阿里给1688下了点猛药

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2024-03-26

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1688正在全面加速入淘,而这也是淘天“低价”策略下的最新动作。

在阿里体系中,1688本是极为古早的B2B产品,由于其2B的属性,也导致其不大需要根据C端用户需求做过多迭代,因此在移动互联网语境中,1688几乎谈不上什么存在感。

然而就在以天猫京东为代表的“消费升级”方向增长乏力时,性价比消费卷土重来。谁能想到,除了拼多多这类电商搅局者外,1688竟然也获得了第二春。‍

目前1688已经在淘天开设了四家官方店铺,分别为“1688严选店”(淘宝店)、“1688官方工厂店”(天猫店)、“1688企业自采店”(天猫店)、“1688工业行家选”(天猫店)。

根据媒体报道,未来这些1688系的店铺,将会整合成一个类似天猫超市的频道,为淘宝用户推出严选厂货。


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在马云回归后,阿里巴巴电商业务重心重新偏向了“低价”,1688在内部的地位也因此获得提升。2023年11月,1688升级为淘天一级业务,1688CEO余涌也转而直接向淘天CEO汇报。

阿里CEO吴泳铭亦宣布1688、闲鱼、钉钉、夸克为阿里战略级创新业务,业内称为“四小龙”。其中1688、闲鱼显然关乎性价比电商业务增量,而钉钉、夸克则是技术驱动应用业务。

官方信息显示,1688目前指向三大核心主赛道——B端业务、跨境业务和C端消费者赛道。C端赛道的提出,也意味着1688已经不止于B2B采购平台,而将会转变为更加综合的性价比电商平台。

1688 CEO余涌曾经透露过,“现在一二线城市25岁到35岁的年轻女性最喜欢的两个APP,一个是小红书,一个是1688”。当然,余涌的这个说法听上去有些反常识,我们对此抱有怀疑态度。‍‍

但不管怎样,1688确实存在翻红现象,1688APP甚至在去年4月一度登顶App Store免费榜榜首,而且1688近年来的增量用户,很可能就来自于小红书。

可以发现,在小红书平台上,关于1688的自来水笔记多达近200万篇,小红书种草笔记正源源不断地为1688导流,用户也称1688为“档口”。

2023年12月,1688官方发文称,在过去一年的新增买家中,25-30岁的“Z世代”占比近50%,30-35岁“新中产”占比近45%。买家群体的年轻化和都市化现象明显。

有意思的是,我们这两年在跟一些女性媒体老师聊天时,还经常被推荐1688,买一些“大牌平替”之类的产品,由于价格非常低“用坏了也不心疼”,“当做一次性产品使用都行”。当然,我们接触的这些媒体老师对拼多多相对排斥,声称被早期“砍一刀”等裂变营销冲击到了幼小心灵。

可以大致推断出,1688似乎成为了不少都市用户的“性价比消费”平台,与拼多多主攻下沉市场用户形成了一定的差异化和错位竞争。1688面向C端的营销风格没拼多多那么简单粗暴,反而暗合了都市用户的产品体验。


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去年9月余涌曾表示,1688上97%的GMV来自于小B买家。

虽然数据看上去,1688依旧是以B2B交易为基本盘,但是我们也需要意识到,在当下环境中,小B与C之间的界限其实是非常模糊的,大量KOC自媒体通过卖货进行流量变现,货源可能就来自于1688。

KOC群体的身份既是小B又是C,在全民自媒体的风潮下,自然会带动C端消费在1688中的渗透。可以说KOC群体,是1688从B端向C端破圈的枢纽节点。‍‍‍

从商家端来看,1688上主要商家群体是供应链源头工厂,覆盖超七成的全国一级产业带,但这些工厂商家的流量运营能力非常有限,1688也通常被C端消费者认为是“服务差、履约慢”的平台。

商家运营能力的缺失,一方面为“运营型”商家带来了入驻红利,另一方面也推动了1688平台的严选式全面入淘,补足商家流量运营短板。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

根据报道,本次1688全面入淘采用了半托管模式,也就是说1688商家们无需再淘宝再次开店,直接审核入驻1688的淘天店铺,与1688商定价格后便可将具体产品运营交给1688,仅负责发货售后即可。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

本质上来看,1688淘天店铺承担着商品筛选功能,帮助C端用户选出性价比好物,将C端流量导给工厂端商家。同时也通过C端用户需求,来倒逼工厂商家的服务和履约能力提升。

可以说,在网易严选、必要商城等严选电商相继折戟后,1688严选倒是试图让C2M严选模式重焕新生。

按照余涌在2023年底“新网商峰会”上的说法,1688的C端业务希望做成一个“线上的Costco”,未来要严选3万个SKU,价格要比山姆和Costco到手价还便宜两三成。同时,1688还能够为用户提供定制化产品服务,而这是Costco们所无法实现的。‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

事实上我们曾跟业内人士交流过,大多C2M平台做不下去的主要原因,还是由于获客成本过高的问题,导致网易严选也好、必要商城也好天花板受限,始终无法实现大众化破圈,如今网易严选已经彻底由平台转型为品牌。

对比下来,1688未来的优势就在于,它能够利用淘天的海量流量帮助自身打开局面,实现大众化破圈,从而跳出C2M的流量难题。

对于淘宝来说,1688系店铺的入驻也是一场双赢。1688系店铺能够为淘天导入大量“性价比”商家和产品供应,有助于强化用户的“低价”心智认知。

当然目前来看,1688的C端业务还远不足以单挑拼多多,二者的C端用户画像也有不小差异。显然,对抗拼多多并不是1688这类细分业务单元的任务,而是整个淘宝生态集中力量所需要完成的目标。

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