短短一两年时间，红极一时的飞盘、露营等户外活动，如今已经没有太多话题声量。

不难发现，2023年各大社交网络平台有关飞盘、露营的搜索量断崖式下跌，相关消息推送也以肉眼可见的速度消失，微博上的话题，从#飞盘抢占足球场#，如今变成了#玩飞盘的人为什么少了#。

飞盘、露营活动遇冷的背后，显然是因为它们并非大众用户可持续的消费需求。说得直白点，就是真实的行业赛道空间并没有那么大而已，跟风的消费者逐渐散场，那些户外的“死忠粉”们当然依旧会留下，只不过市场又回归到了“小而美”状态。

市场均值回归之后，才发现精致户外的均值线竟然如此之低。

行业赛道的收缩，无可避免地传导到了企业端，对于大量行业创业者而言，如何撑过今年是其灵魂拷问。

根据企查查数据，露营相关企业在 2020 年新增 1.04万家，同比增长 136.14%；2021年新增 2.27万家，同比增长 118.42%；2022年新增 3.51万家，同比增长 54.54%。然而，森然之野营地品牌创始人沈烽此前接受媒体采访时表示，尽管近两年露营发展迅猛，但 80%以上的营地并不赚钱，不少只是艰难支撑。

至于飞盘，在小红书发布的《2022年十大生活趋势》报告中，相关数据显示，2021年飞盘相关内容发布量同比增长了 6 倍（超过均增长 5 倍的露营、桨板），而截至 2022 年上半年，小红书上“飞盘”相关的搜索量同比增长约 44 倍。然而如今飞盘热的退潮已无需多言，有业内人士预测，2023年会有 90%的飞盘俱乐部可能不会再经营下去。

此前大量跟风进行露营、飞盘行业的品牌创业者们、投资人们集体被现实打脸，他们并没有抓住真正的新消费风口，“躺赚”也只是一厢情愿的幻想，在飞盘、露营成为过气网红之际，今年相关创业者们大概率铩羽而归。

飞盘、露营的过气并不是个例，如果细数下来，我们可以发现这样的伪风口在近几年频频出现。不妨再看两例：

1）蹭上“单身经济”的精致小家电

瞄准宅经济的网红小家电在 2020 年炙手可热，空气炸锅、料理机、破壁机等产品竞相成为社交网络中的分享主角，“小家电”一度成为精致生活和有品味的代名词。

据中国电子信息产业发展研究院出具的《2020年上半年中国家电报告》显示，我国家电市场整体同比下降14.13%，但唯有小家电品类实现780亿元体量，同比上涨12.4%。

然而小家电的增长在 2021 年便急转直下，行业泡沫被现实戳破。据中商情报网数据显示，2021年前三季度，小家电线上渠道零售额290.6亿元，同比下降7.0%，零售量15519.5万台，同比下降7.7%；线下零售额128.7亿元，同比下降22.1%，零售量2767.3万台，同比下降24.0%。

如今，小家电被证明闲置率极高，也就是说，小家电有明显的尝鲜性质，并不是大多数用户的刚需产品。根据闲鱼发布的《2021年十大无用商品》榜单，空气炸锅、早餐机、破壁机等热门小家电榜上有名。

2）蹭上“微醺经济”的低度酒

在低度酒流行之际，“微醺经济”、“她经济”成为业内热门话题，相比于高度酒的酒桌文化，低度酒更适合家中独饮、朋友小酌、日常佐餐，打开了品类消费场景。同时，线下小酒馆的生意也如火如荼。

低度酒通常为米酒、果酒、利口酒、苏打酒、梅子酒、预调鸡尾酒等产品，相关数据显示，2021年低度酒赛道共发生了 56 起融资，投资总额超过 25 亿元，其中包括贝瑞甜心、利口白、马力吨吨、JOJO气泡酒等玩家。

CBNData《2020年轻人群酒水消费洞察报告》显示，年轻人在果酒、配制酒为主的低度酒消费金额增速超50%。主打“年轻人+微醺”也成为小酒馆的财富密码，代表企业海伦司更是在高速发展后登录资本市场。

但2022年以来，低度酒赛道迅速迎来退潮。在2022年的618期间，天猫酒类销售榜单前20名中，仅有RIO一个低度酒品牌，销售额也仅止于987万元。同质化严重导致低度酒竞争的内卷，“情感牌”、“生活方式牌”已经难以吸引女性用户买单，而复购率的低下，也说明低度酒更多是一种尝鲜性产品。

除了以上提到的露营、飞盘、小家电、低度酒之外，大牌平替、成分党等诸多红极一时的概念，如今都相应退潮甚至证伪，大量相关的新消费品牌销声匿迹，新消费行业整体在2022年走向了低潮期。

潮起潮落本就是产业发展的客观规律，但令所有人惊讶的是，过去两年中，新消费的击鼓传花游戏竟然如此疯狂。在“单店估值过亿”这类刺激性信号之下，所有人都呈现出了非理性。

在我们探究新消费狂热成因的过程中，我们发现除了人性的贪婪之外，平台、媒体、投资机构都在不遗余力地推波助澜。其中，小红书显然是一个无论如何都绕不过去的平台。

几乎所有有关“精致生活”的新消费热门概念，都曾在小红书平台中刷屏或热议过，小红书本身也定位于“新生活方式”社区平台，小红书官方更是曾将这些概念写入平台的年度趋势报告之中。

无疑，小红书平台上的种种“伪需求”、“伪风口”已经误导这一届新消费品牌的创业者和投资人，并让他们交够了学费。但新消费行业发展并不会因此停下脚步，仍然有一批又一批的创业者入局，祝他们好运。

1 表达的群体性失真

如果你跟我一样在去年频繁刷小红书，可能会认为所有字节跳动的员工都在小红书上晒工牌、晒入职、晒离职。

字节跳动作为宇宙大厂，自然能让员工产生身份虚荣，最能享受这种身份虚荣的途径是什么？当然就是晒工牌、晒offer，比这些更进一步的呢？那就是晒毕业、晒离职，暗示着字节跳动的工作也不过如此，老子现在要去追求更大的舞台空间。

小红书上的字节跳动工牌刷屏，带动了各种外企、四大、金融机构、咨询公司员工争相晒起自己的工牌和offer，其中我们发现，特别需要这种身份虚荣心的实习生群体最为活跃。

字节跳动工牌文化在小红书社区中生根发芽，很典型地反映出了小红书社区的内容风格气质。如同精致的下午茶、美不胜收的景区风景打卡一般，入职离职字节跳动显然不是大众生活的常态，毕竟字节跳动员工再多，如今也不过11万人，字节跳动的工牌，如同网红店打卡照，只是社交网络中的一枚社交货币。

悖论在于，正是因为字节跳动工牌的“稀缺”，它才有理由被用户晒在小红书中；正是因为漂亮小姐姐不多，所以我们才在小红书、抖音中随处可见漂亮小姐姐。平台所展示的东西，正因为在现实生活中相对稀缺，所以它才会受到用户关注，这是小红书平台自身的内容逻辑。

“社交货币”内容的充斥，让小红书社区内容失真，脱离了现实世界中用户的真实需求，这也是为什么你在小红书中，你可能永远无法了解下沉市场的用户需求，这届沉迷于小红书的新消费创业者们，总是在后知后觉中，才发现下沉市场的广阔前景，以及下沉市场中才是真实的大众需求。

创业者们在小红书的误导下捡了芝麻丢了西瓜，扎堆涌入“小而美”的赛道之中，还自以为走进了百亿千亿级风口，最终只能被现实无情打脸。

总的来说，小红书的社区性质和氛围，与微信朋友圈比较类似，是一个需要摆弄人设的场景，由于其“公域”的性质，小红书更像是一个名利场，种种炫富心理、虚荣心在其中展露无疑。用户在小红书中总是想晒出一些精致完美的照片、理想中的美好生活，但生活的真相并非如此。小红书的“滤镜景点”事件，让大量用户大喊受骗，此前已经引发了大量社会讨论。

小红书内容脱离用户真实需求，对于商业决策者而言，小红书的内容趋势、话题讨论其实并不是一个有效、有信服力的调研依据，但这并不妨碍它能够让用户保持关注和幻想。

这就如同宝洁早年间大量投放的肥皂广告，肥皂产品的目标用户是家庭主妇，但广告内容通常都是公主王子式的童话场景，这类童话内容展示出的一种理想生活状态，与家庭主妇的现实生活形成反差，让她们憧憬和向往，反而让这类肥皂广告大获成功。小红书平台中充斥的，就是这类肥皂广告。

2 信息茧房幻觉

如果你喜欢看小姐姐，那么你在小红书就能经常刷到漂亮小姐姐。这种信息推荐算法自今日头条引入以来，如今已成为内容平台的主流模式。

内容推荐算法的精准度，很大程度上取决于打标签的颗粒度，而小红书在人群兴趣标签上，做得确实有口皆碑，受到了不少好评。最典型的表现就是，大量十分小众的兴趣内容，用户都能够在小红书中找到同好，并且越刷越多。

如果说“分发效率”是推荐算法的A面，那么“信息茧房”便是推荐算法的B面。

对于大众用户而言，“信息茧房”是一个科技伦理问题，但对于创业者和投资人而言，“信息茧房”则是一个真真切切的商业问题，会直接影响个人的商业决策，代价则是真金白银。

在小红书平台中，兴趣内容会被不断强化，相应的商业决策观点便会自我验证。例如，有创业者发现露营内容收到用户喜爱从而进行关注，那么他就会刷到越来越多的露营内容，误以为这是一个重要的流行趋势。

其中值得强调的有两个点：

第一，由于小红书标签颗粒度较细，这就导致在算法推荐之下，即使再小众的“精致生活”需求，也能够获得强化展示，明明是“小而美”的生意，容易被误以为是星辰大海；

第二，小红书平台鼓励“真实内容”，因此大量兴趣消费内容被嵌入在了用户生活场景之中，这就进一步加大了商业决策误判的可能性，让人们认为这些兴趣消费，真实地击中了大量用户的生活需求场景中。

相比于前者，后者更具有迷惑性，因为你刷到的并不是露营的内容介绍，而是大量用户或真实、或摆拍的户外露营场景。

不可否认，小红书在产品上做得可圈可点，但也正是产品上良好表现，导致其对用户展示的“失真”，这种“失真”在茧房效应之下被放大强化，从而误导了商业决策者和商业话题舆论。

3 消费趋势的幕后推手

对于理性的商业决策者而言，理应应该主动跳脱出“信息茧房”的干扰。当你刷到的小红书内容充斥着露营内容时，理应反问这是不是内容推荐算法的展示效果？它在大众的真实生活中是否有广泛需求？

但对于平台而言，平台有动力通过主动的内容运营手段来“造热点”，从而影响商业媒体舆论，以展示平台自身的商业价值。

因此事情的真相是，热点的背后都有平台的主动引导，而未必是大众需求的爆发。对于小红书这种正在快速成长、试图打通商业化的内容平台而言，造标杆、造热点的内在动力也就更强。

所以我们可以看到每年小红书都会出一份“新生活方式报告”，这些趋势和关键词有平台内容数据的支撑。但问题在于，平台的内容数据，实际上是平台强运营下的结果。理论上来说，只要平台愿意，平台想让哪个内容板块数据飙升，就可以让哪个内容板块数据飙升。

我们依旧以露营为例，平台或许发现了精致露营相关的内容数据增长的不错，就通过内容奖励机制，不断给予精致露营内容流量，进一步刺激了露营内容的爆发和破圈，当然也同步催生了露营摆拍、露营媛等现象。

露营在小红书平台上的火热，不仅刺激了大众用户的尝鲜式露营，同样也刺激了商业媒体的关注，露营成为了媒体眼中值得分析的“新消费趋势”，再加上各种利益团队的推波助澜，成为了一个现象级话题。

回过头来看，平台通常都是这种昙花一现的消费需求背后的推手，露营行业被快速催熟之后，整个行业的用户需求体量、可持续的商业模式实际上都没有被验证，但却已经诱导了大量创业者和资金下场，因此如今露营营地的倒闭潮也就不难预见。

平台需要通过内容的不断更迭来维持内容生态活力，并且需要不断打造平台自身的内容标杆，而在这个过程中，就天然会形成波浪式的内容泡沫。但泡沫式内容的潮水终将褪去，这也导致了入局泡沫的玩家铩羽而归。

4 为什么是小红书？

这里可以再提出一个问题，所有内容平台都有营造内容泡沫、打造内容标杆的倾向，但为什么新消费的坑总是出现在小红书？

常见的回答自然是，小红书内容属性就是消费好物推荐，原生内容和产品推荐浑然一体，这也让小红书成为绝佳的种草阵地，因此新消费的泡沫自然滋生于此。

但如果我们回过头来看，实际上抖音等短视频平台在早期也同样催生了大量“新奇特”产品的短期火爆，而如今抖音平台已经不再常看到这类通过短视频火爆刷屏而带动玩具或者生活方式流行的现象了。

其中的原因在于，抖音、B站、小红书尽管都是内容平台，但其所在的内容谱系位置有所不同。抖音早期是一个音乐短视频内容社区，在不断地破圈发展中，如今已经成长为一个全民级短视频资讯平台。

我们可以把内容平台分为内容社区和内容媒体两级。越是偏向于社区端，用户之间的互动也就越多，也越容易形成独特的社区文化，用户相对难以破圈，平台内的内容潮流迭代速度也就越慢，比较典型的例子就是B站；

越靠近媒体端，用户之间的互动也就越少，同样越难以形成独特的社区文化，但内容潮流的迭代速度是非常快的，用户对这类内容平台的使用更多是工具性的刚需，所以用户破圈会更加容易，比如当下的抖音。

小红书正好处于一个中间状态，它既不像B站那样过于局限在社区文化之中，也不像抖音那样具有强媒体性质，因此会出现以数月为单位的波浪式内容潮流风向。当然，小红书之所以处于光谱中的这一位置，也是种子人群特征、产品形态所逐渐塑造的。

因此我们可以发现，一方面小红书有明显的消费种草内容导向，这是小红书社区本身的内容文化；另一方面小红书内容会比较有规律地进行潮流轮动，所以在小红书平台中，平台内容与大众消费、创投生态的互动可以简单描述如下：

当某个内容潮流开始在小红书涌现时，会不断让人们感觉新消费浪潮的来临，带动用户的尝鲜消费行为，并推动该话题成为社交货币，同时创业者、投资人逐步加入该赛道。

但当那个内容潮流退潮时，用户的尝鲜消费行为结束，大量消费难以产生复购，需求不足导致原先进入该赛道的创业者、投资人被套，同时市场开始追逐新的消费热点，开始新的轮回。

5 平台的原罪

在淘金的狂热中，卖铲子的人才是笑到最后的人。消费行业亦是如此，大量消费品牌在过去数年中来回更替，但渠道却稳赚不赔，养肥了一大批网红KOL和平台渠道。

一个扎心的事实是，在平台的崛起过程中，大量创业者、品牌商家难免会沦为炮灰。一个经典的例子是，多年前风靡一时的淘品牌们，如今大多已经销声匿迹，但正是通过淘品牌的支撑，推动了淘系电商的大众化破圈。

小红书上消费需求的“失真”，虽然并非小红书有意为之，但也是平台破圈和商业化的一个必然结果。平台需要打造消费风潮、需要打造标杆案例，自然会通过运营放大镜，去放大新生活方式的热度。

平台的崛起，往往需要牺牲部分平台生态玩家的利益，这可谓是平台的原罪所在。

在可以预见的未来，小红书平台的内容运营诉求与大众消费需求之间的错位会一直存在，我们也认为，平台始终有动力去“造热点”获得更大的影响力，但这些“热点”背后的内核或许是小众的，“热点”现象本身是具有迷惑性的。

小红书平台内消费风潮的背后，不仅仅有消费需求的凝聚，无可质疑也有平台意志使然，而这便是商业决策者需要理性判断的地方。

6 内容电商的错位

最后我们想偏题简单探讨一下内容电商。

以抖音电商为例，根据我们观察，抖音的短视频信息流和直播带货内容之间，核心关联度已经不算太大，直播电商更多是根据用户画像和行为的理解，进行直播内容的推荐。也就是说，我们可以理解为，直播间也是信息流内容的一种而已，电商商品与内容之间的关联度并不算高。

比如说，你在抖音直播间中购买了预制菜，并不意味着你平常刷了大量预制菜内容，而很可能只是你喜欢的主播恰好推荐了预制菜产品，他的直播销售方式也足够打动你而已。

社区内容和商品消费之间存在大量鸿沟和用户需求差异，平台在其中进行缝合难度系数极高。即使平台能够打通内容和商品之间的链接，很有可能出现的情况是内容与商品之间出现反差，即某一品类的内容在平台上火爆，而平台上真正卖得好的是另一品类的商品。

因此我们预计，对于小红书而言，如果要保持内容调性与商品调性的一致，商品更加垂直，很可能电商板块就无法做大；若不保持内容与商品调性的一致，商品更多元化，那么电商板块亦无竞争优势可言，并且造成小红书平台的用户认知混乱。同时，电商格局目前已经趋于稳定，小红书电商并没有先发优势。

不少行业观察者都认为小红书是“被时代选中”的幸运产品，在成长过程中没有经过太多管理层的战略设计，而是顺势来到了互联网行业的中心。但随着小红书商业化的推进，它正在迎来真正的大考。