一文讲透|传播主题

营销管理
策略人藏锋
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2021-07-21

相信很多朋友多次加班纠结于传播主题,以及拎不清传播主题和big idea。

而翻阅了各种书和文章,几乎没有找到相关说法,接下来我们就来聊聊传播主题。

文章目录:

1. 传播主题和big idea的区别

2. 传播主题的定义

3. 传播主题的作用

4. 传播主题如何写


1.传播主题和big idea的区别


很多人对传播主题和big idea有个误解,认为传播主题=big idea,或者说传播主题约等于big idea。 

这些说法都不够准确,要分情况而论。想要了解二者的区别,就要先清晰它们的本质到底是什么。

big idea可以理解为一个有指向性动作的action,campaign是活也是动,是一个动态性的动作,偏向于做什么。

比如丸美X梁朝伟—《眼》的big idea就是梁朝伟用眼神为所有女性写一封“情书”。

传播主题一般是静态的,带有概括活动性质的主旨性话术。有些是带有品牌宣传性质,有些是带有概念传达。

比如方太的#妈妈的时间机器#,传达的是“是什么”,但还不算是严格意义上的big idea,因为你看这个主题了解到的是概念,但创意具体做什么你并不知道。


2. 传播主题的定义


我们给传播主题下一个定义:基于此次传播内容,而提炼传达主旨的,利于记忆,精炼的一句话

可总结为以下三大要点进行阐述:

1. 基于内容

主题的根基是内容,从哪里来,决定了走向哪里去。

2. 主旨传达

主题应提炼出此次传播的核心主旨,也就是核心要表达的中心思想。

3. 利于记忆&精炼话术

基于传播的主题,基本的标准就是利于记忆及传播。精炼话术和利于记忆有一定的关系,精炼是用字/词的逻辑,同时也是字数的逻辑,一般传播主题不超过8个字。


3. 传播主题的作用


传播主题的作用可分为对内/对外:

1. 对外:是驱动消费者行动的号召,是品牌在行业内的一次发声

(1)消费者:活动信息的传达,消费者看到后基本上明了此次的活动内容。活动的引导,会对消费者的行为有一定驱动作用。情绪的导入,能引起消费者情绪的共鸣。

(2)行业:对于友商是一次拔河式传播,对上下游供应链是一次秀肌肉的舞台,对投资人是一次信心的强力针。 

2. 对内——是部门之间的有效协同,是品牌资产的持续积累

(1)跨部门:部门之间的有效协调,统一维度一致思考,形成战略协同组织。

(2)品牌:对品牌理念的再一次表达,品牌定位的再次落地。传播主题不是次抛用品,而应该当成长期耐用品看待。既是此次campaign的表达,也是品牌化的一次里程碑路径。


4. 传播主题如何写


传播主题主要考虑结构和表达两大层面,结构为消费者洞察和品牌角色,表达为易于记忆和脱离俗套。

1. 消费者洞察

传播的对象是人,促使传播扩散是基于认知的势能,平凡无奇不具备传播力,冲突才产生话题。

2. 品牌角色

这里的品牌角色,不是说必须出现品牌名/品牌名的意指,而是倡导的一种行动或者说提出的概念,品牌应该承担一定的角色。

也就是说,消费者期待的,是品牌能给到的。主题不是空穴来风,是事出有因,因为有我(品牌)。

3. 易于记忆

消费者洞察和品牌角色都是结构层面,相当于结构必备要素。由于传播主题需要做到“看一句,便可揽全局。”,所以,如果只有说一句话的时间,需要想清楚要说什么。 

所以,需要做到字字珠玑,能精炼表达绝不拖泥带水。能用字表达不用词,能用词表达绝不用短语,能用短语则不用句子。

信息量越少越容易记忆,传播主题一般不要超过8个字,8个字以上消费者记忆/传达就会有难度了。

4. 脱离俗套

传统的传播主题一般是四四对仗原则,不是说这样的格式不会出彩,而是不要局限在这种思维里。传播主题除了“成语式”逻辑,还可以是短语化、精炼语句逻辑。

5. 夯实品牌理念

不能体现品牌理念的传播主题,都不是好主题。也许可以很精彩,但不一定正确。

举例如下:

One. New Balance × W 李宗盛#每一步都算数#

「消费者洞察」:我们不可能复制别人的人生,不可能经历别人的悲欢离合。自己的路,终究得自己去走。自己的梦想,也得由自己去实现。

「品牌角色」:每一步,都离不开代步的那双鞋,一双结构优良、体验舒适的鞋。

「脱离俗套」:#每一步都算数#是有力量的宣言,也是有哲理意味的表达。

「夯实品牌理念」:New Balance 鼓励人们秉持着“无畏与独立的思考”,旷达不羁,打破常规、不断挑战自我,坚定向前。人生没有白走的路,每一步都算数,便是继承了这样的品牌理念。同时,用歌坛教父李宗盛去演绎,则进一步传达了品牌理念。

Two. 方太X胜加 #妈妈的时间机器#

「消费者洞察」:妈妈不仅仅是妈妈这个角色,也是一名梦想选手,但由于家务这个时间黑洞,占据了她们实现梦想的时间。所以,她们处于尴尬的时间夹缝地带。

「品牌角色」:方太水槽洗碗机,多帮她洗一次果蔬晚盘,她就能多一点时间实现自己的梦想。

「易于记忆」:时间机器≈时光机,从过去、现在、未来穿梭。每个人的一天都只有24小时,每个人都期待自己有一台时间机器,从而摆脱时间的束缚。

「脱离俗套」:一句简练式短语,XX的XX。

「夯实品牌理念」:方太提出“因爱伟大”,即为用仁爱之心,造美善产品,只要“欲仁”,便能“有爱”,便可以“因爱伟大”。而#妈妈的时间机器#是用自身产品(时间机器),是帮助天下所有妈妈实现自己梦想的爱。

Three:丸美X华邑 梁朝伟#眼#

「消费者洞察」:在这个"女汉子"盛行、女人被要求家庭、事业、爱情面面俱到的时代,现代女性有别于传统女性,她们亟需的,不是物质上的满足,而是"情感上的暖,心理上的懂得"。

「品牌角色」:丸美作为眼部护理大师(品牌定位),将此洞察演绎为“眼神”,以梁朝伟3分钟《眼》戏,用眼神给所有女性写一封温暖的情书。

「脱离俗套」:简明扼要,充满悬念。

「夯实品牌理念」:以眼戏夯实丸美眼部护理大师的品牌定位。大片最后,梁朝伟说:“ 你一直在追求完美,其实完美很简单, 当我看到你的眼睛,我就看到完美。”一语双关的收尾,正好给丸美的亮相来个完美收官——当你们看到这双眼睛的最后一刻,你们就看到了丸美。

在这里,其实最符合的案例是New Balance × W 李宗盛#每一步都算数#。

传播主题应该是传播内容中所表现的中心思想。思想是一种观点,是提倡的一种想法。#每一步都算数#倡导的观点是挑战自我、坚定向前。

而big idea是创意的action,是New Balance找歌坛教父李宗盛,以经典式文案,回顾自己30多年的创作心得为主题的一部“自传式”纪实影片。

总结:

从方案实操的层面,好的传播主题应该上承品牌理念,中接传播策略,下导创意落地。 

传播主题是一句文案,但却是一句策略性创意文案。关注的不是辞藻修饰,而是策略修为。



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