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坐拥百万公众号粉丝,比不上10个肯花钱的真爱粉

增长潘多拉 12540 2019-2-11 16:08
消费者洞察

以公众号自媒体为代表的内容创业者,都梦想早日积累百万粉丝,出品若干10W+爆款文。但是,自媒体创业的最终目的,是为了真正有需求的用户创造价值,同时从他们身上赚取利润,并不是为了追求虚幻的数字(或者KPI)。
坐拥大量粉丝只是表面风光,背后可能是用户增长乏力、变现困难的烦恼。造成这样的状况,很可能是因为:错把「订阅读者」当作「核心用户」,把「阅读、点赞、转发」当作「认可」。
所以,对于「实用型」的内容创业者,通过付费行为筛选出1%的潜在核心用户,和他们保持密切联系,充分了解他们未被满足的需求,是最好的策略。明白了这一点,内容选题、付费产品的打造方向,也就更清楚了。 

1. 用付费行为筛出「潜在核心用户」
区别于「情感爽文型」,对于「实用型」的内容创业者来说,「付费行为」是筛选出1%的潜在核心用户的最好手段之一。
为什么?微信公众号的主人时常产生一种错觉,把「订阅读者」等同于「目标用户」,总以为应该试图了解所有人、满足所有人的诉求。
可惜事实并非如此。微信公众号的粉丝数,可能存在很大「水分」。结合这位提问的朋友的情况,可以综合参考以下数据,验证我的观点:
·平均阅读率:阅读人数 / 总粉丝数,反映用户是否关心内容涉及的话题
·平均“好看”率:点击“好看”人数 / 阅读人数,反映内容的被认可程度
·平均“收藏”率:点击“收藏”人数 / 阅读人数,反映内容的实用程度
平心而论,原问题中的数据并不乐观,平均阅读率不过10%(我厚脸皮的拿我自己的公众号,做一个比较:截至昨天,平均阅读率为40%)。
很恼人的一点是,即便这个数字很漂亮,也未必代表真正的用户认可,因为「数据会说谎」。我用一个不严谨、但便于理解的类比,来解释这个道理:
女生如何验证,一个不太有钱的男朋友是不是真的爱你?
·经常关注你、看看你的朋友圈 —— 是个男生都可以做到,可信度极低
·主动向周围的朋友介绍你的优点、表达自己多么喜欢你 —— 可能发自真心,可能只是想炫耀,可信度一般
·经常和你互动,拿自己最稀缺的钱,来为你买礼物、满足你的愿望… —— 有很大概率是真爱了!
对于这位提问的朋友,下一步应该如何行动呢?
(1) 首先得有「付费产品」,用来测试付费意愿。可能的选择包括:录制一门课、文字问答、1对1语音、1对1面谈...有很多途径可以尝试,也各有优劣。
我建议选择一个能快速行动、快速落地推向用户的方案 —— 别担心不够完美,投入市场,获取反馈,形式留待以后优化调整。
(2) 注意控制实验范围。「互推换量」这张牌可能打得太早了,有很大概率获得了大量跟风用户,不排除一推付费产品、就大面积掉粉的可能 —— 建议从有过付费行为(打赏、私下红包等)的用户中选取样本,先做小范围测试。
 
2. 走近用户,洞察未说出口的需求
找到了「潜在核心用户」,需要有技巧的和他们建立深刻的交往关系。
通过付费行为找到潜在核心用户,只是第一步。下一步是想从他们身上赚取更多利润、获得更深的信任、甚至让他们为自己的内容和产品摇旗呐喊。
要做到这一点,洞察深层次的需求是无法逃避的功课。下面的问题,能回答得上来吗?
·为什么看了我的内容,他们还是不会使用Python爬虫?
·为什么学到一半,会放弃?遭遇了什么困难?
·他们学习Python爬虫的目的是什么?这个对他们来说真的是最好的解决方案吗?
不要企图通过简单的口头询问、问卷调查就能获得问题的答案(沉默的用户是人群中的大多数);也不要企图通过简单的几个用户行为,就去臆断背后的原因(你以为的「用户画像」,可能都是错的)。找到潜在核心用户,和他们交往,和他们成为交心的朋友,理解他们未被满足的需求,来驱动产品和内容的改变。
理解了以上原因,不妨从身边的(比如上海本地)的潜在核心用户开始着手,约他们吃吃饭、见见面、聊聊天…...基于「人际关系构成的两个原则」(详见今晚第2条推送),一定还能想到更多的办法。

3. 围绕核心用户的痛点,打造产品和内容
对于这位提问的朋友来说,前面提到的2点足够解决一大部分问题。
关于高价值内容的持续输出,我先说一下操作思路,落地细节先不展开,以后再议。
(1) 在自己专注的领域(Python爬虫),找出最好的竞争对手,找出它最好的内容 —— 对于会Python爬虫的人来说,这一点并不难
(2) 拆解出内容的精华部分,拆解思路借鉴 如何用产品思维写出1篇价值2万美金的文章 
(3) 借鉴“摩天大楼写作法”(Skyscraper Technique)的思路,打造在广度、深度上更胜一筹的内容
注意避开两个坑:
(1) 摩天大楼写作法 不等于 洗稿。别学歪了方法,坏了江湖名声
(2) 用这个方法可以更容易打造10W+「吸粉文」,但未必是件好事。具体原因大家可以先自行思考下
总结一下,
(1) 粉丝多没有用,核心用户比例高才是王道
(2) 数据会说谎,用户行为会说谎,付费行为是最好的筛选标准之一
(3) 找到潜在核心用户,和他们交朋友,才能了解没有说出口的需求,这些隐藏需求才是让产品和内容在市场上脱颖而出的关键 
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