AI时代，你的营销活动足够智能吗?

人工智能和机器学习正在以超乎你想象的方式协助市场营销人员。随着2019年的到来和营销计划的展开，你可能已经为来年设定了一些目标：

「我们将打破那一桩桩阻碍我们理解客户的数据屏障。」

「我们将改进我们营销讯息的用户相关性。」

「我们将在客户的首选渠道上更精准地锁定客户。」

听起来是不是很熟悉？

你是否能抽出时间来实现这些大立特立的flag呢？

虽然「点对点」精准营销的口号已经存在多年，但品牌仍然会向消费者发送过多无关紧要的、泛泛的或只是轻微个性化的营销信息。问题是，如今的营销人员拥有太多的数据，却没有足够的创意策略来应消费者对个性化购买体验与日俱增的渴望。

人工智能和基于机器学习的营销工具正在改变营销人员决策和统筹活动的本质。例如，一个基于人工智能的营销助理可以帮助你用简单的口令快速分析广告效果。一个自动化的内容管理系统可以标记图像，轻松地为营销者的宣发活动创建更高品质的内容。一个基于AI的软件可以让你看到你的消费者在他们购买过程的每个阶段都在做什么……

这样的例子不胜枚举。以机器驱动的创意过程可以节省时间，让营销人员再次成为富有创造力的战略家，而不是只能做那种在电子表格上弄虚作假的人。这样做的结果是，营销人员可以比以往任何时候都更快地进行正确的活动，更快地结束表现欠佳的活动，并执行更加个性化和效果更好的新活动。

让我们来仔细看看AI是如何在整个消费过程中简化营销流程，并协助营销人员更聪明地工作的。

全渠道的数据「大一统」

营销人员总是被各种类型的数据淹没——从第三方统计数据到实时行为数据。数据通常驻留在每个渠道的「数洞」中，散乱地分布在各种各样的系统和平台上，这种情况下，如何使数据统一、易于操作且能高效应用，便是一种挑战。通常是营销者花了太多的时间去追踪数据，以至于没有时间去理解它，更不用说去指引下一步的行动了。

像许多领先的零售商一样，HSN （Home Shopping Network）依靠独立的流程和系统来推动其各个渠道的营销策略。然而，这种做的弊端是，集成于全渠道的消费者交互数据变得复杂，处理起来也尤为耗时。对于该品牌的营销人员来说，很难知道哪些产品会吸引哪些客户，或者什么样的信息会激励他们购买。为了打破逐个渠道统计数据的思维模式，HSN与IBM Watson合作开发了一个人工智能驱动的营销平台，该平台将整合其所有渠道的数据，包括在线、移动、电子邮件和直邮广告。

这个营销平台的目标是利用人工智能为消费者创造一种「无边界」的体验。这种新方法使公司能够基于所有的品牌互动，建立更完整、更准确的消费者个性偏好图谱。HSN的营销团队现在正在策划全渠道、多频次的营销活动，在适当的时间以消费者喜欢的接触点来吸引客户。

个性化服务的改进

消费者期待个性化的品牌体验，94%的公司认为个性化对他们目前和未来的成功都至关重要。然而，深入个性化的一个常见阻碍是能否创建多版本的内容，并在正确的时间为成千上万的消费者呈送最合心意的宣发组合。

处理营销规则、制定营销方向、为每个消费者创建和传递个性化内容的AI数据系统不断增加，宛如雨后春笋。这种「超个性化」越来越多地基于消费者的预期行为，而不是静态数据守株待兔。人工智能在每次消费者交互行为中学习，并根据消费者在前期与品牌的互动基础上传递正确的内容，使营销人员更容易做好个性化定制——当你知道你的客户会如何与你的品牌互动时，在正确的时间传递正确的信息就会变得更容易、更有效。

Georgia水族馆试图利用数字频道日益流行的优势，向游客发送更加个性化的信息。这家非营利组织的营销人员知道，越来越多的客人在访问之前、期间和之后都在使用智能手机和平板电脑与该组织联系。但由于数据存储在单一「数洞」系统中，这种情况下要是想在客户的兴趣和行为

而解决方案是将数据部署在一个基于人工智能的集中式营销平台，该平台基于IBM Watson Campaign Automation，存储一连串的、方方面面的客户数据，包括姓名、邮政编码、访问历史和会员资格等。机器学习使营销团队能够将受众划分为不同的角色，例如非购买者、非成员、成员和捐助者，并执行高度个性化的活动，这些活动与每个消费者更息息相关。效果立竿见影——电子邮件的打开率增加了89%，与这些营销信息的接触率增加了288%。更显眼的数据是，Georgi水族馆的数字频道收入增长了21%。

一切都与用户的「消费者旅程」有关

事实上，客户希望以最快、最直观的方式获得他们需要的东西。作为一名营销人员，你想要为客户提供更好的购买和满足的途径。似乎很简单,对吧?但我们都知道，事实并非如此。人工智能可以帮助你分析整个客户旅程中的多个接触点，精确定位和提醒你的摩擦点，这样你就可以诊断问题，并在它们影响你的底线之前解决它们。

航空报告公司(Airlines Reporting Corp.，简称ARC)是美国领先的航空旅行情报和商务服务供应商。该公司的Martech平台包括几个顶尖的分发平台，但没有直接的方式将多平台打通，连接成对每个消费者在消费交互过程的统一数据图谱。ARC的营销人员想要更好地了解在消费者消费过程的每一环节中发生了什么，例如，客户在浏览网站、查找信息或注册服务方面是否遇到困难。

该公司使用IBM的通用行为交易平台(Universal Behavior Exchange)，将客户数据从多个源系统转换成一种共享语言，并将其组合成消费者消费过程的统一视图。然后，数据被传送到Watson客户体验分析平台，该平台用AI自动绘制出自始至终的消费跳转环节——即使客户在通道之间来回跳转。这种方法允许ARC创建全渠道的消费者交互行为的全局图谱，并在理解消费跳转流程时消除盲点。营销人员已经发现消费者在平板设备上浏览的内容远远超出了他们的认知，这导致他们把改善移动终端消费体验的工作放在首位。

AI「赋能」营销=2019年的智能营销

你知道你想在你的营销过程中实现什么，你只需要时间去做。有了人工智能，你可以更聪明地工作，可以获得在消费过程中消费者交互行为的实时全局图谱。人工智能可以让你快速处理数据，让你更容易专注于高价值的工作。能够快速拿到可执行的洞察将为营销团队抢出时间专注于策略，专注于业务效果的推动。