《沙漠骆驼》给我的文案启示

文案怪谈 | 梁大猪
2018-10-30 11:56 16329

最近又有一首抖音神曲《沙漠骆驼》火了。但我不知为何我的社交平台都没有刷到这首歌,还是通过94年的可爱同事给我安利的。
适合抖腿的节奏,有内涵引人深思的歌词。同样是两个糙汉子的男声,同样散发着迷人的草根气息,《沙漠骆驼》让我想起了两首歌:
恰似当年筷子兄弟,以一首《老男孩》横空出世,把青春,爱情,梦想来一锅乱炖,炖出一代煽情的眼泪,流在80后老男孩们微皱的眼角;
又如当年旭日阳刚,夏日民房里,裸衣撸吉他,用啤酒质感的声音,把汪半壁的《春天里》,吼成一曲时代挽歌。
我大概想了想,《沙漠骆驼》这首歌能火有三个元素:故事感、画面感和节奏感。
你说巧不巧?这三个元素,恰好是好文案的三个重要元素,以下就结合歌曲,来讲讲文案的这“三感”。

1。故事感
有句话很耐人寻味:智者之所以能征服世界,是因为他会讲故事。
《沙漠骆驼》 的故事很简单,大概就是讲了一个中年(伪)文艺油腻男,骑上骆驼去沙漠中寻找诗和远方,不料却在沙漠中迷路了,后来通过各种方法又走出荒漠回到人间的故事。
人类天生迷恋故事。黄渤的《一出好戏》告诉我们,我们因为学会讲一个个不存在的虚构故事,从而创造了国家,宗教,法律,正义,货币......
如果能将“故事”运用在传播和沟通中,那会是个很高明的策略。
有“故事感”的文案,就像《沙漠骆驼》中的那只“骆驼”,它带领这听歌的人,走进沙漠和走出沙漠,它会消解人们对广告的排斥,并在无意中侵略用户的心智。
早前的国外广告大师们喜欢“讲故事”,无论是广告教父大卫.奥格威的,还是文案之神尼尔.法郎奇,还是文案大师威廉·伯恩巴克,他们天生就是讲故事的好手,那些产品在他们的笔下,通过故事掏开了消费者的钱包。
以下是大卫.奥格威的一则奥斯汀轿车的广告:

《我用驾驶奥斯汀轿车省下的钱送儿子到格罗顿学校念书————来自一位外交官的匿名信 〉》
最近我们收到一位曾为外交事业建功立业的前辈的一封信。“离开外交部不久,我买了一辆奥斯汀车。我们家现在没有司机——我妻子承担了这个工作。每天她载我到车站,送孩子们上学,外出购物、看病,参加公园俱乐部的聚会。”
我好几次听到她说:“如果还用过去那辆破车,我可对付不了。”
而我本人对奥斯汀车的欣赏更多是处于物质上的考虑。一次晚饭的时候,我发现自己在琢磨:“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了。”
不正面诉求奥斯汀轿车的“便宜、省钱”,而是通过一个猎奇的故事,得出一个“用驾驶奥斯汀轿车省下的钱可以送儿子到格罗顿学校念书了”的结论。
这让我想起2015年台湾全联福利社正开始第一波“全联经济美学”的传播,里面有一张稿子是这样写的:

来全联不会让你变时尚,
但省下来的钱,能让你把自己变时尚。
其实,民间文案高手,会讲故事的也很多,比如下面这张,如果它直接讲“福利彩票刮刮乐,中奖率高达XXX%”,你觉得会有人买吗?

广告界最经典的有“故事感”的文案,要数“长城葡萄酒”的这一系列,其中“三毫米的旅程,一颗好葡萄要走十年”这个标题(文案),堪称“神来之笔”。

毫米的旅程,
一颗好葡萄要走十年

3毫米,
瓶壁外面到里面的距离,
一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。

不是每颗葡萄,
都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族;
占据区区几平方公里的沙砾土地;
坡地的方位像为它精心计量过,
刚好能迎上远道而来的季风。
它小时候,没遇到一场霜冻和冷雨;
旺盛的青春期,碰上十几年最好的太阳;
临近成熟,没有雨水冲淡它酝酿已久的糖份;
甚至山雀也从未打它的主意。
摘了三十五年葡萄的老工人,
耐心地等到糖份和酸度完全平衡的一刻
才把它摘下;
酒庄里最德高望重的酿酒师,
每个环节都要亲手控制,小心翼翼。
而现在,一切光环都被隔绝在外,
黑暗、潮湿的地窖里,葡萄要完成最后三毫米的推进。
天堂并非遥不可及,再走
十年而已。
地道好酒 天赋灵犀

GREATWALL
长城葡萄酒
上面这个故事,是在充分梳理和提炼产品的前提下完成。很多时候,文案人需要编故事,即没有故事也要编故事出来。比如写品牌故事,写产品故事等类似这种包装类的文案。
2017年日本东京都议会改选,东京电视台都给所有的参选议员编了个“故事”,这里找几张分享给大家。

坚持做广播体操13年
却没有通过体操2级指导士考试

东大毕业,做过出租车司机
拿到驾照的当天出事故,汽车报废
喜欢的歌剧是《悲惨世界》

东大毕业,有一个儿子
初中高中都报了网球社团,却从不参加活动
政策晴朗,自己的房间却很乱

性格是“一往直前”那种
曾撞过3次电线杆…

创立了旅游杂志《jalan》
自己出国玩弄丢了护照…
擅长编故事,有时候是文案人要练就的一项本领。当你学会编故事之后,你的想象力就像插上了翅膀一样厉害。
(不要走开,广告之后更加精彩)

2。画面感
《沙漠骆驼》在云村的评论里,首条高赞评论是:   

你会觉得这条评论很幽默,很有画面感。其实,这是因为《沙漠骆驼》这首歌,本身的画面感也很强烈。不信你看:“我跨上沙漠之舟/背上烟斗和沙漏/手里还握着一壶烈酒...”
当然,还有很多意象的出现,让沙漠和骆驼的形象更加栩栩如生,比如,“古道”、“鹭鹰”、“黄沙”、“星河”、“沙漠绿洲”、“海市蜃楼”...
是不是一副“大漠孤烟直,长河落日圆”的景象跃然眼前?
我还特地去查了下“鹭鹰”,因为我会好奇怎么不是“雄鹰”?

所以呢,要让文案有画面感,第一个就是多用“名词”,少用“形容词”。
而且,“名词”还必须是那种很具象的名词,就是你看到这个词时,马上脑海里能呈现出具体的画面,这个词就是具象词,不能呈现,就是抽象词。比如,草莓和理想,一个是具象,一个是抽象。
《沙漠骆驼》第一次让我想到的是《天净沙》,可能大多数人都能想到这个。
枯藤 老树 昏鸦,
小桥 流水 人家,
古道西风瘦马。
夕阳西下,
断肠人在天涯。
——马致远《天净沙·秋思》
这首诗语句凝练,短短9个名词就将一幅深秋寂寥的画面勾勒出来。当具有画面感的文字出来,读者会用自己的想象力为这张图增添色彩。
第二次让我莫名想起了周杰伦的《威廉古堡》,里面用了大量的具象名词,来勾勒古堡的一副苍凉诡谲景象。    

所以呢,要想文案有画面感,多运用描写具体实物的具象名词。下面这张海报是万科在重庆的一个项目,插画里面的文案,用几个具象名,帮助丰满了画面。
 
另外一个要让文案有画面感的方法,就是精准运用动词。
俄国著名文学家阿·托尔斯泰在谈到写作时说:在艺术语言中最重要的是动词,因为全部生活是运动的。
动词是一个句子的能量所在,比形容词更能赋予文案生命。
我前几天看到的一句话,让我印象深刻,一下子就能脱口而出:“母亲老了,扶墙走路,已踏不出脚步声” 
“扶墙”、“踏不出”,太有画面感了。当然,很多时候,这样的画面来源于对生活场景的洞察,在洞察的基础上进行优化。
比如,我之前在文章中提到的百度外面的品牌宣传片里一句“胃里的酒,淌不进心里”,这个“淌”字,这是一个高级传神的动词。
又比如:红星二锅头这张的“放倒”、“灌进”喉咙的“灌”,这些动词的使用,都能让我们的脑海出现那个画面。   

又比如,当年乔布斯当年推出ipod的时候,为了表现它的卖点——便携小巧,说了这么一句话:“把1000首歌,装进你的口袋里。”一个“装”字,让乔布斯把很多钱装进了口袋。 


3。节奏感
当然,《沙漠骆驼》的节奏感是通过乐器的编配和演奏呈现出来的,歌曲的评论里面还有这么一句,让人捧腹大笑的话:     

节奏感,这个词本来就是来自于音乐。运用于文案之中,确实是因为文案需要用户读起来的时候,有一种韵律美和速度感。而有韵律有节奏感的东西,很容易传播出去,最终让消费者采取购买行动。
文案的节奏感,是在为塑造品牌的形象服务的。你的品牌形象,决定了你品牌的这个人设说话的风格、语气/语调,也就造成了节奏的不同。比如,有这种娓娓道来的:
书桌上的咖啡书
咖啡桌上的欧洲

歌德。叔本华。尼采。李斯特。西班牙广场。克里克咖啡馆。
白先勇。黄春明。林怀民。五O年代。现代文学的明星咖啡店。
巴哈。海顿。舒伯特。即兴演奏。深夜打烊的音乐咖啡馆。
余光中。洛夫。杨牧。无限续水的衡阳田园咖啡厅。
我不在家,就在咖啡馆;我不在咖啡馆,就在往咖啡馆的路上。
有史以来**最多的书展,一九九五年四月八日至三十日,诚品邀您酗咖啡。
——李欣频《广告拜物教》
甚至,如果你的受众太年轻的话,说话简单直接,比如Adidas有一年的“太不巧”TVC,这种文字就算不用于视频,读起来也是非常带感的。
他们说:“太粉了。” “太粗放。” “太放肆。” “太浮夸。” “太假。” “太快。” “太呆。” “太娘。” “太man。” “太完美。” “太幼稚。” “太狂热。” “太懒。” “太怪。” “太晚。”……
众说纷纭,而你只需要回一句:太不巧,这就是我。
下面这套汽车的稿子,是华文广告文案教父级的人物陈绍团的作品,其间文案的节奏感,读起来一气呵成,且有一种莫名的爽感。

只见飞流直下,白练垂天,荡气回肠,烟波浩瀚,巅峰峭壁,百丈云峰,山峰绵延,
不见应酬、红绿灯和股市行情。

  只见巅峰峭壁,高耸云天,鹰击长空,山风劲遒,深涧飞流,百丈云梯,山道延绵,
不见应酬、红绿灯和股市行情。

只见长滩万里,皓月当空,鸥声如歌,朔风遒劲,巨浪飞雪,崖壁如削,惊涛拍案,
不见应酬、红绿灯和股市行情。
好像能控制节奏感的只有排比句了是不是?太天真了,排比句当然是让文案有节奏感的最直接和显浅的方法。然而,高明的文案,用文字间的呼吸感控制节奏感。
下面这套久远的海报,房地产界的教材级案例,黑弧奥美给光耀地产做的《先生的湖》,通过长短句的交错行进,读起来非常舒服。

在不在山顶,都好
山脚,山腰,山顶,沿途总有风景
山在意高度,才会不知道何时停下来
先生的湖,山下的墅,随意就好 

在先生看来,有些走路只是赶路
湖边木栈道,林间小路,连接岸与岛的桥——
不是所有的路,都是为了去到那里
先生的湖,山下的墅,给自己多点时间去体会
以上,就是今天要讲的内容啦。可以稍微总结一下:
1。故事感:要敢于想象,勇于编造;
2。画面感:多用具象名词,和精准动词;
3。节奏感:排比句不是唯一的手段。

延伸阅读

参与讨论