3、4年前，抖音、小红书等平台流量红利满溢，各种新消费品以“完美日记”为榜样，趟着红利争先恐后成立。市面上也顺势总结了各种“快速催熟一个新消费品”的“法宝”，大多围绕着“新渠道”。比如什么“五板斧”：1、先弄2万篇小红书；2、再弄800个抖音；3、再弄200个B站；4、再在知乎铺2000篇问答；5、再然后，搞定李佳琪等头部主播，顺势在抖音中腰部主播铺渠道。

然而，近年疫情反复无常，死在“新消费品浪潮”里的公司接二连三。（其实，有没有疫情都一样，只是疫情加速了衰败。）

从去年开始，资本市场也放出话来：谨慎、甚至不投新消费品。“成也萧何、败也萧何”——流量红利几乎消失殆尽。投抖音、小红书的钱是一年比一年砸得多，但是获得的ROI是一年比一年低。

那么，为什么当年围绕“新渠道”总结的“法宝”，就不怎么管用了呢？

我们不妨冷静地想一想：如果新消费品的“新”这么简单直白，谁先捞到了抖音、小红书等平台的流量红利，谁就起势了。那么，红利枯竭了呢？怎么办？此外，这种对“新”的简单提炼，还存在一个悖论：“新渠道”的“新”是流量掌握在平台方手里，这就让不少新消费品成为了“以平台为中心的品牌”，所谓的“抖品牌”等。但是，大多数企业不又都是高举着“以消费者为中心”的旗帜吗？

所以，是时候反省：新消费品的“新”到底是什么呢？不要让所谓“渠道的新”、“用户的新”误导了我们做生意的底层逻辑，让我们把宝贵的预算大多扔到了“新渠道”上，却越来越难溅出水花。

不妨看看那些已经活了至少5年以上的新消费品品牌：喜茶、三顿半、元气森林、内外等等，他们的“新”是发明了新技术吗？是对抖音、小红书等新渠道的血洗吗？都不是。它们的“新”：是以一种创新的方式，帮助目标用户实现本来就存在的本质需求。

举个例子：人们对于健康的需求。都说如今“95后”、“00后”重视健康，难道“60后”、“70后”就不看重健康了？对健康的本质需求本来就存在，没有什么新不新，也不分老用户、还是新用户。只是，大多数企业没有在不变的人性需求之下，结合现实的社会环境，创新“如何满足本质需求的新的解决方案？”

难怪元气森林副总裁李国训说：“元气森林希望将自身打造成一家新消费企业。在供应链和渠道方面，元气森林将学习传统优秀企业的做法，但在产品研发、用户需求理解等层面，则会保持更灵活的利于创新的机制。”

那么，是什么阻碍了企业对用户需求的理解呢？是一种“时代惯性”。

——大生产时代：为了社会而存在的人

改革开放以后，我们国家的经济飞速发展。人们迅速从那种“手表、缝纫机、自行车”三大件，进入到了冰箱、彩电、洗衣机、空调等的“新大件时代”。企业也随之进入了“大生产时代”。这个时代，企业批量生产什么，人们就抢着买什么。因为他们之前的需求是一穷二白的。这个时代的消费者是“为了社会而存在的人”（而不是如今“为了人而存在的社会”）（引自：《日本设计六十年》）。当“大生产时代”的企业竞争白热化时，这些企业使出的竞争招数就是：降价、降价、再降价。

这个时期，人们当然也追求健康。比如：我们现在经常看到各种媒体报道“年轻人喜欢轻养生”，“轻养生”这个词司空见惯到让我们忘记思考：和“轻”相对立的“重”是什么？有没有“重养生”？

有。这代年轻人的父辈们，在他们2、30岁时，养生也风靡。只不过当时市场上卖的养生产品是生命核能、飞龙延生护宝液、三株口服液。这些听着名字就很重的保健品，宣称的功能也是重的：聚焦在“如何神奇”、而不是“有效”上。它们的营销手法不是推出讲着“振兴民族工业”的宏观故事，就是地毯式的轰炸广告。这一点，放到当下，是不是也有点熟悉的感觉呢？

——用物品证明自己的时代：被误读的“消费升级”

进入21世纪，我们的消费者眼界越来越开阔。我记得当时我读高中，我舅妈送了我台至今看起来颜值也很高的索尼Walkman，这足以让我在同龄人面前建立了“我是何等先锋、时尚”的突出形象。这个时候，中国的消费者开始关注国外的大牌、奢侈品牌，来证明改革开放落在自己身上的致富成果，用这种经济资本彰显自己的价值。

再之后，进入2010年，消费主力军：年轻人们开始反思：何以证明我的存在？我们再也不是“为了社会而存在的人”，我们希望生活在“为了人而存在的社会”里。哪个企业能用新的方式满足我对健康的需求呢？

比如：元气森林深入人心的“零糖气泡水”。在元气森林成立之前，赤藓糖醇等各种代糖早就有了、一些传统大快消企业也开发过“0糖饮料”，但是，没有多少企业重视这个“满足健康需求的新解决方案”。因为经销商的反馈依然是：那些放之四海而皆准的大爆品卖得最好呀！哪个人不希望饮料里放糖呢？

所以，这其中的逻辑是：需求本来就存在，但是传统企业只是把消费者看成“100亿销量的5元钱（假设一瓶饮料5元钱）”，消费者还是“为了社会而存在的人”。时至今日，不少传统大快消企业其实还是“大生产时代”的思维模式。

当然，这期间，还有“消费升级”思维模式：好像一夜之间，大家都有钱了，要买好的。但如今疫情，一夜之间，大家又都“消费降级”，没钱买好的了。这种变化不能用“升级”、“降级”的词以蔽之。所谓的“升级”，会被人误解为“产品就是要做高品质、高颜值，从而能卖得贵的”。但是，你们看：彩妆是越卖越便宜。因为年轻人把彩妆看成了生活的调味品，而不是像过去一样，只在某个场合使用彩妆。

诚然，新消费品正是依托了抖音、小红书等新渠道，快速地被消费者认识、购买。但是，那些在抖音、小红书上总投不出高ROI、殚精竭虑的企业，是不是该从源头看看：自己有没有以创新的方式满足消费者的本质需求？这些年，我也看到不少企业，自己的产品就是问题一堆；或者在消费者的认知里，就没有这个品类的存在，但公司还是养了个庞大的“投流团队”，试图捣腾流量教育消费者：你该买我的产品。

创新不是别人零糖、你零糖；别人白芸豆，你白芸豆。看看那些熬夜水、控糖丸、阻碳茶、各种胶原蛋白、玻尿酸等等，打着“懂年轻人”的旗号，贩卖的却是“用了之后立刻被骂交智商税”的焦虑。创新的解决方案最终还是要耐心地去探索、理解消费者的本质需求呀。