经济学相信是很多人听说过的一门学科。这些年来在房地产热之下，年轻人之间流行“搞副业”。市场上也发行了很多有趣的经济学畅销书。专业的有曼昆的《经济学原理》，非专业接地气的则有《身边的经济学》之类的书籍，当然了更为发烧的则首推付费的英国经济学人集团出版的《经济学人》杂志。

应该说以上这些书籍、杂志或者专著在普及经济学方面起到了很大的作用，但是客观实际的讲绝大数的人的经济学知识都是来自于本科生阶段在大一或者大二里面开设的经济学公共课。

这样基于“印随效应”、微观经济学里面所讲的理性的经济学人、信息完全充分的市场有效学说成为诸多接受过4年高等教育的同学“真理般的认知”。认识TA们的方法也很简单：就是TA的口头禅“让市场先生说话吧”！当面对市场失衡的时候，TA们也会说从长期来看市场的估值必然趋于平衡。同时，当市场短期失效的时候，从长期来看市场也必然趋于有效。

老话讲的好：比无知更可怕的是一知半解。那么更恐怖的是当一知半解的人成为团队的领导者。那么，这样的团队或者公司必然面临着“盲人骑瞎马、夜半临深池”式的恐怖。

理论来源于实践。

马云说过：今天很困难、明天也很困难，后天则很精彩，但是问题的关键在于，大多数人都死在了明天的晚上。这样接地气的话本来讲的是创业的艰难，在这里我想引申为生意的难做。

记得读高中的时候作为典型的军事发烧友，每期的《世界军事》是必购的精神食粮。虽然《世界军事》是国内发行量比较大的军事杂志，但是由于网点辐射的原因，平均下来每个书报亭每期的销量也就10来本左右。长期的经销之下，为了不把货砸在手里，精明的店主每期的进货量平均也就保持10本左右。

这是典型的以销定产的行为，长期的经营行为让店主“信息透明”掌握了销区的市场需求信息，也维持了市场的有效运作。但是问题在于一个非理性的“熊孩子”的发烧行为打破了这种有效的市场运转机制。

某日由于5线城市落后的物流让当期的《世界军事》的铺市情况滞后了几天，为了及时买到当期杂志，“熊孩子”多次去该书报亭询问杂志的到货情况。同时，为了防止“走空”，“熊孩子”在生活半径的范围内问遍了一个城区的所有书报亭。“熊孩子”的发烧行为错误的向书报亭的店主传递了“放大”的市场需求信息。结果可想而知，在店主逐利的趋动之下导致了当期杂志的滞销。

以上案例中杂志的生意只是涉及到杂志社发行部、店主和“熊孩子”三个有效的主体，交易的环节如此清晰都会遇到由于信息失效或者摩擦导致的资源的错配。那么我们放大到整个宏观环境之下，必然会出现无数的资源错配的市场失效问题。

对此，市场营销里面专门发明了一个词汇“牛鞭效应”来解释这种由于信息失效所导致的资源错配问题。

深究这种经济学效应或者博弈产生的原因：

1、制度或者机制失衡的原因。一方面，上游的品牌商不了解零售商和购物者的实际需求问题，存在着信息非对称的现象。或者企业内部专职的IT信息部门或者第三方的信息咨询公司提供了相关数据，品牌商出于各种原因也不完全信任。

2、信息摩擦或者信息孤岛效应。企业内部的各种MIS信息软件无法在各个主体之间联通，每个市场主体都存在着信息不对称和信用不传递的现象。同时，基于利益方面的原因还有可能故意传递错误信息的可能。

如何解决？

人们导入了契约经济学。假设条件是信息非对称条件下的非理性行为，市场是失效的。可以建立规则和制度来尽可能的规范交易双方或者多方的经济行为。

上面的图片中有2层代理委托机制。首先，书报零售门店和购物者之间建立了一个委托代理关系；其次，零售门店和发行商之间也建立了一个委托代理关系。三者之间的关系即是委托人，也是代理人。

对于杂志发行而言，每年的杂志订阅费就是主动的信号传递，证明自己是优质用户。而对于杂志的发行商而言，保持优质的内容，甚至是发行增刊来给客户优质的内容以实现尽最大可能的降低交易成本和信息摩擦的可能。

对于书报零售门店而言，已经在电子阅读器和APP面前溃不成军，但是Costco式的会员制度却对我们提供了足够的启示。

“上帝的归上帝，凯撒的归凯撒”源于耶稣，通俗的讲就是铁路警察各管一片。由于在市场流通环节中各个市场主体的各种看似理性的行为导致了整体市场的无序。

上图是疫情前3月份走访市场随手拍摄的图片，也可以测试一下各位的“眼力”，看看存在什么问题，或者可能存在什么问题？以及后面的可能的品牌商和零售商博弈的原因。

可能有甲方市场部或者督导经历的同学能够快速的发现问题，欢迎后台留言交流。

按照组织管理原则，供应链上存在的一系列问题不是品牌 （市场） 管理部门的工作职能，我们也就暂时放下。重点在于我们购物者研究能解决什么问题？

策略性、方向性的问题，如品牌定位的问题，更多的是消费者研究的课题。如某头部咨询公司一直强调的通过消费者研究制定品牌营销战略。这也是绝大多数人接触过的工作方式：基于消费者调研产生的消费者洞察，结合自己的产品USP进行品牌定位，然后通过大众媒体沟通、通过差异化的投放在购物者大脑里面建立心智。

典型如宝洁：

通过洗发水产品对于不同需求的细分，分别开发出针对柔顺、去屑、亮泽、专业、养发等五大细分产品满足了消费者对于洗发的所有需求。

这是巨头的品类战略打法，而本土的品牌商则是依靠终端建设，在自媒体建设和适当的媒体投放的同时，更多的资源投向了深度分销。品牌的重点是配合渠道的Social营销战役和广告媒体投放。

当国内、外巨头通过品牌建设解决了品牌知名度问题、用深度分销解决了何处购买问题的时候，各种终端包括线上或者移动端的动销问题就成为了品牌商最为头痛的问题。

为了解决终端动销的问题，不同的咨询公司开发了不同的研究模型，以供品牌商运筹决策所用。

依据项目的需求不同，常见的研究模块有：

a、购物者细分部分；

b、购物者价值部分；

c、购物者渠道部分；

d、购物者购物驱动部分（链路模型）；

e、购物者关联消费部分（购物篮研究）；

f、购物者沟通内容部分（视觉、互动和促销）

…..

划划重点，任何研究项目都来自于品牌商的需求，也就是供应商通常说讲的项目定制。上面的6大模块只是一个研究项目常见的模块部分，我们可以依据品牌商的项目需求有针对性的增加或者删减。

“一思维”是混沌学院提出来的一种理论模型，把众多的实际工作经验上升到一个个具象的思维模型。当遇到新的项目或者新的需求的时候，可以用这种具体的思维方式来提供一个更有效率的思维框架，以方便指引我们的具体实践工作。

具体三问：第一问，什么是“一”，追问商业系统的本质认知是什么，用本质认知建立起公司的价值主张，继而对价值主张建模，形成商业模式。第二问，如何击穿，即单点击穿，只有认知是不够的，必须要进入到真实的商业世界中去击穿某个商业场景，才能真正实现商业的成功。第三问，如何迭代反馈，将企业的核心能力（供给）与正反馈指标（需求）建立不断的迭代反馈，构建企业的护城河。

我们可以就此展开：

第一问、什么是购物者研究的“一”？“共情”帮助购物者建立快速决策链路。

无论是央视传媒时代，还是碎片化的自媒体时代，TOP品牌商通过水银铺地的传播建立了自己的品牌认知，渠道的精耕或者深度的分销则解决了购物的便利问题，但是当购物者心智（品牌忠诚）一定，多数购物者面临的情况都是，媒体的碎片化和信息流广告的泛滥让过半购物者放弃了提前“做功课”，更多的倾向是依据对品牌的熟悉程度和获得产品的便利程度产生购买行为。

这种随处可见，合适即买的购物行为特征，让决策链路变得大大缩短。购物者研究需要解决的核心问题是：立足于快思维的方式，建立“共情”，通过POSM的投放为购物者提供足够的决策支持，帮助购物者快速决策。

第二问、如何击穿？购物者洞察基础上的精准沟通。

当策略一定后，很多营销问题都是资源精准投放的问题。为此我们需要对购物者精准细分，找出最有商业价值的购物者群体进行重点研究。

依据相关的聚类和因子分析法，我们依据购物者驱动心理动机按照事后分析研究方法将购物者细分为多种类型的购物群体。然后立足于这些购物群体的渠道选择因素，购物驱动因素、沟通内容进行渠道动因、购物蓝关联分析、KV视觉测试、互动机制设计等方面的研究测试工作。找出购物决策的关键因子，用于POSM的视觉表现。

通常包含的元素有：文化属性、品牌声誉、明星IP、包装信息、产品功效、资源禀赋、价格信息、促销信息和服务信息等内容。

希望通过这些元素的有效应用，在终端建设的三大要素：购物者沟通、竞品区隔和终端拦截方面取得质的突破，希望三者拥有其一、或者三者同频共震爆发出决定性的力量。以取得“零售的决定性瞬间”的胜利。

第三问、如何迭代反馈？快消品品类突破后对全品类商品的借鉴。

可能有人会讲，基于购物决策的复杂程度、购物的频率以及单次消费金额，在绝大多数情况下购物者研究都只是针对快消品。

应该说这个道理没有错，如大宗采购之类需要走冗长的采购流程的商品是不需要购物者研究（这类采购决策更多是供应商资质调查）。但是，对于电子消费品（eg、华为、苹果）、耐用消费品（eg、白家电和汽车）等需要体验消费的品类而言，在“所有的生意都需要再做一次”的绝对红海之下，购物者研究也成为了TA们关注的重点对象。相对于快消品领域购物者对国家监管部门认证的信赖， 电子消费品和耐用消费品的购物决策则需要在各种终端门店通过亲身的体验（试驾）来获得更多的决策支持。品牌商需要在全链路上实现广告（注意）、DIY（兴趣）、功效（欲望）和购买（行动）甚至售后服务等全触点的接触来实现购物决策的最终实现。

备注：购物者研究模型的实证分析部分由于商业的原因就不阐述了，感兴趣的同学可以参考《咨询散记：都是大暖男&小仙女！解码上海白领购物者卖场购物图鉴》一文。该文虽然由于样本方面的原因不构成行动依据，但很多基础的实操工作已经涉及到了。

理性的经济学人无法抵御“熊孩子”的市场风险，当个体的理性遇到整体的无序的时候，我们需要契约经济学的制度建设。上帝的归上帝，凯撒的属于凯撒，在“随处可见、合适即买”的市场环节下，对于决策购物的关键瞬间，我们需要购物者洞察基础上的精准沟通。

所以购物者研究模型的“一”就是为了帮助购物者快速决策而和购物者建立的“共情”联系，底层基础是契约经济学和契约精神。它通过购物链路、品类关联上的饱和多点投放，将品牌商需要传递的信息多次和购物者实现链接沟通，最终在核心购买区域实现最终的单点击穿（转化）。

最后，用一个函数来结束本文，大道至简。

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