瑞幸咖啡自2017年诞生以来,虽然不断饱受着非议,但也确实成为了中国现象级的一个品牌。
让我们印象尤其深刻的是瑞幸刚进入咖啡市场时,一系列的互联网地毯式打法:拼团、晒单、砍价、各类折扣券……层出不穷。
然而,创立5个年头以来,瑞幸从未推出过会员体系,没有会员等级,没有会员积分,更没有会员权益。
我们知道,会员体系对于消费零售行业来说是提升复购、增购最好的运营工具。
在咖啡这个赛道,如星巴克、Costa这些品牌已经将会员营销深度渗透进自己的日常经营中。
而这两年在中国的后起之秀Tims、Manner虽然在会员体系上还没有跑通,但起码有了个初步的框架。
终于,瑞幸在今年的第一季度正式推出了瑞幸会员体系。
然而,眼尖的消费者会发现瑞幸的会员体系很不一样。
例如,瑞幸小蓝豆似乎什么作用都没有,不能抵扣现金,不能换购礼品,就是用来看的一堆数字。
那么,为什么瑞幸还要推出小蓝豆?
这一期,就让我们解析瑞幸的会员体系以及探讨瑞幸如此设计的底层原因。
瑞幸会员体系
首先我们先来解构一下瑞幸咖啡推出的会员体系。
会员等级:
瑞幸咖啡正式对瑞幸消费者进行会员等级划分,根据小蓝豆数量,总共划分了6个等级:
0个小蓝豆 小迷鹿
100个小蓝豆 小蓝鹿
501个小蓝豆 小银鹿
801个小蓝豆 小金鹿
1401个小蓝豆 小钻鹿
6801个小蓝豆 黑金鹿
从等级的划分来看,会员等级设置的逻辑是前快后慢,其中最高等级黑金鹿远远的拉开了和其它等级的档次。
这部分的用户基本也是瑞幸的死忠粉,理应是瑞幸将来重度运营的重点人群。
稍后我们来看看这个等级的权益有何与众不同。
购买瑞幸的产品就可以获得小蓝豆,会员等级由小蓝豆的数量来决定。
会员等级的保级期为30天,如果在周期内没有通过消费获得足够的小蓝豆就会降级。
从以上信息我们能发现,瑞幸的“小蓝豆”扮演的角色类似会员成长值,是评定落在哪个会员等级的依据。
会员权益:
升级礼包
潮品折扣:不同等级对应的折扣商品不同,小迷鹿和小金鹿对应的折扣商品不一样,同时折扣力度也不同。
生日福利
app福利:app下单双倍豆换好礼+额外专属福利
升级小黑杯
专属客服
刚才我们分析过,瑞幸咖啡最高等级的会员“黑金鹿”所需要的成长值远远超过其它5个等级。
按照瑞幸消费获取小蓝豆的规则,起码每2~3天就要喝一杯瑞幸才能达到这个等级。
但是在会员权益上,我们尚未见到黑金鹿更吸引人的权益。
明面上只是比小钻鹿多了一个升级小黑杯的权益。
瑞幸对于这部分的核心会员显然还没有完善会员权益体系,还不足以支撑这部分用户。
下面,我们来分析一下这次瑞幸出的会员体系,我称它为0.5版本,是的,从专业的角度来说这次瑞幸的会员体系甚至没有完成最小业务闭环。
Q1:瑞幸的小蓝豆有什么作用,为什么没有积分的作用?
瑞幸的小蓝豆目前只作为成长值,仅仅用于衡量会员在哪个等级,并不具备积分的作用。
甚至,瑞幸新推出的会员体系是没有设计积分的。
而瑞幸无法将小蓝豆当作积分来使用的原因,是因为一旦小蓝豆等于积分,那相应的要设计积分权益,这对瑞幸来说,等于是在财务报表上横空出现一笔巨大的负债。
小蓝豆该如何转化成积分,又不造成财务负担,这是瑞幸目前需要突破的难点。
Q2:为什么说瑞幸目前推出的会员体系还没有完成业务的最小闭环?
会员管理的本质是企业通过对核心用户进行让利,而设计的一系列会员权益。通过会员权益吸引用户持续复购、增购企业的产品。
而目前瑞幸各个等级的会员权益吸引力都不足,黑金鹿给到的卡券权益与日常折扣差距不大。
特别是积分体系还未搭建起来,消费者手里一把小蓝豆却不知道怎么用。
瑞幸的用户很难感受到会员权益带给自己的实惠、福利甚至专属特权。
Q3:瑞幸目前推行会员制最大的难点在哪里?
想要搭建一个成功的会员制,这其中有一个巨大的前提:产品本身的价盘体系要非常稳固。
前面我们说过,会员制的本质是厂家对消费者的让利行为。
原本售价100元的商品,因为你是我的会员,经常在我家复购,那我通过积分给你返利10%吧!
相当于你用90元就能买到我的商品,又不会破坏我的价格体系。
但这里的前提是,消费者对我的商品价格有认知,知道这个商品就是值100元的。
如果这个商品今天发个券打7折,明天拼个团39.9元包邮,后天砍一刀29.9元拿走,那再好的会员体系都无法吸引消费者。
瑞幸靠着互联网打法迅速占领了市场,但却同样因为互联网打法伤害了自己的价盘。
有一段时间消费者甚至觉得抽到了7折券买瑞幸就是亏了,非得低于5折再买。
这就是价格体系崩坏的负面影响。
Q4:那么,瑞幸究竟应该怎么做?
对于瑞幸来说,我们也能看到他们充分意识到了会员管理的难点所在。
既然价盘紊乱是阻碍会员制度建设的主要原因,那对于瑞幸来说无疑需要稳住价盘。
怎么稳住价盘呢?
用老产品已经不现实了,而新的偏高端的SKU就需要承担这样的光荣使命。
瑞幸精品SOE小黑杯的营销打法就不能沿用之前的简单粗暴发券逻辑,还是需要结合会员营销体系整体来考虑。
对于瑞幸来说,小黑杯的卡券不是普适性的权益,而是只有相应等级以上会员才能得到。
同样,小蓝豆也可以作为抵扣小黑杯的积分。
由于小黑杯本身价格较高(30元左右),毛利率高,适度让利如果能激发消费者购买,反而能获取更大的总利润。
写在最后:
瑞幸的会员制虽然还是个0.5版本的“半成品”,但我们能从中看到瑞幸对于如何管理用户资产的思考。
如果说2018年的瑞幸一味在追求流量,那么现在的瑞幸更注重存量。
即使有不少非议,即使许多真正的咖啡爱好者对瑞幸并不太感冒,但无可争议的是瑞幸一定是中国咖啡行业中一个成功的品牌。
在这么一个原本充满小资情调的行业里成长起来实属不易,瑞幸找到了自己应该走的那条路,这就足够了。
祝福瑞幸,祝福所有坚持自己,不断做自己的品牌。