我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。

要么就是您不喜欢文案这个职业，要么就是您对自己没追求，不够上进，没有野心。

文案这个东西，一旦你钻研进去，你会发现里面学问可大了，这些学问可能随着你的经验进阶，有些变得不再是学问，但唯一一个不变的原则，就是积累，和思考。

给大家分享最近看来的8句文案，是引发我思考的文案，但愿也能引发你的思考。

01

不要忘记

音乐是摊开的手掌

并非攥紧的拳头

不要菲薄

扎根千年的诗篇

永远胜于雄

Via_《声生不息·家年华》先导片

《声生不息》又来了。都知道《声生不息》是带着明显的ZZ任务的音乐综艺，前两季分别是港乐季、宝岛季，这次叫家年华，想都不用想是唱什么了。

可是，它们先导片的文案，真的写得很好。去年宝岛季的“在这之前，人们只是唱歌；在这之后，人们懂得歌唱。”被我奉为经典，今年“音乐是摊开的手掌，并非攥紧的拳头”我觉得更是绝句。

这种意识形态类型的文案，真的不容易写。写得平庸，容易陷入八股无聊的境地；想要出彩，无非在有观点的基础上，让表达更加鲜活。

02

言之有物

是对谈论、书写

最基础的评价标准。

Via_“长生杂货”橱窗文案

言之有物

是对谈论、书写

最基础的评价标准。

写是、写真，

不写非，不写假。

商店选品与作者写作相似，

首要的是选择。

在客观存在中，

选择更值得书写的内容，

就像在海量产品中挑选更有价值的产品。

但什么才是更有价值？

在长生杂货铺看来，

“价值”有如火中取栗，

我们试图发掘那些在当下的消费环境中，

依旧笃定且功能明确的产品。

无一例外，它们都在XX某种XX体的价值

——我们可以统一将其理解为“言之有物”

——面向生活，服务生活，丰满生活。

而生活，也因此获得了真切的意义。

这是阿那亚一个叫长生杂货铺的小店，门口橱窗玻璃上的一段文案。令人生气的是，就是进去买东西，也要受到文案的教诲？

言之有物，是一个文案最基本的修养，或者叫职业道德。

我的理解很简单，就是要明白你到底想表达什么？你到底想传递什么信息给读者？上面的文案把“言之有物”的对象定义为“有价值”，就是有值得表达的价值，其实是标准更高的“言之有物”了。

03

一样的米其林

不一样的辣

Via_榕意X泰爱里商场户外广告

承接上面的话题，什么叫“言之有物”？这句文案就很好地诠释了什么叫“言之有物”。

两个米其林餐厅（先不说是米其林入选还是几星），两种不一样辣味的餐厅（其实我觉得泰国菜聚焦“辣”有点片面），但我觉得作者在写之前有认真思考过怎么去提炼这两家餐厅的最核心“价值点”。

即使是这句话，同样的意思，其实也有不同的表达，原句是一种，也可以是“都是米其林，辣得不一样”，但“一样”和“不一样”其实更有上下句关联的效果。

04

成为大自然的一小块

有关人类的问题就消失了

Via_小红书外人节

写文案，会不会写不重要，有没有观点很重要。观点，是看问题的角度，是思考问题的视角。

外人节—鼓励人们出去户外—到自然中去—成为自然的一小块，人类成为自然，人类的问题当然就不存在了。

最关键的，他们还有很多场景海报，去诠释这一个观点。什么叫“成为大自然的一小块”？就是融入自然，去成为风、云，成为蘑菇、树、水花、木头、萤火虫等等。

（a）一个脑袋快爆炸的人

（b）一朵脑袋空空的蘑菇

/

（a）一个宅到发霉的人

（b）一棵享受日光浴的树

（a）一个忙到发疯的人

（b）一朵闲来放放风的云

（a）一个在工位自闭的人

（b）一朵朵想开了的水花

（a）一个瘫在沙发上的人

（b）一根在山里躺平的木头

（a）一个被DDL追着跑的人

（b）一颗不断滚动的石子

（a）一个困在日程表里的人

（b）一阵自由穿梭的风

（a）一个被屏幕照亮的人

（b）一只只照亮彼此的萤火虫

05

刀

总拿着我去割

不该割的东西

然后说我危险

危险的是人类

Via_蔡仁偉《伪诗集》

有时候换一个视角，得到的结果全然不同。讲一把刀，说它很锋利，任何东西都能割。但把主体从人转换成刀，你会发现有新的天地。

比如，讲一款葡萄酒，从酒的视角切换到葡萄的视角：三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年。——长城葡萄酒

比如，讲一个电熨斗，从人的视角切换到电熨斗的视角：多少崎岖,一一走过。——飞利浦电熨斗

06

铁岭是一种中国

柔软但扬着头的那种中国

Via_快手《柔软的铁岭》

视频文案摘录

说铁岭是大城市，说明你幽默

说铁岭人彪悍，说明你了解铁岭

说铁岭人柔软，说明你真的懂了铁岭

我是李雪琴

来自柔软的铁岭

铁岭人是泡在梗里长大的

幽默，是铁岭的粮食

要是生活跟我开个玩笑

我就给它讲个笑话

笑着笑着

好像生活里也就没了那么多的沟沟坎坎

铁岭的空气里没有坚硬的东西

头回见面，你就是「老妹儿」和「大兄弟」

喝上顿酒，这辈子的事儿全抖落给你

要是你来自大城市

就把那层厚厚的盔甲脱下来吧

在铁岭，你可以把最柔软的一面袒露给陌生人

铁岭爱情故事总是很相似

男人们说着最硬的话，干着最硬的活儿

但在心爱的女人面前，会瞬间变得柔软

不管哪儿的人只要来了铁岭

早市心里那块铁都会放下

每块招牌都朝你撒娇

怕你不信，怕你错过，怕你遗憾

在这里，吃的人嘴软，拿的人手软，卖的人心软

铁岭早市不允许任何人孤单

世界是坚硬的

铁岭早就知道

铁岭还是选择了柔软

柔软是对陌生人也不设防的热情

是从不让谁的话掉在地上的善意

是一股脑掏心掏肺地对你

是无论什么时候，都能笑着把日子过好

铁岭，我永远的底气

就算外头摔得鼻青脸肿

回去依然能被她柔软地包容

铁岭孩子心里一直装着那条回家的路

我们说，宇宙的尽头是铁岭

铁岭是一种中国

柔软但扬着头的那种中国

大声地笑着

坚韧地活着

铁岭不是铁做的

一块铁会被压扁，但一朵棉花不会

太好了，这个视频文案真好啊。快手最近的城市三部曲《柔软的铁岭》、《许昌不慌》、《大连人要赢》都很好。

这三个视频其实是“500个家乡，500样中国”的系列。所以每个视频的结尾，都有一句点睛的话：XX是一种中国。一看就记住，一看就喜欢。每个城市都是一种中国，但从来没有人这么表达过。

整段视频文案，既很略琴，也很铁岭。文案的结尾也很牛逼：铁岭不是铁做的，一块铁会被压扁，但一朵棉花不会。

07

谢谢，

这个世上永远最爱自己的你

Via_北宸青年感恩节

感恩节，我们习惯了感谢父母、感谢家人、感谢朋友、感谢客户，但好像很少有人去感谢自己，感谢你。

这套文案能从这个角度去思考，就已经胜利了一半。另外一半，在于感谢的内容本身，是否足够有共情，有产生所谓的“情绪价值”。

谢谢

会停下匆匆脚步

记录漂亮天空的你

谢谢

不谈恋爱也把自己照顾得很好的你

谢谢

从不偷懒迷信权威

坚持独立思考的你

谢谢

面对喜欢的人

会主动表达【喜欢】的你

谢谢

会享受发呆

也会庆祝【无意义】的你

08

闷声耕作

春天看得见

——你会开花

Via_焦野绿《一天中我清醒三次》

一句很宽慰人的鸡汤。在不确定、缺乏安全感的时代，很多人患得患失，害怕路白走，害怕努力白费，害怕不被看见，害怕没有意义...

不管怎么说，当你不知道意义在哪的时候，可能行动本身就是最大的意义。