？

贾大宇谈了爆火事件的三个要素：

第一是“匹配的资源”

第二是“典型的应用场景”

第三是“消费者情绪营造”。

资源往往指媒体，KOL，KOC，但贾大宇的资源实质是联系。

一个事情跟哪一个群体有联系，这种联系会不会创造一种独特的洞察，特别的惊喜，有效的争论。

贾大宇曾经为小罐茶一款中秋节蓝罐特别款做策划。小罐茶是知名企业，知名的一个原因是被人喷，比如太贵，过度包装，中秋节蓝罐可能又会被人批评过度包装。

贾大宇认为传播的起点要找“匹配的资源”，也就是这几个要素，中秋节、茶、蓝色，跟什么有关，跟谁有关？

他找到高校专门研究色彩的一个机构，他们曾帮助波音公司设计适合亚洲人习惯的机舱灯光色，贾大宇问这个机构的负责人：中秋是什么颜色的？

负责人说这个问题问得好，春节是红色的，端午是绿色的，中秋现在还没有大家公认的颜色。 

后来小罐茶和这家机构合作出了一份报告，用中国古籍中的描述，心理学因素，民间的色彩习惯，提出：中秋是蓝色的。

而引发话题的方式，不是简单下一个结论，而是抛出一个话题：中秋是蓝色的还是金色的？ 

报告发布，上热搜，网友们争论不休，中秋蓝成为热点，小罐茶中秋蓝罐也实现了畅销。

“匹配的资源”，似乎也可以理解为可以提供“信任状”的人、机构、奖项等，但是更多考验的是策划者的知识、经验，还有贾大宇总提到的“手感”。

我印象中，一说“手感”，意思就是你学不会。 

颜色事件，让我想起了美国公关大神爱德华·伯内斯上世纪30年代为幸运牌香烟的一个策划。

幸运牌当年的营销策略是主打女性，但是女性对幸运牌的绿色包装没有感觉，公司老板又不肯换包装，伯内斯就说那好，我们就让绿色成为今年的时尚色。

他找了著名时装设计师设计绿色礼服，举办盛大舞会要求参加者着绿色服装，让时尚媒体报道设计师理念，为什么绿色是今年的主题，媒体上铺天盖地的绿色，权威人士的解读，悄悄影响者女性消费者的观念，化解了她们对绿色的幸运香烟的购买迟疑。

其实比起来，我觉得小罐茶蓝色中秋，比幸运牌绿色香烟要高级。 

爆款事件的第二个要素：典型的应用场景。贾大宇讲了他的一个案例。 

G7物联是物流行业的物联网科技平台，为卡车车队提供安全、效率管理、挂车租赁、金融保险等业务。对G7这样已经有较大行业知名度的企业，如何让更多的车队老板、卡车司机了解G7的业务，甚至用C端传播反哺B端客户？

典型应用场景非常清楚，高速公路，在这个场景能产生什么自流传的话题呢？

贾大宇团队策划了“中国高速公路众生相”，通过G7的大数据，整理出“中国最容易发生事故的10条高速公路”、“卡车司机哪个时间段最容易打瞌睡”、“最费油的大货车司机跟最省油的司机一年差多少油钱”、“有多少卡车司机没有社保”。

这是一份报告，一系列出圈的话题，卡车司机在转，社会更多的人了解了卡车司机的生活，他们是为国家经济和我们的日常生活提供看不见支持的独特群体。

跟卡车业务有关的公司，其实大都做过“司机在路上”这样的话题，但是主动传播度有所欠缺，单纯的典型应用场景还不够，必须跟“匹配的资源”- G7公司和其他机构的大数据，结合起来，才能形成免费传播的话题。 

贾大宇曾经帮助一家医美企业做了一场“世界上最完美的鼻子”发布会。来宾是这家公司的200名VIP客户，发布会造了一个噱头，一张布蒙住一个鼻子模型，专家上去揭幕，专家解释这是根据全球大数据分析制作出来的“最完美的鼻子”。

然后医美公司创始人上台，用锤子一把砸碎了这个完美的鼻子，他说刚才的专家以前卖咖啡，现在是我们公司前台员工，不是什么专家。

创始人接着在大屏幕上放出描述完美鼻子的词汇，称这都是普通医美公司忽悠人的，实际上每一个鼻子都独一无二，美来自和谐，而不是统一的标准。

这场发布会的礼物是，公司用开发的新的3D建模技术，根据这200名VIP客户的脸型，结合他们的个性、星象学分析，为每一位客户打造的属于他们自己的“完美的鼻子”。

这场发布会之后，客户的复购率超过90%，每个曾经做过医美手术，每天看着自己完美鼻子的样子的客户，都想让这种完美立刻就实现。

消费者情绪，可以用很多心理学原理来解释，比如被压制欲望的替代性补偿。这些情绪，结合社会文化环境，是事件营销爆火的基础和引燃的火苗。

贾大宇提到了其他公司操盘的案例，比如2015年的神州专车用安全概念怼优步。事件争议满满，效果满满，神州专车撩动了人们“怕黑车”，“要安全”的情绪。

贾大宇记得那次事件后不久，一位女性同行跟他见面以后要去北京远郊区开会，问她怎么去，她脱口而出：打神州专车，安全。

营造情绪总是伴随着风险，因为情绪不可控，很可能走向负面、消极。

贾大宇说他不会接有“品牌洁癖”的客户，因为没有争论的话题很难自动流传。

每天，北京、上海这样的大城市都有数十场上百场发布会，发布会往往以“XX公司启动XX战略”这样的新闻标题结束。 

贾大宇认为，发布会一定要有一个能形成自传播的锚点，或者叫彩蛋。 

他佩服事件营销专家马斯克，特斯拉2021年电动皮卡发布会上，为了显示玻璃硬度，他们用铁球从3米高度砸向卡车玻璃，两次都砸碎了，网上充满了“发布会翻车”的幸灾乐祸。 

然而马斯克在偷乐，谁会在意铁球砸的碎砸不碎的玻璃，重要的是，新的电动皮卡车引起了世人关注，砸玻璃是那个撬动免费传播的“彩蛋”。

2017年百度AI开发者大会上，一段视频引起议论，李彦宏开着一辆自动驾驶汽车上了北京五环。 “李彦宏违规上五环“，”李彦宏驾照会被吊销吗“，在这样的争议背后，是百度显示了无人驾驶能力，是无人驾驶汽车第一次行驶在城市道路这样一个历史性事件。

贾大宇强调：事件营销必须跟传播战略相符，绝不应该做单纯博眼球的事。

创造“发布会彩蛋”，让每一个发布会都生成自传播的话题，也许会成为公关行业未来的方向。 

我问贾大宇，怎么培养这种事件营销，做免费传播的能力？ 

他说第一是广泛涉猎，深入体验。贾大宇自称对一切事物感兴趣，他买各种手机、不断换车，存了免疫细胞，还打干细胞。

他每天早上看各种网站，微博、微信、小红书、抖音，他说早年养成的习惯是每天看新浪的社会新闻，从热点事件到张家长李家短，不断培养自己的手感。

“没有好奇心的人做不了我们这行。”

“太理性的人也做不了我们这行。”

第二个和第三个学习的秘诀，他说是跟埃森哲学的，分别是：

在每一个想了解的行业，找10名大咖学习。

仔细阅读这个行业最有影响的10本书，写出思维导图。

贾大宇说，找大咖学习，他基本能做到了，任何一个细分行业，电动牙刷、医美整形、二手奢侈品、羊奶、快递物流，贾大宇都能找到顶级人物，甚至对成长中的新的隐形冠军，他愿意用服务换投资。

我问他有没有没做好或者做砸的项目，他说当然有，没做好的原因基本上是对那个行业了解不深，对商业规律了解不透。

他服务了一些做定位咨询的大公司，正阳公关的“专注事件营销19年”也充满了定位的影子。 

在他看来，公关人真正的价值，不是简单拿来客户的要求去做，而是在战略上明确为什么做。方向错了，越传播越难过，这是很多企业经常遇到的状况。

他说，一家羊奶企业找他，要传播“比牛奶更有营养，女人喝了能美白”。贾大宇调研后，在羊奶的10个优点中找到倒数第二个，“乳糖不耐受的人喝羊奶不拉肚子”，到了一线销售的习惯话术，更是简单到“喝羊奶不拉肚子”，中国有4亿人乳糖不耐受，巨大的市场。 

一家做二手奢侈品的公司希望正阳公关帮助传播他们的“全真”、“保真”，贾大宇认为这相当于餐厅宣传“我的菜都是洗过的”，他建议打“只做九成新的准新货”。 

业界流传正阳公关做定位，贾大宇说我们不做定位，但是跟着定位咨询公司学了很多。比如正阳公关的Slogan原来是“专注事件营销和内容营销”，定位专家顾均辉老师说去掉内容营销，只讲事件营销。 

知识做加法，定位做减法；声誉传播要全面铺开，爆款事件需单点突破。

贾大宇的正阳公关，如今仍然算小而美的公司，但是他们可以牢牢站住“事件营销”，为行业提供新的标准，新的机会。

正阳公关有不少大公司客户，他们会走标准服务流程，贾大宇说他喜欢跟中小企业谈，决策快，繁文缛节少，老板拍板就做。

有人总是问正阳公关，你们贵吗？举个例子，有个著名大公司跟贾大宇说，帮我们策划一个广场舞活动，在全国爆起来，费用先出5万，试着初步合作，以后我们机会多着呢。

贾大宇认为费用太低，没做。 

因为不需要做大，也就没有上规模、指数增长、打价格战的任何必要，只需要好好养好这些宝贵的脑子，为数量不太多的客户，提供客户认为值得，愿意买单的服务。

但我还是要问，你到底怎么收费？

贾大宇说，我把客户分为三类。

第一类叫价格不敏感型，预算多，策划和传播都交给我。

第二类叫价格敏感型，自己养了个团队，小红书、抖音、微博所有的大号多少钱门儿清，人家自己都能谈更低的价格，所以我收策划费，你的团队自己干传播。

第三种叫价格半敏感型。客户知道自己团队不能全干，我们就分，你们能干的你们干，你们不能干的我们干。

第三类客户往往比较难沟通。贾大宇说，“我现在很自洽，明白自己强在哪里，客户什么事情真的需要你。” 

他说：“公关公司现在好多很难过，为什么？在干低附加值的活动，就是那种发稿，项目拆分到各种细节，然后跟客户掰扯多少钱。”

然而，公关服务商对花钱一定要敏感，贾大宇经常告诉团队，客户100万预算，不要一下子都花完，要有提升效果或者弥补不足的预备款。

这里面重要的是传播预算，也需要澄清的是，事件营销跟传统的“点子”不同。

单纯靠点子不能创造爆款事件。 

免费传播是指自传播，但是撬动自传播不免费，需要策划费用，初始传播的投放费用。 

爆款事件是一个战役，不是开一炮就完了，而是要打好大大小小的战斗，这些战斗围绕一个个子话题展开。

子话题可能是一开始准备的，更多是根据第一波传播的反馈追加延伸。

比如前面的案例，中国孩子写作业众生相，主报告发布，上热搜，主流媒体跟进，下一波自传播高潮要继续推动，奶奶和妈妈是陪写作业主力军，需要著名的奶奶，著名的妈妈发声，带动一轮传播。 

谁都喜欢回顾成功，但是你可以想象贾大宇策动每一个爆款事件，在打响第一枪后的紧张状态，能不能火，谁会参与，找谁参与，热度不够怎么办，追加投放加少了效果不足，加多了影响公司利润，话题跑偏怎么办，争议太大被限流怎么办？

好的结果都不是等来的，成功来自平时的积累和战时的瞬间判断。做事件营销，除了把握核心话题，还有对热搜规律的把握、运营能力、自有大V矩阵、高效低价媒介购买、主流媒体关系，一样也不能少。 

贾大宇脑子里常有一个困惑，他说李老师，你觉得我公司名字“正阳公关”要不要把公关去掉改成别的什么。

我说求你不要，第一是没有更好的名字，正阳营销，正阳事件营销，正阳数字传播，正阳科技，正阳宇宙，正阳腾飞，正阳大数据解决方案，都不好听，也不性感。

更重要的，我希望公关提起精神，就该堂而皇之叫公关。 

关系是目标，传播是手段，公共关系为企业创造免费传播，建立声誉，促进增长，公关这件事，还不够美妙吗？

本文作者与正阳公关创始人贾大宇（右）