从HBG品牌大渗透的培训说起

营销管理
于子桓
 10330
2021-07-21

记得好几年前,宝洁的Yabin老师就在混沌大学分享了品牌大渗透的内容,并提醒我们要注意我们习惯中存留的各种传统定位的捷径思维。

前天再度接受了宝洁同学会的麦青老师关于品牌大渗透的分享,又有一些感悟。

不一定对,但作为狮子座,对不对不重要,哗众取宠才是人生使命兼人生巅峰~


1  结果性数据与过程性数据


日本近期出了一批马拉松的优秀选手,原因是他们不再是关注“苦练-比赛-看结果-再苦练-再看结果”,而是关注最高心率、血氧浓度、静息心率、配速心率……

其实我一点也不懂,我猜这转变应该是:从过去每年做一次体检,看一下体检报告上的各项数据,

转变到:看我每天吃多少饭,营养配比如何,我每天完成多少运动,锻炼了心肺,哪些肌肉群,每天睡了多少觉,深度睡眠有多少……哦~差点忘了,肾也是要锻炼的重要器官,呵呵~

转变的差别是,从结果性数据指导行动,转变为过程性数据指导行动。

企业管理也是一样,传统制造业看的是三张表。

抖音可以看每天所有顾客的价值贡献……

那么品牌可以看什么呢?


2  品牌的过程


还记得那句话吗?品牌首先是结果。

上一次Jessie老师给我们上课时,大家对物理属性记忆深刻,这一次是品类切入点。但先不要着急,一个菜鸟的顾客总是从自己的问题开始……

顾客刚开始是一张白纸,和我们的品牌没有任何瓜葛~

哦不对,有可能是一张脏纸,因为已经被其他品牌乱写乱划了,呵呵。对不起,顾客,我恨的是那些乱写乱划的品牌,是他们弄脏了你,不是我。

所以此时不是想顾客看到我的品牌会想起什么,而是他们看到什么后会关注到品牌。

比如一些很严重的病,你看医生时就绝不会关注药的品牌。比如你记得上次全麻手术时用的是啥品牌的麻药吗?

不要妄图用结果呈现的方式打造结果,顺着顾客触发过程的发生去扩大品牌影响力才是常规动作。

顾客触发过程:

问题➡品类➡品牌➡品类➡解决问题

可以看看在你的工作中,顾客从各个点进入到解决问题的分布概率。但品牌的工作是渗透率,所以重点总是在前面。

为什么Jessie老师会重点讲记忆不可靠,就是这个原因。


3  动动脑做个作业


请问下面哪些是品牌?

南极人

999

999感冒灵

舒肤佳

舒肤佳香皂

舒肤佳沐浴露

假设我们相信这个金字塔:

微信图片_20210721222053.png

那么请试着回答以下问题:

1、以品牌大渗透的理论来回答过去你所在品类的成功

2、用品牌大渗透找出你接下来必然会失败的做法

3、数字化渠道、数字化媒介、数字化用户对你的品类生态带来什么影响,这生态将帮助谁,将限制谁?将帮助的那个谁也许还没出现。

4、当前的竞争在如何演化?

5、在这样一个新生态面前,我需要改变吗?

很急的,在线等留言!


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