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既保守统一又割裂竞争，是山东零售版图的独特格局。
它是全国零售市场中外来企业难以攻克的战略高地，即便是乐购、沃尔玛、大润发等连锁巨头，也没能在山东省内占据绝对优势。而它在省内区域，也编辑着“一城一龙头”的区域零售企业发展史。
山东省作为人口大省，是一个孕育零售企业的巨大市场。根据全国发改委2018年公布的《2017全国社会消费品零售总额》显示，山东省突破3万亿元，同比增长9.8%，位列前三。而山东人浓厚的地域文化，使得本土企业成为购物首选，促使其诞生出青岛利群、威海家家悦、潍坊中百、济南银座等百亿级零售企业，在全国零售连锁百强中占据重要比重。
这种保守统一的零售文化从正面上促使山东成为本地势力“压倒”外来企业的零售大省，但也在一定程度上阻碍着山东企业跨省发展，布局全国。甚至在山东省内，企业跨市发展都有可能出现水土不服，不得不在长时间内安居一隅。
采访多家山东区域零售企业后发现，上述问题属于共识。尤其是在年轻客群逐步占据主力消费的背景下，仅仅依靠地缘品牌优势，已经难以在未来布局中占据上风。他们更急于从区域布局、业态规划以及用人观念等方面突破”保守“，寻找进一步崛起的机会窗口。
尤其是一些规模相对较小、全年销售在十多亿元的区域零售企业，正在找准便利店、社区生鲜店、水果专业店等山东零售“空白点”，通过提高经营能力或提升利润率等方面试水改革。例如济宁爱客多凭借112个自有品牌打造核心竞争力，已经向30多家零售企业输出供货；而巨野佳和则是在县域市场，通过社区生鲜等小业态站稳脚跟。
《第三只眼看零售》认为，山东零售业正在“苏醒”。若能突破地域传统限制，它将成为全国零售格局中不可忽视的一股势力。
一城一“龙头” 呈现三个梯队
在山东零售业内，每当提起家家悦、利群等企业时，他们都不会用“山东”作为地域前缀而是冠以威海家家悦、青岛利群、潍坊中百等称呼。背后原因实际上是山东零售格局的典型特点，即企业走出总部所在城市，就可能到了别人的天下。
了解到，2012年是山东零售业发展的分水岭。在此之前，山东省以济南为中线，向东分布有利群、家家悦、银座等大型零售商超，也就是传统的零售重心。这些区域靠近沿海城市，经济总量增长较快，且相对容易引来外资零售商，在一定程度上提升了本土企业的经营标准。
但在2012年之后，济南以西区域开始有不少区域零售企业显露出差异化竞争力，大多通过强化经营能力、提升利润率以及灵活性等因素站稳脚跟。
比如说济宁爱客多为了在当地获得绝对优势，决定将商品力作为主攻方向。它们一方面在业态布局上逐渐倾向于社区生鲜店型，将原本6000平方米的单店经营面积缩减至3000平方米以下。同时开出100至500平方米左右的社区生鲜店型，为后期提升点位密度打基础。
另一方面则优化商品结构，持续提升供应链效率。爱客多在1000平方左右门店中，将SKU 数从8000多个单品缩减到4500个左右，在300平方以下门店则从3500个SKU 数缩减到2000个，在每一个分类中淘汰“非敏感”商品，筛选“爆款单品”。多管齐下后，爱客多逐步成为当地龙头企业。
这促使山东零售业依据销售规模简单划分之下，逐步呈现出三个梯队。第一梯队即是以家家悦、利群、银座为代表的上市连锁零售企业，销售规模在百亿元以上。它们基本上位于鲁东地区，例如威海、青岛等地，属于早期崛起的“老贵族”。第二梯队则包括潍坊中百、烟台振华等企业，业态多以百货为主，在所在地级市中是满足消费者日常所需的主要渠道。第三梯队则是像圣豪、爱客多、佳和、正基这样，销售规模相对较小，但在县级市中占据龙头地位的后起之秀。
这些零售企业虽然因销售规模存在差异，但在所处区域中均占有绝对优势。以家家悦为例，根据其2017年财报显示，胶东区域为家家悦贡献了93亿元的营业收入，而山东其他区域的营业收入则是12亿。对比同样以生鲜见长的永辉超市即可看出，皆为上市公司，但永辉的营业收入来源则体现出各区域差异不大，例如华西区域、北京大区、安徽大区分别营收19.7亿元、8.62亿元、3.62亿元，而作为总部的福建大区则营收13亿元。
但这也使得跨区域发展成为其共性难点。据山东本地媒体报道，银座作为鲁商集团旗下上市零售企业，拥有银座百货、银座购物中心等多种业态，其规模和背景远非巨野本地企业佳和可以比拟。但在进驻巨野市场后，经营状况却不如佳和，最终将巨野新银座（天悦广场）转手为佳和天悦国际购物广场。
地域性优势在全国零售企业中都有出现，但像山东这样严重的确实少见。这不仅对企业的战略扩张有影响，也在一定程度上影响了山东省零售业的业态布局。
相对来说，一些试水区域扩张、且初具效果的山东零售企业，多是以百货或大卖场布局。例如利群商业通过收购乐天玛特布局江浙等市场，从而谋划全国版图。据利群集团董事局主席、利群商业集团董事长徐恭藻表示，利群之所以将“大卖场+百货”作为主营业态，是因为大卖场是联通批零链路中的重要一环，而百货业态则意味着更高的毛利空间。
这样操作，一方面使山东零售企业在跨出总部所在城市时，具备经营优势。但另一方面，也促使山东零售业缺少规模化、连锁化运作的便利店、水果专业店等小业态。例如迷你岛、友客便利等企业立足于青岛市场，而统一则专注济南区域。
文化、人才、灵活性 山东零售手持“双刃剑”
对于山东零售业来说，城市间割裂的典型特点，与其特有的地缘文化密不可分。这种民俗在其他省份逐步归属于传统的文化理念，在山东区域还持续影响着当地人的处事之道。而零售企业既凭借其文化打造出外来企业难以攻克的护城墙，但也使其自身发展受到制约。
“可以说在同等商品、品质、服务力的情况下，山东消费者更愿意选择本土品牌。比如说乐购超市于2009年在潍坊开出第一家门店，但在坚持五年后，就因为水土不服宣布闭店。”一位山东零售业从业者回忆称，“这和山东人讲究亲缘、地缘的文化有关系，虽然大家都说山东是孔孟之乡，讲究礼仪。但这种礼仪是因为山东人认为应该做，而不是因为把你当自己人。放到零售业也是一样，消费者就是愿意选择陪着自己成长起来的本土企业。”
同时，本土企业的灵活性更强，也在日积月累的影响着消费者的购物习惯，这对于外来企业来说，即成为市调“盲区”。
举例来说，大润发作为零售业标杆，其运营标准为业界称道。就拿悬挂POP来说，大润发是用尺子测量悬挂角度，而本土企业是挂上去就行，可以说运营能力、供应链能力相对较弱。但在大润发进入潍坊市场时，就遇到了不小的问题。
一位山东零售业老兵举了一个关于蘑菇的例子，他告诉市场君大润发在开店之前进行了充分的市调工作，选取了一种价格优势较强的蘑菇，并用保鲜膜或保鲜盒包装销售。消费者买回去却并不满意，因为大润发的蘑菇没有去根，而潍坊当地超市一律去根销售，虽然价格优势不强，但已经让顾客养成习惯。
另一个案例则是销售火腿，大润发上架了一款定制火腿，零售价比当地超市便宜，按照克数算出每克单价也是价格更低。但消费者不会计算至克，而是“挑剔”大润发的火腿虽然便宜，但总克数比当地超市轻25克。
如此一来，山东零售企业更坚信本土化优势。在这种文化影响下，其用人政策也趋于保守，即“拒绝空降高管、重用子弟兵”。了解到，潍坊百货到现在依然不接受空降，而利群商业也多为自主培养，一些作为职业经理人加入山东零售企业的高管，融入过程往往十分痛苦。
山东一位零售高管解释称，“职业经理人发展到一定阶段时，管理思维和企业理念会有偏差。对于职业经理人来说，价值最大化是他们的终极目标，而企业要想做得长远，必须要培养自己的核心领导团队。因此，我们未来基本不会接受空降兵。”
这使得山东零售企业的企业文化较为统一，但当它想要布局外埠市场时，就面临人才储备不足、难以了解当地市场、包容性差等问题。例如利群商业在接手乐天玛特过程中，团队磨合是遇到的显著痛点，随后才是门店改造、业态配比以及供应链优化等问题需要解决。，徐恭藻与利群商业财务负责人胥徳才更是抽取山东总部400多名管理人员，以“一职双人”形式支援南方市场。
创二代突破传统 小业态成“价值洼地”
虽然山东零售业受制于保守观念，向外扩张不易。但近几年来，一些立足于鲁西地区的区域小零售企业开始露出头角。它们虽然体量不大，但灵活性较强，在单店运营能力、业态创新等方面占据优势。同时，它们还采用了“抱团取暖”的发展模式，通过商业联盟弥补规模差异。
目前来看，山东一些区域零售企业正在通过提升运营能力获取话语权。例如日照正基超市负责人方青山告诉市场君，“2019年是我们在莒县发展的第三年，销售额及销售量较往年实现了跳跃性增长。而临沂开元商业则以车厘子举例，“以前县级消费区域消费者对车厘子这个品项很陌生，可是随着消费趋势升级，顾客越来越认可这个品项，今年我们对于车厘子这个品项重点布局，提前预售，取得了较好的销售效果。”
了解到，近年来创二代接班是山东一些区域小企业转型升级的重要原因。这些创二代大多具有海外留学背景，在接班后逐步摒弃负面的传统文化，通过业态创新，改革经营战略等方面获取增量。
其中典型表现在于“包容性”。一位山东零售企业负责人表示，他们曾在2010年左右组织过5家区域零售企业发起联合采购，去烟台订购10万斤苹果。但后来发现，每个人都有自己的小算盘，极难做到目标统一。然而现在，该负责人参与的“齐鲁商盟”中具有多位创二代和理念开放包容的企业负责人，通过一系列市场化机制保障，齐鲁商盟逐步成为他们获得规模化优势的重要平台。
同时，由于此前多是以百货或大卖场布局，这些区域零售商瞄准了小业态崛起的机会点。这从山东省的政策导向上也能看出。例如2017年7月，山东省人民政府办公厅就发布了关于促进内贸流通供给侧结构性改革的意见》，分别就农村电商、农商互联、社区商业、线上线下融合发展等30项内容做了具体的指示说明，其中涉及社区商业、线上线下融合发展的内容就有有13项。
例如“大力发展社区便利、安全、绿色商业业态，激发社会消费潜力。”意见要求新建居住区商业和综合服务设施面积不低于建筑总面积10%的要求，严格规划审批和竣工验收，弥补小区商业配套设施不足的问题，完善社区服务功能，打造一刻钟便民服务圈。”等条款，都为山东省小业态发展呈现出利好导向。
据了解，爱客多已经在枣庄布局“爱客天天”便利店，计划开店100家。社区生鲜品牌也以山东省省会济南市做为试点城市，聚焦水果、蔬菜及各类生鲜农产品，在一年时间内开出80余家连锁门店，每月还以7-10家店的规模继续增长。
“市场空白，从反面角度来看就是一块价值洼地。”齐鲁商盟会员企业相关负责人李世俊分析称。
