• 过去下半年到今年3月，百度、腾讯、阿里巴巴等12家互联网巨头离职人数为21.68万人；

• 特斯拉宣布将裁员约 10%，暂停全球招聘；

• 61%的软件、互联网类公司，市值远低于2020年疫情前的价格；

• Sea 第二季度亏损5.7亿美元，高管团队主动停薪；

优衣库第二个产品策略是：做反个性的产品。

优衣库的商品叫“大众基础款”，力图满足80%用户的80%需求。他们的羽绒服、针织衫、长裤，一般都是纯色，基本没什么装饰品，剪裁上也不会非常夸张。

优衣库的衣服看起来毫无个性，却又极具个性。当时，市场上几乎所有的服饰品牌都在标榜“我们不一样”，而优衣库却敢于做“大家都一样”的衣服。

柳井正觉得，服饰行业过度的差异化，反而造成了“同一化”。优衣库做基础款，反倒显得与别人不一样。

而且，做大众款意味着你在一个品类里，锚定了最大的市场体量。你的市场体量，将会决定你的最终销量。在经济不景气时，这种产品策略非常有效。

做“大众基础款”的产品策略，对垂类产品也同样适用。

比如瑜伽服里的大众款是瑜伽裤，瑜伽裤里黑灰是主打色；泡泡玛特的大众款是 Molly 盲盒系列，而不是收藏款系列。

只有把资源倾斜在大众基础款上，你才能在经济衰退的时候，保住最大、最稳定的一块市场。

另外一个很奇怪的现象是：在消费低迷期，某些低价的精神补偿品也会大卖。

比如，美国经济大萧条的时候，口红销量反而迅速上升，就是我们常说的“口红效应”。

人们买口红，不买包包或者手表，是因为口红是“平价的奢侈品”。在经济萧条的时候，人们手里有点小钱，喜欢偶尔在精神上来点“小放纵”。

比如，2001年日本通货紧缩时期，日本的饭团都卖100日元左右，但 7-Eleven 推出一款200日元的饭团，并且告诉大家“要吃点好的”。这款更贵的饭团，后来成了店里的热销款。

这款饭团能火，就是因为它符合“平价奢侈品”的定义。

平价奢侈品，指的是这个品类本身就不会太贵，最贵的产品也在大家接受范围内的产品。买完它之后，你的钱包不会受到影响，但精神会得到补偿。

比如奶茶，比较贵的喜茶也就三四十块钱。口红也一样，二三百块钱已经算贵的了。像抖音、B站、小红书上免费的娱乐内容，也是同理。

总结一下，经济下行期，有三种产品是依然好卖的：生活必需品、大众基础款和平价奢侈品。

03 追求高利润，而不是高增长

优衣库2003年做的保暖内衣，刚发售的时候其实只有“发热”和“保温”的功能，但此后的七八年，他们每年都在给产品增加新功能，即便经济不景气，销量也在逐年递增。

我放了一张图，可以看一下：

可以说，优衣库是在用做手机的思维做服装，每年都给产品增加新的价值。这样做的意义在于，在价格差不多的情况下，顾客会认为优衣库的产品更值得买。

比如，同样的保暖内衣，老王卖69块钱，他的优势是价格便宜，但优衣库卖79块钱，有防静电功能、除臭功能、保湿功能。我想，大多数人还是会买优衣库。

我之前说过，在经济下行时，便宜没有用，因为人们不买东西不是因为贵，而是丧失了购物信心。所以，在经济下行时，企业不能只是便宜，而是要“有原因地便宜”。

“有原因地便宜”就是在便宜的基础上，增加产品的购买理由。有了新的购买理由，产品就有了溢价能力。即便卖的贵一点，也会让用户认为这是便宜的。

优衣库通过持续升级一款产品，最终还实现了“少品种、多库存”。

他们每一个季度投放的新商品数不会过500种。纽约第五大道店有5000㎡，面积是老店的两倍多，但新产品数量依旧不会超过500，这个数量还不到竞争对手的十分之一。

这么“克制”的好处，是可以优化产品的成本结构。“少品种”能降低产品研发、管理、运营的压力，“多库存”可以压低产品供应价格，最终做到同样产品、同样价格，他赚钱别人赔钱。

优衣库也曾经踩坑过，2010年他们陷入增长停滞，就是因为增加了产品的数量，还做了很多快时尚单品，导致营销、销售和生产端的成本失速。直到把商品数量恢复到约500种，他们才重新开始赚钱。

优衣库通过不断升级产品、运用少品种多库存的方式，最终构建了一个高利润的商业模式。这是经济下行时期，所有企业必须构建的能力。

去年，有家叫海伦司的小酒馆上市了。疫情之下，国内酒吧都在“死撑”，但海伦司的营业收入、利润的复合年均增长率都在160%以上。在海伦司，一瓶自酿啤酒只要7.8元，一瓶科罗娜卖9.8元，比同行便宜一半还多，但毛利率却能做到65%以上。把酒卖这么便宜还有钱赚，是因为它的高利润的生意模式。

一家酒吧想成为旺铺，都是开在地段好、繁华的地方，但这样的地段，租金一般都很贵，而海伦司是把店开在了好地段的犄角旮旯里。年轻人过来方便，但租金省了一大截。

他们店里主打产品是自酿酒，自酿酒毛利率很高，占总收入的3/4。而且，他们剔除了普通酒吧里的驻场、DJ、调酒师，只有简单的音乐管理系统，人工上省了一大笔钱。

可以说，海伦司的成功，在于它把轻奢消费变成了大众消费。

高利润不来自于高价格，而是来自于成本结构的优化，而成本结构的优化，取决于你怎么构建自己的生意模式。

04 营销的核心是刺激消费者购买欲

经济下行，很多企业都会为了生存削减广告预算。

1990年经济危机，麦当劳削减广告预算之后，销售额缩水了28%。与此同时，必胜客和 Taco Bell 增加了广告投入，销售额分别增长了61%和40%。

1973年经济衰退期间，很多汽车品牌都不怎么打广告了，丰田却增加广告支出，成为美国第一大进口车品牌。

我认为，经济下行期，你不是要砍掉营销预算，而是改变营销思路。

很多企业，经济下行时的广告，不是打折促销，就是猛打功能卖点，这些都是不对的。

对于折扣而言，大家都打折，你的折扣不会有更好的动销力，除非你赔本卖。打卖点也没用，因为消费者是在考虑要不要花钱，而不是花了钱能得到什么。

比如一个沙发广告，说沙发坐上去特别舒服，这对顾客而言是无效的。因为经济下行时，顾客的顾虑是买了沙发，对他的日常生活有没有冲击，而不是沙发买的值不值。

换句话说：在经济下行时期，顾客已经丧失了购物的“勇气”。广告营销的关键不是强调你有多好，而是消弭消费的不安全感，刺激他们的购物欲。

1994年，优衣库做过这样一条广告：一位关西大妈走进优衣库，用一口浓重的大阪腔说：“我不喜欢这件衣服，能给我换一下吗？”她一边说，还一边脱衣服，广告宣传的就是优衣库“随时退换货”服务。

这支广告给顾客提供了浓烈的“安全感”，不好随时换货，让消费者买起来毫无压力。

在消费者需求疲软时，企业的营销重心不是打折促销，而是洞察消费者的购物心理，想尽办法刺激消费者的购物欲望。

05 结语

经济下行时期，企业的自救方案，不是节衣缩食而是转换经营目标：从争夺现有市场到积极创造新市场，从售卖抢夺份额的商品到售卖抗经济周期的商品，从追求高增长到追求高利润，从强调产品优势到刺激用户的购物欲望。