在中国的饮料行业，流传着一句至理名言：做品牌你需要研究可口可乐，做分销那么你大概率无法绕过康师傅。

作为100余年的老牌品牌商，可口可乐在品牌营销领域为大家奉献了包括圣诞老人案例在内的无数精典案例，成为大家心目中“白月光”般的存在。但是“野百合也有春天”，依据“大隐隐于市”，多数“赚钱的生意、基本都不起眼”的原则，一个被大多数人看上去比较“老土”的品牌却成为了中国饮料行业营业额最大的品牌商。

依据第三方卷商资料显示：截止2021年H1末，康师傅在全国建立了包括341个营业所、346个仓库、79051家经销商、227501家直营零售商、超过400万个零售终端网点的经销网络，无论是一线城市的CityShop，还是下沉市场的夫妻TT小店您都能看到康师傅商品的身影。

而正是这种无孔不入的分销网络，为康师傅旗下的康师傅饮品事业部建立自己的饮品帝国奠定了坚实的基础。来自第三方的资料显示，2022年康师傅饮品以483.36亿的营业额超越可口可乐在中国大陆的营业额成为了饮料行业销量最高的第一品牌。

说明：由于数据整理阶段，没有查询到2023年行业主要饮品的全部销售数据，故而本文以2022年互联网公开数据为基础进行阐述。

但是，优秀的铺市率并非是康师傅饮品成功的全部条件。这只是解决了买得到(Available)、乐得买(Acceptable)、买得起(Affordable)中的买得到(Available)的课题。要想实现销量的稳步提升，还需要更多工作的付出。

换位思考，站在消费者立场，购物者每日从起床开始就面临各种无孔不入的广告信息的侵扰。而作为快消品转化的核心战场（线下占快消品销量的7成份额）的各种卖场终端更是各种广告信息、促销信息扎堆聚集之地。在这种信息过剩之下，必然很多信息会被屏蔽，形成“信息蚕房”效应。要在终端突破这种“信息茧房”,消除购物障碍，激发购物者的潜在消费欲望，将品牌商的信息直击购物者，就需要售点生动化的介入，以更好的触发购物者的消费行为。

2022年康师傅财报显示，饮品业务实现收入483.36亿人民币，而其中的大单品康师傅冰红茶就实现了营业收入近180亿，约占饮品事业部的37.24%的份额。故而，依据解决问题抓住事情主要矛盾的法则，本文以康师傅冰红茶的终端品牌建设为Base进行案例拆解，提炼出若干有益的方法，希望对您有所助益。

01、用色如用兵，明黄基础色系的应用

用色如用兵！

对于创立于上个世纪的康师傅冰红茶而言，一定没有上帝视角的能力，能够先知先觉的洞察当今的营销环境。在整体经济不佳，就业环境不良的大环境之下，“卷”、“躺平”、“摆烂”和“佛系”以及“丧”成为了年轻人们自嘲以及应对负面情绪的解决方式之一。而颜色情绪营销，借助各种高饱和度、高对比度、强鲜艳的颜色刺激大脑而释放的多巴胺所带来的满足感巧好成为了治愈年轻人无力感和不悦感的良药。

在洞察此趋势之下，各路新锐品牌的设计总监为了获得足够的先发优势，在做产品VI设计或者包装设计的时候，绞尽脑汁的选择各种格雷灰色、芭比粉、芬迪黄、甚至各种多巴胺穿搭、美拉德色系来获得足够的设计优势。以希望通过色彩营销这个杠杆来撬动流量和获得市场的关注。

而作为饮料行业的老兵，康师傅却显得足够的淡定和从容。早在1993年推出的第2代包装设计中就选择了高饱和度的明黄色作为基础色系进行产品包装设计和各种延展设计应用。并通过制度的形式进行标准化规范应用。

无论是未雨绸缪，还是无巧不成书。相信上个世纪的康师傅冰红茶的品牌管理者并没有足够的前瞻性能够准确预判到当今的营销环境以及色彩情感营销的价值。

但是殊路同归，结果导向！当购物者们在终端看到康师傅冰红茶这种温暖、活泼的色系应用的时候，自然会产生足够的愉悦感和兴奋感，而反白的白色柔色Slogan则会给人以相应的治愈感，从而激发足够的情感共鸣和分享欲望。

相信这种品牌层面：基础色元素的应用对比营销层面各种流行色彩的应用自然有高下之分。而随着时间的积奠，经过几十年各种媒体终端的反复沟通之后，相信这种明黄色能够在各种购物者心智中形成足够的印记，能够帮助购物者快速完成品类区隔和快速建立联系。从而在整个购物营销链路上打下良好的营销基础。

02、品牌Icon冰力三角的强视觉应用

相信绝大多数购物者在康师傅冰红茶的各种包装瓶和各种延展物料上都看到过康师傅冰红茶冰力三角Icon的经典应用。

其设计理念来源于康师傅的品牌定位。从1997年上市以来，康师博冰红茶通过各种营销活动逐步在消费人群中建立了阳光、活力、时尚、欢乐的品牌个性，得到了广大年轻消费者的青睐，已经发展成为冰茶市场的领导品牌。冰块和柠檬的碰撞是一种前所未有的畅快与冰爽，康师傅冰红茶“冰力十足”，痛快前所未有！

那么，如何将这种品牌理念通过设计语言的方式通过Icon的方式传递给购物者呢？

首先，三角形的选择就是一个非常理想的构图设计方式。几何图形的应用本身就是年轻时尚的设计语言，而相应的双剪影设计则将这种设计语言强化，更为直观的传递出现代、简约和时尚的品牌调性。其次，色彩的应用则更为多样化、具有可选择性。在初代版本中，应用了冰块字的造型，配以钻石切割感线条来强化冰爽的感觉。而在后期的实际应用中则更为灵活多样，可以是各种辅助图形，也可以是各种渐变色填充。最后，品牌元素的组合应用则更为灵活，可以依据产品系列（柠檬冰红茶、热带冰红茶和无糖冰红茶等多种系列）以及年度营销主体的改变而自由组合发挥。在品牌调性不变的前提下，充分应用各种时尚热点IP流行设计符号，从而为康师傅获得更多的曝光和沟通机会。

如：代言人版本的设计应用；

如：线上海报的设计应用；

如：终端POSM设计的延展应用

03、明星超强IP的强流量效应

作为目标定位为年轻消费者的一款品牌，要想和不同年代的年轻人玩在一起，那么必然就要用不同时代年轻人擅长和喜欢的方式和年轻人们玩在一起。那么体育和娱乐作为年轻人最喜欢的2种沟通方式必然是康师傅品牌建设的必然选项。

从本世纪初的任贤齐、五月天、阿妹到twins、陶喆、谢霆锋，以及现在的王一博，可以说康师傅饮品在内容+娱乐营销方面见证了中国流行文化的大部分过程。这已经不再是通常品牌主在品牌战略中经常谈到的社会化主题娱乐营销了，而是宝洁公司级别般的存在（行业狸语：宝洁的广告预算养活了半个广告界的公司）。

体育营销方面，康师傅饮品更是大手笔，无论是顶级IP NBA的合作机会，还是各种《我要打篮球》式的冠名赞助，将体育运动中“阳光”、“健康”和“帅”等潮流性和酷帅的元素以及品牌的精神高度融合，依据各种互动极致体验，不断地将阳光、活力、时尚、欢乐的品牌元素烙进不同年代的消费者心智中，从而在冰红茶领域获得足够的领先优势。

04、精准沟通、那些自带传播属性的燃情文案

“不要光卖牛排，也要卖那滋滋作响的声音！”这是著名美国推销员惠勒的名言。相信这也是诸多文字工作者非常推崇的一句话。仔细剖析之下，我们其实可以发现，这里面蕴含着多层的含义：第一层：产品本身的功能价值并非是诉求的核心要素。对于有留学经验或者海外生活背景的人而言，牛排本身的果腹价值并非是销售转化的核心要素；第二层：对于传播而言，视觉和听觉对大脑的刺激要远远高于味觉对大脑的刺激。于是由于视觉和听觉的强感官刺激所带来的画面感和场景感就成为了那些可视化文案的必然选择。

但是，康师傅饮品的文案如果仅仅只是停留在场景和可视化的层面，显然还不足以打动品牌主的钱包。举例说明：滋滋作响的牛排一定是美食家的最爱，但是对于出家人或者食素爱好者而言却是“倒胃口”般的存在。

一思维：在绚烂光彩的文字后面必然有极致入微的洞察，以及在深度洞察之后那些不同视角、甚至是惊世骇俗或者语不惊人誓不休的观点。

比如说康师傅饮品的年度传播语：痛快前所未有。

康师傅饮品的Slogan是冰力十足，其核心含义在于传递：产品的物理功能价值。康师傅冰红茶清凉好喝，带给人无与伦比的冰凉感受的核心诉求。这在冰红茶这个品类诞生的上个世纪应该是没有问题的，但是当冰红茶这个赛道变的拥挤不堪的时候，冰力十足这个传播语显然已经不足以打动挑剔的购物者的购物欲望。

对于这些要、既要、还要的年轻人而言，优质的产品力只是解决问题的第一步，更为重要的是可以分享社交的情感价值，品牌需要和TA们玩在一起、燃在一块！

在青春那些无比美好的日子里，在各种娱乐、体育和社交之间、多巴胺和内啡肽交替出现，年轻的购物者们在补水之余，需要情感的宣泄和内心热情的释放。在这样的情绪之下，作为品牌主需喊出他们需要释放的情绪，然后就是燃并痛快的激情。更进一步当这种情绪张力达到一定的阀值的时候，自然就是年度传播语的诞生——痛快前所未有！

写在后面的话

写这篇文字的本心是本想从行销部门的角度出发就康师傅饮品的标准生动化体系建设做一番解读，但是写到后面却发现更多的是从品牌的视角进行了一番阐述。但是，从另外一个角度来讲，售点生动化体系建设的第一个问题就是品牌承接的课题，故而本文也有分享的价值。

从行销部门的角度而言，售点生动化陈列的核心价值在于转化。当终端品牌承接的问题解决之后，必然是销售转化的问题。其核心逻辑也比较清楚：没有动销逻辑的售点生动化建设没有任何意义。人的感官分为视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉。线上的品牌建设只能解决前面两个问题，在购物者的品类购物计划和实际购物行为之间存在着巨大的购物者流失问题。

如何解决最后一米的销售转化问题？

比如说老销售经常提到的“滚地龙”，（那些不花钱，或者少预算的暗黑方法）这挖个坑以后再聊！

最后，补充说明以上数据均来自互联网公开资料，如有差异敬请斧正。

谢谢！