小满，刘德华和奥迪合作的一条广告《小满》刷爆了朋友圈。

这条广告在抖音和微信视频号上都获得了数十万点赞，播放量保守估计上千万，成为了名副其实的爆款。

身边很多做广告的朋友说，好久没看到这么走心的广告。尤其在汽车圈里，这种不谈虚无缥缈的人生理想，不把汽车傻大愣地放在路上撒丫子跑的广告，太少见了。

本以为这个案例是品牌方和广告公司的双赢，没想到一天之后迅速反转。

一位名叫“北大满哥”的博主，迅速发表视频，斥责奥迪的广告涉嫌抄袭他的文案：

原来早在几年前，他就在网络上发表了自己的这首诗歌。

可奥迪连招呼都不打一声，就直接原封不动照搬。

事情发酵至此，对奥迪已经造成不可挽回的名誉损失。昨天大家赞得有多热烈，今天骂得就有多惨烈。

就在不久前，奥迪紧急发布了致歉声明（如下图）：

反应还算迅速，但细细品读这则声明，很可惜只能打60分。

首先，道歉的顺序不对。

这个事件中最直接的受害方，应该是诗歌的原创作者，北大满哥。

原创抄袭侵权这种事情，第一个道歉的对象毫无疑问应该是原作者，而不是明星。不管这个明星有多少粉丝，有多么大的影响力，在这件事情中，明星只是间接受害方。

小小的一个文字排序问题，背后反映的是道歉者的不严谨，甚至会让人怀疑在品牌方眼里，得罪一个网红所造成的坏影响，比不上得罪一个明星。

这种区别对待，在危机公关的时候，很危险。

这是其一。

其二，在该事件中监管不力，审核不严，这并不符合常理。

我也是做广告的，在与其他同行的沟通中，知道了一个信息：

这条广告片几乎是一稿过。

什么意思呢？

就是从提案到最终拍摄执行，客户一个字都没改。

做过广告的都知道，这几乎是不可能发生的情况。

写得再牛逼的文案，拍得再唯美的画面，客户全程居然一个意见都不提，放手让你去做了，这不大可能。

为什么？因为客户也需要在项目中有参与感，不然自己的价值无法被体现。

所以提意见，那是必须的。

特别是文案最后还是以诗歌的形式展现，但凡一个正常的品牌方客户，都会询问这句诗的出处有没有，是谁写的。

哪怕退一万步，事实确实如此，品牌方并不知情，奥迪也不该这么表述。

说自己监管不力，审核不严，相当于让自己退居责任二线，隐含的意思是：

“片子不是我拍的，我只负责监督。”

但很可惜，公众并不会这么想。

公众的思维是什么呢？所见即所得。

广大网民们并没有多少人真正接触过影视广告的拍摄，也不清楚中间复杂的制作流程和责任归属，大家只会看表面现象。

而表面现象是，这条广告是打着奥迪的LOGO出街的，而不是视频制作方的LOGO，片子里出现的车是奥迪的车，而不是奔驰宝马保时捷的车。

所以大家很自然地会以为，这就是奥迪拍的片子。

这个时候过多的解释，反而会越描越黑。

那最好的办法是什么？全部扛下来，即使这不是你的锅。待到后期查明真相了，再逐一详细解释。

危机出现的第一时间，大家要看到的是态度，而不是斤斤计较。公众首先需要被安抚的是情绪，而不是一上来就讲道理。

更何况这个道理细究起来，奥迪也脱不了干系。

与其这个阶段讲不清道不明，索性先扛下来，把悠悠众口先堵上。态度端正了，后面都好说。

其三，缺乏明确的行动。

这封道歉信的第三段，我认为是最大的败笔。

为什么呢？因为品牌方又回到了讲理想，上价值的老套路上。特别是这一句：

“每一个直击人心的创意背后，都是无数个日夜的厚积薄发。”

这句话不说还好，一说出来大家很容易与这次抄袭事件做对比联想：

原来你们说的厚积薄发，就是天天在网上蹲着抄人家东西？

这更容易引起网友的反感。

危机公关有个隐藏原则，叫不要节外生枝。就这件事，解释这件事，不要引起不必要的麻烦，不要顾左右而言他。

道歉声明这个东西，是要带着用户思维去写的，而不是甲方思维。

甲方思维，考虑的是如何维护我的品牌形象，如何把风险降到最低，甚至如何趁机再宣传自己一把。

这很直给，但不奏效。

因为这样写出来，很容易散发出一股傲慢，不屑，高冷的感觉。无数失败的危机公关案例都是这么来的。

可在用户思维下，你要考虑的是此刻公众需要听什么，公众最在意的是什么，公众最不想听的是什么，再去结合你调查到的事实和诉求来遣词造句。

虽然有点迂回，但这才是最有效的办法。

做好危机公关没那么玄乎，就三个词：

诚恳道歉，讲清事实，积极补救。

很可惜奥迪的这封道歉信，只做到了一个半。态度是有了，事实还没捋清，补救行动压根儿就没影。

作为这封道歉信的结尾，正确的做法不是上价值，而是做承诺。

承诺接下来将采取哪些具体行动，承诺如何补救受害方的损失。哪怕目前没有一个明确的行动计划表，也要摆出一个我正在积极解决问题的态度。

然后公众就会盯着你的这个承诺，看着你一步步去执行。

我也看到有很多人献计献策给奥迪，说请北大满哥和刘德华同台朗诵诗歌，请网友发挥创造力一起写诗等等。

但这些，都是后面的棋。眼下最大的问题是，弄清事实。

事实还没搞清，就不要把水搅浑。自媒体时代，既不要高估自己的智力，也不要低估大众的决心。

错了就要挨打，挨打就要立正，这是诚恳，不是丢人。

在如今都在耍小聪明博流量的浮躁时代，真诚和踏实反而是一个品牌最难得的品质。