• 基础认知存在了多久？

• 在特定的区域里，是否真实扎根？

• 人群渗透率达到多少？

关注基础需求，能在引入【牵拉力】的时候，让我们更谨慎，防止『伪需求』。

如格伦费雪所说，【不要试图改变人们的想法，人们相信他们想要相信的建议】。

03 理性锚点

面对依然疲软的市场环境，人们的消费决策更谨慎：

一方面，信息多元化加快发展，人们对更美好的生活、事物仍有充沛向往；一方面，寻求更理性的决策和性价比最高、效果最优的解决方案。

如何在二者看似矛盾的心态中，获得增长空间？

在这里，我们先弄清楚一个概念。

【便宜】是一个客观概念，原来卖90元，现在50元，是便宜了。

【划算】是一个主观概念，不同维度的对比，有不同层面【认为划算】的感知。

【人们实际上不排斥更贵的产品，而是担心自己买贵了】

然而，为了【便宜】，品牌方们大量使用了各种买一送N、促销打折、直播清货的方式，，在拼多多、抖音直播间、达人直播、社区团购这类天然【占便宜】属性的渠道给予更多价格让步，或者把所有资源押宝在大主播、大促季。

值得警惕的时候，越来越聪明的消费者和更加透明的信息环境，这一类价格歧视的难度也越来越大，且渠道管控力一旦没收紧，造成乱价反伤品牌。而节点性、主播清货式甩卖，在流量争夺期风险较大，且对平销影响不可估量。

那么，除了这些方法（不是不做，而是更谨慎），从用户角度出发，还有什么办法？

答案是从【划算】出发，打造主观的【划算感知】。

有一个相对于降价远未被重视的方法是：创建锚点。

在人们对钱的问题所做的决定里，强大的锚点效应几乎无处不在：

在《思考快与慢》这本书里，提到一个实验，调查人员对一些海洋探索馆里的随机参观者询问，愿意为海上石油污染问题捐款的数量，实验员人员并没有直截了当地问她们，愿意捐多少钱，而是先问了一个锚点问题【你是否愿意花5美元来……】

若没有提到锚定问题，这些对环境很敏感的探索馆参与者会说他们愿意拿出来的钱平均是64美元。当锚点金额只有5美元时，平均捐款则是20美元。当锚定金额达到400美元，人们的捐款平均数竟然达到了143美元。

如何打造锚点，通常考虑三种形式：

1、直接平替

2、自建锚点，向下兼容

3、跨品类锚点

第一点很好理解，平替概念今年继续大行其道，明面上对标戴森的徕芬吹风机，暗地里对标豪华车的比亚迪（打出『安全是最大的豪华』）都增长可观。

第二点，自建锚点向下兼容，比如超豪华的月子会所推出轻奢品牌小贝拉，走中高端路线，作为从今年开始铺量开店的主力品牌——自家有一个更高级、更贵的对标物存在，不仅有效消解价格支付中的心理障碍，也对自家品质也有背书效应。

第三种，跨品类锚点，这也是最有意思，发挥空间最大——世上万事万物都可以对标成为锚点，让产品和服务以『平替』的方式绕开价格理性。

我们来看一个案例，当推广高端品『大排灯』（一款光疗美容仪），于小戈是这么说的：

『18年，我还去瑞士做过身体的红光抗衰美白舱，在瑞士做一次挺贵的，国内便宜，但再便宜，正经的美白舱也得大几百一次，现在我想通了，反正居家办公，我就用大排灯，把我从头到脚、从头皮到身体，全都照一遍。照得越多越快回本，一个机器采4000多，照几次就回本了，比店里做便宜多了』

这款产品并不便宜，且没有直接对标形态的类似产品，但一旦作为【瑞士美白舱】的平替，立马就显得极其划算值得。

在很多场景下，『外部价格不菲的服务』都可作为『家用高频耐用品』的锚点：

类似按摩椅、主打按摩功效的床垫、洗地机等等。

推荐一款『皇家银耳』（价格远高于普通银耳）的时候，她对标『全家人的燕窝』：

炖一大锅燕窝每天喝，对很多人来说不现实，但一大壶银耳全家都喝——多便宜的跨品类平替（针对滋阴润肺功效）。

在消费紧缩甚至降级的时期，似乎【高性价比】大行其道。

然而，对用户来说，『成功追求高性价的快感』才是真正重要的事。

前者非常危险——当习惯了靠不断降价拿份额，且没有给出大众充分可信的理由，购买者会和品牌自身一样，对产品和服务逐渐失去信心。

让我们再引用一下安德森的名言：

『高定价等于高增长——如果你真坚信自己做的是一款好产品，那就绝对不能降价。』

上述三个层面，我们围绕从用户价值角度的增长，分别讲述了底层需求（需求纵深）、变量因子（认知牵引）、以及传递用户（理性锚点），最后，我们谈一谈如何如何建立持续的用户认同。

04 做厚品牌

《新消费『病』在哪里》一文写到：

用户价值的理解，是决定性的因素，不过是一个非显性的东西，它无法被直接呈现在消费者面前。它最终是通过产品功能、形象设计、广告传播等一系列具体的外在表现，呈现给消费者。

那显性层面，真正渠道消费的核心什么呢？唯一正确的答案只有一个：品牌

在百年的商业历史上，无论商业环境如何演变，即使到今天，驱动消费企业的唯一核心因素，也从来没有变过：一定还是依靠品牌驱动的。而站在今天，我们发现唯一能巩固和驱动长期增长的动作，

即【做厚品牌】，包括品牌资产的积累和品牌文化的积淀。【品牌资产】和【品牌文化】也对应芋艿和猫在《全链路品牌营销操盘方法》里的的明暗线。

先说品牌资产。

有两个特别典型的误区：

一、企业自认为其消费者对品牌的认知，总是大大超越实际认知数量：

不少人可能疑惑：为什么麦当劳、可口可乐这些脍炙人口的品牌，还需要一直打广告、做营销。

实际上，认知情况远没有大家自认为那么乐观。

当你停止向大众持续传递认知，被遗忘的速度远比我们想得要快得多。

『短时记忆中的信息衰减很快。例如，价格的记忆长度一般为3.7秒，顾客必须通过不断的保持性复述来刷新信息，否则这些信息就会丢失。保持性复述，是为了将信息保留在当前记忆中供解决问题之用，或为了使之转移到长期记忆中而不断重复或复述信息』

——by 《 百胜营销法》

二、只要触达或者和用户互动过，就能产生品牌认知

很多企业错误预估了大众对品牌的的记忆容量，即大众能吸收和记忆某个品牌的各种信息——当我们面临数千上万的品牌时，留给每个品牌的记忆是非常有限的。

【短时记忆容量大概只有5-9比特之间】

很多人认为通过社区种草、通过短视频、甚至各种话题、炒作、爆款内容都可以建立品牌认知，并认为这就是积累品牌认知的更高效方法。

问题在于，我们能让用户记得的到底是什么：是一个情节段子里的产品话术，还是一段长图文里的植入提及？还是一次和品牌方的互动，这些各种碎片化内容在脑海里是否可以转化为长期记忆？

事实上，这些太容易被遗忘了：信息环境过于冗杂、同类、同质化内容高密度输出、信息输出内容多元难以统一……认为种草能够种出品牌认知的本质问题在于：无法浓缩在一个绝对可控的最小信息单元里，无法确保每次传递的信息是高度一致的。而如果每次讲的东西都不一样，消费者不仅无法有效记忆，还会对品牌内核产生疑问。

因此，认为品牌认知人群是几个话题、或若干次种草能完成，是一个显而易见的误区——违背人脑接收信息和存储信息的客观规律。

平台包装出来的『认知人群』、『兴趣人群』，很大程度上，并非真正的品牌资产。

对于积累认知这件事，唯有确保【最小信息单元】，在高频、低干扰的环境下持续触达，才能把短期、即时记忆转化为长期记忆——重复、保证频次传递【最小单元信息】，进行品牌认知的持续叠加。

苹果持续在视频网站做投放，去年爱奇艺投放量达到4.5亿，没有任何植入或者剧情，全部是硬广资源，保持品牌视觉和核心信息的高度一致。

很有意思的是，在当下营销行业，广告作用被极大地低估——讨论瑞幸的时候，无数人都在说私域运营和新品营销，而其大手笔的广告几乎被忽略不计。

在整个营销链路上，种草、内容营销未必不重要，然而，当以积累品牌认知作为目的，我们必须合理而尊重规律地找到对应目标的方法。

我们再说品牌文化，说实话，在当下：

让企业主相信品牌认知的持续复利，是难事

让企业主相信品牌价值和文化的建构意义，简直是玄学

事实上，强化品牌文化价值和emotional层面的输出，对绝大部分处于充分竞争市场的品牌，或者需要较高溢价空间的品牌来说，不是可选项，而是必选项。

从竞争上看，中国供应链如此发达，一个好产品的红利期，通常只有3个月甚至更短，产品端的领先优势，壁垒非常有限。这个时候，用户选择的感性偏好就异常重要——如果能和用户产生链接能力和情感共振，即使在没有红利的时候，也会认为『是和自己有关系的产品服务】，而非在一堆模糊无差别产品中随手选择。

而关于品牌溢价和品牌价值之间的关联——文化情感认同驱动的价值判断（超越功能物理属性价值），很多文章已经说得非常清楚，就不赘述了。

这一条品牌的暗线如何经营，可归为以下三个步骤：