B2B数字营销的8个建议

B2B营销方法
彭罕妮
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2021-07-21

埃森哲在最近的一份白皮书中发布了对全球1380名B2B行业C-level决策者的访谈调研。

报告中指出,如何高效获客、复制推广产品和解决方案、管理交付和回款是大部分企业最头疼的三大问题。

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这何尝不是国内企业的痛。获客难、验收难、续费难…投资人看好的B2B赛道其实上遍布荆棘。

巨大的压力下,数字化营销被寄予厚望,甚至期待能驱动业务增长。

一时间,几乎所有的B2B企业都在招募数字营销人才,并在Martech(营销科技)上加大投入。

市场部门的角色也从单纯的品牌传播(品)扩展到了获取线索并精准用户运营(效)。

但经过一段时间的尝试,大家又发现:

  • 内外部的数据打通很困难;

  • SDR跟进的商机太少根本养不活团队;

  • 销售对于市场辛辛苦苦找来的线索无动于衷…

对于刚刚开启数字化营销旅程的企业,如何能少走弯路?以下的8个建议供参考:


1.  营销的底层逻辑没有变


对于那些原本就是搞搞活动,写写推文,市场部价值感不强的企业,一定不要幻想上一套Martech工具就能立马“驱动增长”并“弯道超车”。

基本功还是要先补齐。

以前不接触客户、不懂市场、不懂业务、不了解销售,数字作为工具和手段也不会帮不懂的人变懂。

营销专业知识在数字时代并没变,比如:

  • 行业洞察以及市场动态分析

  • 对客户细分及精准营销策略

  • 新产品GTM整体规划

除此之外,市场人要搞明白从市场洞察-产品推广-获客-线索商机转化-客户运营整个业务逻辑清晰认知到数字化带来的变革最终是需要管理客户体验的全旅程

如果企业主或市场人对于数字营销的认知还停留在数字媒体广告、搜索引擎优化(SEO/SEM)、电话(邮件)营销上,那么赶紧要补补课了。


2.  激活数据,而不是堆积垃圾数据


不少企业花了钱搞市场活动,会后收集好客户清单好发给相关销售就再也不联系了,甚至没有整理归档,任由数据沉睡。逐渐形成了一个怪圈:

一边是继续花钱去获客,一边是对过往的数据以及数据背后的潜在客户不闻不问。

与其去追求大数据,不如先先唤醒企业现有的小数据,梳理并分析后,根据之前定义好的类别做精准的互动沟通。

比如参加过活动,但是并没有具体的采购需求的决策者,可以在不打扰的情况下,定期通过邮件或者微信朋友圈分享有质量内容(产品信息、客户案例等)保持“常联系”。

假如只是感兴趣的影响者,邀请免费试用,跟进反馈,“常互动”

客户细分的越清晰,营销的效率会越高。

B2B的采购流程比较长,采购次数多,决策的影响因素复杂,长期而多次的沟通必不可少。


3.  按照市场成熟度引入不同的Martech工具


企业根据自身的团队能力(成熟度)来评测处于什么阶段,再循序渐进的选择MarTech工具。

1.0阶段:先从市场活动数字化开始。

现在还在收名片,让客户手工填写签到和反馈表,发纸质资料,那离数字营销还远着呢。无论使用小程序、微信、简单的表单工具都是进步。

再开始把散落各处的客户联系方式归档并梳理,形成基础数据池。然后开始有意识的收集有采购意向的需求,并交给销售跟进。

这一步任何企业都能做到,关键是要立刻行动起来。

2.0阶段: 将联系人和企业做匹配,清洗去重再加以初步的归纳分析。如果数据量并不大,复杂度不高,针对客户类别做精准的营销。

这个阶段如果数据量不大,用Excel也能管理。核心还是要针对不同类别的客户做针对性的互动沟通。

3.0阶段:当数据越来越多,字段越来越复杂的时候,逐步引入数据管理、AI分析软件,以及在自动化营销上应用更深入,并真正开始客户体验全过程的运营管理。


4.  内外部都要实现数据闭环


有了数据,也进入了进阶阶段,就需要让数据在内外部流动起来。

外部:通过不同的渠道接触到了客户之后,如果有兴趣的新客户引流到官网,然后通过落地页面留下个人信息,或者直接拨打电话、加企业微信等,开始了互动沟通。

触点又会反馈内容的好坏,不断提升内容质量。这些信息又会沉淀到数据库,作为优化内容、触点的基础。从而形成闭环。

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内部:商机分配给哪个销售,后续的反馈闭环怎么操作,所有的规则要提前达成共识。即便是未能转化的客户也在反馈后沉淀回数据池。

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常见的问题是销售团队不反馈。

建议两个部门坐下来认真分析问题出在哪。是线索质量不高?还是商机推进的流程有问题?或者是销售人手不够...

只有多个部门实现了协同,才能真正形成闭环,未来带来增长。


5.  组织架构、激励与考核也要变化


数字化让营销效果可以衡量。市场人承担了更多的商机的指标,在考核和评估的时候也需要考核与激励。

先有年度、季度、月度的新客户数量指标(NNN, net new name account)、市场确认商机(MQL, marketing qualified leads) 、商机转化成为的销售额以及最后评估ROI 等等。

每个营销活动也需要设立详具体目标,比如市场活动的活动前触达的客户数量,邀请客户数量,实际到场率,互动以及反馈数据,MQLSQL,成单金额等等。

以目标驱动优化市场部门的架构和流程,并鼓励营销人能力逐步提升。


6.  数字营销的灵魂仍然是内容与创意


数字是工具,为了让内容流动的更顺畅,更快的触动真正有需求的客户。

数字化更容易让优质的内容被鉴别。

客户可见的信息和内容越多,企业时时需要思考如何能解决问题,满足需求,带来惊喜...

内容模版也许会在排版上和美观度上提升效率,但千篇一律的设计一定没有灵魂。

要知道,只有好的创意、切中痛点的内容才会真正打动客户。

B2B产品和解决方案本来复杂度就高,任何内容营销工具都不能帮忙解决产品卖点以及价值提炼、案例撰写这些内部人应该完成的工作。


7. 增长在任何时代都绝非一蹴而就


短期期望数字营销就能带来增长几乎是不可能的,必须不断尝试。

要有符合企业自身实际情况的路径图(roadmap),短的三年,长的五年甚至更长,不断拆解目标,并及时跟进反馈,优化内容与营销方式。

建议逐步推进,前期的顶层设计没做好就埋头执行,效果一定不好。

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在这个过程中,最大的挑战并不是技术,而是意识、流程和组织结构的演进。


8.结合自身实际推进数字化进程


传统线下营销和数字化并不是非此即彼。数字化是在武装和优化传统的营销手段,两者不是矛盾体,互相促进。

企业也要结合自身业务实际,来选择合适的方式。如果传统的营销模式效果依然很好,那就坚持的久一点,以数字化为补充。

比如我接触过的一家上市物联网企业,每年参加水务领域的展会非常有效果,那可以继续这种形式,只是在展会的签到、互动、反馈上通过数字让沟通更高效。

那些以名单制大客户为主要目标的企业需要对数字营销更加谨慎,从内容上着力,市场部不要过于急迫地去接触客户。

但是,如果传统的营销的手段都很难带来增长,那么就早一点拥抱数字化营销吧。

最后,再说说时下热门的数字安全问题。 

我认为监管只会越来越严,大众的意识也会越来越强。非法获取联系方式、未经授权的电话外呼或加陌生人微信本来就没效果,未来更没机会。

用户才是Big Boss,他们决定想看、想听、想了解什么

通过数字,企业与客户的沟通更紧密,更精准,更效率。而持续的成长依赖客户对产品、服务以及品牌的全面认可。

市场人依然需要洞悉客户真正的需求,在内容上更精更真,在沟通中专业而真诚。这是根基,更是无论技术发展得多快都不可能改变的原则。

要点与精髓:

1. 数字营销需要现有顶层设计

2. 业务流程优先于数字化流程

3. 数字营销的核心是内外部形成闭环

4. Martech越火,内容和创意就越重要

5. 增长需要积累,绝非一蹴而就


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