讲新词是一种流行。然并卵、不明觉厉都是过去时了。

造新词在老人看来，是荷尔蒙常常爆表的年轻人的激情且幼稚的举动。因为年轻人总关注光影等形式的变化，而忽视不变的本质。

这没有问题，就像达尔文之所以能提出生物进化论或者生物演化论是因为他穿越了时间，看到了在数亿万时间跨度上植物及动物的光与影的现象留存。

长时间跨度的现象揭示本质，相当于生物进化的本质：遗传变异、适者生存。当然本质也有层次，比如宇宙的大爆炸起源，元素在量子涨落中形成及演化……在生物进化中，承载进化的是门、纲、目、科、属、种。从单细胞到多细胞，再到软体、爬行、脊椎……成千上万的物种在过去产生，成千上万的物种又在今天消失，成千上万的物种还将在未来诞生。

物种是演化的载体，物种是现象，基因是本质。基因的遗传变异是内因，环境的变化是外因，内外结合形成演化或进化史。

那么进化营销学是什么在进化呢？

传统营销告诉我们：产品和服务是现象，需求是本质。

消费者不要钻头，他要的是洞；消费者不要马车、自行车、汽车，他要的是快速移动到他要去的地方；消费者要的不是茅台，是自我实现后的成就感与归属感。

从马车到汽车是进化，从茅台到布拉迪威龙也是进化，从《悲惨世界》到网络文学也是进化，如果这种进化的本质不是需求，它又是什么呢？

我要的不是洞，是挂画的支架或者把电线穿到墙那边去吗？

我要的不是快速移动，是要和那个人在一起或者和那个风景在一起吗？

这种推论还是传统的。

想要不传统，来源于两个认识：

A．内因：消费者的有限理性或者叫非理性；

B．外因：数字化环境的影响。

克里斯坦森说，“不要错误地认为消费者真的需要你的产品和服务，消费者只是有一个任务要完成才雇佣了你的产品和服务”。

在数字化的推动下，有买十几支口红的，也有买数字化虚拟产品的。消费者的本质该从需求推演到什么呢？

理查德·泰勒说，消费者是有限理性、有限自控、有限自私这样一种存在，而消费者变化的核心原因常常是他所在场景中的线索。

于是我们可以认为消费者是：

A.任务

B.场景线索（尤其是数字化）

C.多元心智或需求

今天有很多朋友上抖音的任务是为了打发当下空闲的半小时，结果一不小心刷了两个钟，还买了冻干柠檬和冻干桑葚，一个美容，一个补肾……

这样一个消费者到底该怎么定义他呢？

是需求吗？还是情绪呢？具体的或者虚拟的产品和服务是现象，本质我们可以暂时给一个词，叫作——反应模式。

这是某种行为基因，它也在环境中遗传变异，优胜劣汰。

抖音叫自己兴趣电商，那是因为它原来是内容平台，人因兴趣而区分，但电商的规模一旦崛起，人就将因反应模式而区分。

比如五个女博士的顾客常常存一万块，这样的人叫作梦想人群。衰老是不可逆的理性结论，只有梦想才能逆转。原价498，现价398你买不买呢？买的不是另一种反应模式，是某种现实主义者。

这些人兴趣不一样，但更不一样的是反应模式。就像进化论不同的物种有不同的基因一样。

再举一个例子来理解反应模式。

某顾客要从北京去上海，有三条路线，A.坐飞机（最快）；B.坐高铁（最从容）；C.自驾（最浪漫）

这时候会有三类人的反应模式：

A.执着于目标：一定要去上海，任何代价都可以；

B.执着于路径，就是高铁最好；

C.执着于知识，飞机为什么最快，自驾为什么最浪漫。

A可能是政治家，军事家；B是优秀的商业人士，擅用自己的优势；C是科学家，关注因果关系。

所以进化营销学要探讨的是反应模式的进化，就像基因一样。