周大福、老凤祥、周大生们的渠道下沉,给行业带来了什么?

营销管理
崔德乾新营销
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2021-07-21

在过去很长一段时间里,周大福的扩张模式偏保守,坚持“50%自营店+23%加盟店+27%合营店”的格局,严格控制加盟店的比例。

但中国一、二线市场已经接近饱和,为了提高市场占有率,周大福进一步“放权”,以加盟模方式快速进入下沉市场。2018年4月,周大福开启了“新城镇计划”,即周大福加盟店向经济发达区域的乡镇市场、经济欠发达的县级市场推进,计划发展不少于1000家的加盟店。

2019年5月,周大福的新城镇计划再次提速,实行“省代政策”,即新城镇项目的省级代理商,经品牌授权,在指定省份的部分地区按统一的管理制度和流程标准发展加盟店;

不仅仅如此,如今,在原有的地、县级成熟市场,周大福的加盟权限由独家代理亦向多家代理倾斜,并已经快速推进。

结果是显而易见的。截至2021年3月31日,周大福零售网络扩展至4591个零售点,在2021财年净增加741个零售点。其中,在中国内地市场净开设746个零售点。

不仅仅周大福,老凤祥、老庙、中国黄金、周大生、周六福都集体开展了渠道下沉的最后一个环节:乡镇市场。无独有偶,肯德基也于2020年开启了“小镇模式”:加盟店下沉到乡镇市场。

乡镇市场有那么大的市场容量么?头部品牌集体渠道下沉,将给行业带来什么?是收割小镇青年群体?还是割加盟商的韭菜?这个问题在行业内也是争论不休!

今天,谈谈我的看法。


利好:营销净化与管理提升


毫无疑问,周大福渠道下沉到乡镇市场,对行业是一个利好消息。这个利好消息就是营销净化和管理提升。

众所周知,在经济欠发达的县级和乡镇市场,很多珠宝金店的营销都是伪营销,都是借助5G、9999、99999等新产品概念来忽悠消费者。所谓的营销就是促销、就是套路、就是算计!

周大福品牌下沉后,为了品牌价值,不会误导消费者,也不会忽悠用户。就会用货真价实的产品、实实在在的促销、真诚的服务来教育消费者,启迪行业。

我在一个县级市场的周大福新开店中市调,听见当地消费者感叹:还是周大福好!产品更好,价格也更实惠。我被我们本地品牌给忽悠了十几年,一直认为时尚黄金都是按件卖的,没有按克卖的。周大福来的太晚了!

没有对比,就没有识别。周大福渠道下沉,潜移默化中就开展了产品教育和消费教育。那些盘桓在当地市场10年、20年的珠宝老店、区域品牌如果继续采用“套路营销”忽悠用户,将会被用户抛弃,没落的更快!

5G黄金、3D黄金“按克卖+ 加收工费”,将很快成为珠宝行业的趋势。不仅仅是终端竞争激烈导致,周大福等头部品牌渠道下沉后,开展了产品教育和消费教育后的无意助推。

不仅仅如此。周大福渠道下沉,其营销推广、商品陈列和库存管理、客户服务水平无疑会被地方金店和区域品牌所学习借鉴,这无疑提升了整个行业末端的管理水平和营销水平,这真是一个天大的好事。


深度分销到乡镇,同品牌竞争怎么看


太阳底下没有新鲜事。

在中国市场,“渠道驱动、深度分销”一直是中国各行各业领军品牌的营销利器。家电、服装、商超行业早已验证。如今,珠宝行业也正延着这条路径前进。

我以前有过一个推断,中国珠宝行业的渠道下沉、深度分销将会于2024年结束。

目前,头部品牌的店铺刚刚下沉到乡镇市场(将继续加快步伐下沉),下一步(大约20222023年)将是“同一个市场同一品牌会有N家加盟商混战”的局面,然后优胜劣汰,2024年行业集中度强化(估计全国剩下10家左右的品牌),行业进入下一个发展阶段。

目前,在经济发达的浙江、江苏市场,乃至周边的安徽、山东、湖北、湖南市场,一个县级市场乃至一个乡镇市场,一个品牌已经有2家甚至3家的加盟商同步开店竞争,老加盟商怨声载道、新加盟商跃跃欲试。

于是,争议出现了:周大福、老凤祥、老庙这些品牌是不是瞎胡搞!这不是让群众斗群众吗?这不是浪费品牌子弹吗?这不是内讧吗?一个市场就那么大的蛋糕,何至于这样?!

各位加盟商老板,稍安无燥。这是一个很正常的市场现象,也是每个行业头部品牌在行业集中度强化期的必然选择。给你说说几点理由:

1、每个行业都有头部品牌、腰部品牌和底层品牌。处在行业不同位置的品牌,其营销源点和竞争战略是不一样的。

2、头部品牌的营销源点是跨越周期:包括经济周期、产业周期和客户关系周期、技术周期、以及创始人的生命周期等;头部品牌的竞争战略是高举高打,集中优势兵力压倒性投入,是本着决战的目的,是要获得行业品牌战争的最后胜利。

3、腰部品牌的营销源点是寻找生态位:深耕行业把控生态位(借助某方面的优势,让上下游企业形成一定的需求依赖性)。腰部品牌的竞争战略是精打细算,测算投入产出比,要赢得局部战场的胜利。

4、底层品牌营销源点是把握市场机会点:找到行业机会点并建立自己的根据地市场,不断巩固和维护。底层品牌的竞争战略是策略性生存,深挖一个机会并守住它,要赢得每一场战斗的胜利。

总结一下:头部品牌的竞争战略是要终结行业品牌战争,策略就是高举高打,集中优势兵力压倒性投入,赢得行业品牌战争的最后胜利。也就是说,头部品牌不在乎是否浪费子弹,只在乎是否赢得行业品牌位置的最后胜利。所以说,一个县级/乡镇市场同一个品牌、N个加盟商的做法,就是头部品牌参加行业品牌位置决战的有效战法。

最近,我追了历史热剧《大决战》,不管是辽沈战役还是淮海战役,都是改变中国历史进程的大决战,解放军压倒性投入,看似局部浪费了资源、子弹,有的部队牺牲很大,但是,最终中国共产党赢得了整个战争的胜利。这比什么都重要!

如果你要求品牌精打细算,测算整个市场容量、投入产出比,合理安排渠道和加盟商的数量,那这个品牌就只能是腰部品牌的战法,而不是头部品牌。

所以,能有机会加盟头部品牌就尽快加盟,能多开几家头部品牌的加盟店就多开几家,虽然不能确保每家店都能挣钱,但你是和头部品牌一起参加了行业位置的品牌决战。这样做,无疑将加快整个行业集中度的强化,加速淘汰区域品牌和地方品牌,净化行业营销,回归商业本质。

部分门店有一定的亏损,这是前期付出;因为区域品牌和地方品牌被消灭后而让出的市场份额,最终会回归到头部品牌加盟商的未来业绩上。


从“深度分销”到“深度粉销”


从上文可以看出,我是坚决支持头部品牌的渠道下沉到乡镇一级的,而且鼓励头部品牌的加盟商理解并支持头部品牌的市场政策的。但是,我们也要看到,当整个行业集中度结束后,头部品牌下一个的行业制高点是什么?

我的答案是:从“深度分销”到“深度粉销”。

乡镇市场是深度分销的最后一站,当整个乡镇市场被头部品牌占领后,就是深度分销“拱卒到底”。接下来,就只能是“借助数字化”,去经营用户关系。换句话说,就是把用户培养成粉丝,品牌各自去宠粉。

其实,有战略眼光的头部品牌,目前正确的做法应该是:增量市场做“深度分销”,存量市场做“深度粉销”。

深度分销是渠道驱动、发力B端,抢占网点资源与分销商资金,重点管理分销商与零售商的库存与进货;深度粉销是品牌驱动,发力C端,抢占KOL(意见领袖)的时间与消费,重点管理消费者与品牌之间的关系。

换句话说,分销是把加盟商变成合作伙伴,粉销是把消费者和加盟商变成品牌粉丝。

合作伙伴是生意关系,有钱赚就合作,没钱赚就拜拜。粉丝关系是信任关系,因信任而长久支持你。粉丝喜欢你、崇拜你,是因为你有价值,你是粉丝的代言人(情感代言和利益代言)。

在云贵川、海青宁这些增量市场,品牌商可以继续深度分销。但在经济发达市场,市场已经进入到存量市场,必须实施深度粉销。

在沿海沿江经济发达地区,珠宝市场的渠道下沉基本到位,一个乡镇几十家金店,一个县城上百家金店,金店多过米店。市场明显进入到存量市场,价格战、人才战、品牌战已经厮杀了多年,这个时候,品牌商必须从深度分销向深度粉销过渡。

周大福、周大生、老凤祥、老庙、中国黄金,增量市场做“深度分销”,存量市场做“深度粉销”。你们准备好了吗?


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