当然‍‍，传统的营销理论也充分考虑了消费者的决策。比如定位理论‍‍:

人的记忆资源的有限性，‍‍比如最多只能记住7个‍‍。这种特点，正是为了把握消费者的决策才提出来的。‍‍

这个题目‍‍用了这样一种说法‍‍，但‍‍包含的内容还是很丰富的。敬请各位耐心一点，泡一杯茶慢慢地看下去。‍‍

当然‍‍这篇文章不涉及到任何数字化的骗术。骗术的影响很坏、很恶劣，‍‍但其实骗术的成功概率并不是特别的高。所以‍‍真正的营销‍‍必然追求高概率成功事件‍‍而非骗术。

现在回到‍‍我们对消费者的洞察上来，‍‍真正的和传统的消费者洞察‍‍差异最大的，‍‍其实是‍‍今天的消费者‍‍是有限理性的,是‍‍具备有限的‍‍自我控制能力的‍‍，同时也是‍‍有限的利己主义者。

众多的传统品牌和营销人‍‍，都试图为消费者提供一个最优的解决方案。

然而‍‍今天的消费者并不 care,‍‍ 因为他无法‍‍真正‍‍判断什么才是最优的解决方案。

1 根本不存在的‍‍理性最优方案

我们就拿"你去超市买菜"当例子来看吧，虽然深圳封城了，其实能买到菜就好了，‍‍你可能根本没有机会‍‍挑挑拣拣。但是‍‍我们不妨做一个幸福的假设，‍‍现在确实有一堆‍‍菜摆在你的面前，‍‍任由你挑挑拣拣。‍‍设想一下什么样的菜才是最好的菜呢？

我们不妨建个模型，‍‍就从眼、耳、鼻、舌、身、意六个方面，来评估它。

先看看它的‍‍颜色是不是很鲜嫩；然后再听一听，‍‍有些菜听不了，‍‍但有些比如西瓜是可以听的；然后鼻子闻一闻；如果你愿意，也可以拿舌头去舔一舔‍‍，触觉去感触一下；再去思考一下，比如说‍‍菜叶子上有洞的菜‍‍代表着‍‍没有打农药是好菜；一颗上面缀满了水珠的青菜，‍‍本来是好的，但‍‍如果旁边的阿姨跟你说‍‍这菜是放在水里面泡着的，其实不新鲜,你可能‍‍就会弃它如蔽履；一颗看起来蔫不拉叽的菜，也许引不起你的注意。但如果有人跟你说，它上面有好几个虫子咬的洞，不定你就会视它如珍宝。

‍‍事实上‍‍我们在买菜的时候，从来‍‍都不是去评估‍‍什么是最好的菜，‍‍而是‍‍把这样一个问题，匹配到‍‍关联的线索上去‍‍进行判断。比如‍‍：有没有水珠，有没有虫咬的洞？

这正是一个正常的消费者进行日常决策时候的普遍状态，‍‍他用了两个‍‍简化模式‍‍：第一，任务匹配；第二，线索启示。‍‍

比如今天你买回家的最好的菜‍‍是‍‍气味最清香的菜，‍‍那是因为‍‍你把”最好的菜“这样一个问题‍‍匹配成‍‍味道闻起来最好的菜，就是‍‍最好的菜。而味道闻起来‍‍这个线索可能是别人给你的，也可能是你自己忽然发现的。‍‍

而当数字化的世界变得流行的时候，‍‍各种各样的商家，‍‍各种各样的种草的KOL，‍‍正在拼命的把这些线索塞给你。于是‍‍“你到底爱买什么菜‍‍“就变得可预测了。‍‍

是的，‍‍你会买什么样好的菜，‍‍取决于你接收到什么样的线索，‍‍而不是‍‍那个理性的最优的模型所表达的最好的菜。‍‍

本来最好的口红可能就是迪奥‍‍或者是其他什么大牌，‍‍但是‍‍到‍‍见老板‍‍、见女朋友、‍‍见中学同学‍‍还是见闺蜜‍‍等等‍‍，线索被‍‍重点提出之后，‍‍什么口红才是最好的口红这样一个问题‍‍就改变了。‍‍

这是‍‍数字化转型过程当中，‍‍从消费者为中心‍‍到以消费者决策为中心‍‍这种转变的‍‍第一个核心点。‍‍

在传统营销当中，‍‍在以消费者为中心的时候，‍‍记忆资源可能是你决策的‍‍重要支撑点，‍‍你到底记得‍‍几个‍‍品牌‍‍这很重要。

但是‍‍当数字化世界提供了大量的纷繁复杂的线索，‍‍并且‍‍精准的送到你身边的时候，‍‍记忆资源‍‍的重要性‍‍从消费者决策当中，逐步边缘化出去了。‍‍

此时，真正起作用的不再是‍‍过去形成的心智记忆，而是当下能呈现的具体线索。‍‍详细的内容可参见历史文章，‍‍三个决策上‍‍：自主决策、交互决策和被动决策。

2 ‍‍ 消费者能感受到的不是价值，而是价值的变化

卡尼曼因为这个得到了诺贝尔奖，‍‍你不会因为‍‍20分钟车程以外的一个电视机‍‍售价是4000‍‍元，而‍‍你现在所在的店的电视机的售价‍‍是4015‍‍元，决定放弃现在的购买行为，跑20分钟去买‍‍那个更便宜的。

但是‍‍你有可能‍‍会‍‍因为当前的一桶酸奶卖35元，20分钟车程以外的那个店里只卖20，而决定跑一趟。‍‍

这里面的‍‍固定价值都是15元，‍‍但是你做出了完全不一样的选择。那是因为‍‍你看的是‍‍15元这样一个价值‍‍，是放在4000~4015元‍‍或是20~35元‍‍之间的变化差异。‍‍

消费者在决策的过程当中关注变化，‍‍同时‍‍这样一个变化必须大到足以能够察觉。‍‍

所以不要盲目的去追求差异化，‍‍你要确认的是消费者‍‍对你这样的变化‍‍能否察觉，尤其是你打算进行差异化的‍‍那个方向上‍‍有没有关联的‍‍线索‍‍，可以把消费者带动起来。

‍‍是不是觉得这里‍‍用的文字特别的‍‍不舒畅，‍‍令人混淆不能一目了然？没错，‍‍这是故意的。

因为‍‍如果你注意到生活当中‍‍的一些现象，你就会发现‍‍不少产品定价是9.99元，‍‍为什么不是10元呢？‍‍难道我们能识别‍‍这一分钱的变化吗？

‍‍是的，‍‍我们的理性不会认为‍‍9.99元比10元更便宜‍‍、更有价值。‍‍但是不幸的是‍‍我们是有限理性的！

作为有限理性的我们，‍‍会享受9.99元带给我们的交易效用。‍‍到我们‍‍支付9.99元的时候，‍‍我们就是会‍‍比支付10元钱更爽利‍‍，或者叫概率更高。‍‍这种交易效用或者交易价值特别的重要。‍‍

尤其是当前的‍‍疫情环境下、‍‍超市里‍‍某个品牌的水缺货了，‍‍这时候是不是要涨价呢？‍‍不涨价其实对于品牌来说‍‍，是‍‍最有长期价值的。因为‍‍他给消费者留下了很好的交易效用，‍‍或者叫交易价值。

‍‍所以现在我们知道了，‍‍从消费者为中心到以消费者决策为中心的转化，其中有一个重要的点‍‍，是考虑消费者决策的‍‍全过程‍‍包括决策后，‍‍而不仅仅是‍‍为了引导消费者‍‍产生一个交易而已。‍‍

如果想全面搞清楚这些问题，可以去读卡尼曼的《前景理论》。

‍‍理查德·泰勒为了当一个好老师，‍‍每次考试的时候都把他考卷的总分设成137分，‍‍这样同学们的平均分就在90多分，‍‍于是‍‍大家‍‍对泰勒老师非常非常非常的满意。‍‍我们在‍‍阅读分数的时候，‍‍心里面其实一直把100分‍‍当成一个标准在用，‍‍然后去评判那个变化到底带给我们价值了没有？

3  让消费者行动，马上行动、行动，需要助推

‍‍在数字化的今天，‍‍让消费者记住点什么已经成为次要目的，‍‍当消费者出现在你的面前时，‍‍不让他马上行动，‍‍简直就是‍‍对机会最大的浪费，是对人类命运的最大的不负责任。‍‍

不管有多少专家跟你讲品效合一，‍‍他们所有的前提都是‍‍先让消费者行动起来，取得那个销售结果再说。‍‍

怎么样让消费者行动呢？‍‍当然是降价。

在今天的淘宝、抖音‍‍各种数字平台上，‍‍”全球最低价‍‍”都是大家喜闻乐见的，‍‍真正的VIP客户‍‍是买100送300。‍‍这直接让我们想起了理查德·泰勒‍‍讲的那个故事，‍‍关于养老金储蓄的故事‍‍。为了增加养老金的储蓄，‍‍政府制定了减税计划，‍‍增加储蓄的人可以少交税。这是一个优惠的计划，‍‍但是‍‍效果不明显，‍‍为什么呢？

因为，消费者需要助推。

理查德·泰勒所做的解决方案，简单得让人瞠目结舌。他只是把储蓄计划当成了默认选项，就解决了绝大部分的问题。‍‍降价，当然是给消费者价值，‍‍但是‍‍消费者行动‍‍其实有‍‍很多的障碍。真正用心去揣摩消费者决策的过程，‍‍并且‍‍扫除他决策当中的那些障碍，‍‍才是理查德·泰勒所提倡的助推行为，‍‍这是真正的‍‍洞察今天消费者的‍‍解决方案。‍‍

不同的品类可能有不同的障碍，所以它可能呈现为某种服务，或者某种新场景。‍‍很多的时候，消费者‍‍不是想象当中的纯粹的利己主义者，‍‍他们其实‍‍有一半的概率期望合作。

所以你的直播与其完全纯粹的去利用消费者的利己主义，不如试着去看看有没有可能以某种合作的方式促进大家行动。‍‍对了，拼多多好像已经发现了这个‍‍秘诀。

当然，营销者们，正努力得试图从数据、书本中发现消费者的薄弱点并击穿它。为了影响消费者的决策，营销者练就了无数的套路，天天都在想用这些套路去套路消费者。然而真正不幸的是，这些套路也正在套路着营销者自己。

4  防止套路消费者的套路，套路了营销者自己

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你的广告‍‍要投在‍‍所有的最好的电视剧当中吗？‍‍还是说‍‍其实‍‍普通的电视剧‍‍也是可以的呢？‍‍这有点像理查德·泰勒‍‍分析的美式橄榄球的‍‍选秀时‍‍第一顺位和‍‍其他普通座位的交易一样。

在今天的数字化时代，你可以和以前一样想‍‍：把你选择的某一个单品，‍‍在数字化世界里用若干长的时间，卖成‍‍一个独立的大品牌‍‍。也可以换一个角度，试图在现在数字化的世界里面，构建出一个属于你自己的店，让每一个进入这个店的人都能买到他期望的个性化的品。

店只是一个类比的说法，因为事实上这个时候你需要准备大量的个性化产品，来满足进入店铺消费者的个性化需求。这个时候你可能会卖100个品，每一个品可能都不是很大，‍‍这和传统的‍‍单品、大品牌策略完全不同。‍‍

那么这样两个不同的选择，‍‍我们该如何去重新评判它呢？‍‍

卖一个品‍‍是注重长期的记忆，‍‍卖一系列品‍‍是注重当下的成交。

‍‍这种选择‍‍，不在于我喜欢或者不喜欢，而在于‍‍你对面的那个消费者的决策‍‍是怎样展开的？‍‍

适应消费者的决策以及与之匹配的利益相关方，‍‍才能够真正的‍‍促进自己生意的增长，‍‍而不是任何传统的‍‍被证明过很有效的理论‍‍或者是经验。

‍‍在今天地皮依然很重要，‍‍比如俄罗斯和‍‍乌克兰就正在‍‍为地皮大打出手。但是如果我们‍‍在若干年后移民了火星，‍‍在若干若干年后又移出了太阳系，‍‍那么‍‍地球上的地皮也许就没那么重要了。

‍‍所以‍‍，作为‍‍着眼于未来的‍‍营销者，‍‍我们当然要去学一学行为经济学，‍‍克服我们盲目自信的‍‍毛病。‍‍从各种各样线索启示型的决策当中苏醒过来，‍‍好好去把握常识，‍‍观察反常的数据。

真正做到与时俱进，不被套路所套路。