广告公司说:“我比你了解消费者!”真的吗?

骂我 |
2018-3-29 15:22 19353

微信号:骂我(ID:mawo178)   

这其实是一个很常见又非常有趣的话题,说其常见原因有二:第一,按理说广告公司就是靠专业吃饭的,很多公司都声称要比企业市场部更专业,定位啊包装啊推广啊都是一手搞定的;第二,“广告公司了解消费者”是大多数营销人在入行时就开始听到的话,似乎是不证自明的一句公理……是的,去思考一下常见的话题往往都会发现一些有趣的现象。


1 心有不甘地退位
在国内相当长的一段时间里,广告公司都扮演着调研、策略、创意、传播等一系列营销大师的角色,除了赚取着高昂的顾问费之外,还包揽着中国市场营销“黄埔军校”的殊荣,纵使加班追款累成狗但职业自豪感依旧爆棚。
但随着(颠覆一切规则的)创业公司、(自说自话自然来钱的)自媒体、(从9.9元到9999元都不放过收割的)知识付费模式的涌现。广告公司的光鲜外衣和丰厚利润正在被层层剥去,提供服务的专业度也不断地被挑战……看着越来越难赚的钱,很多广告公司的自救行动开始了:他们放弃了对企业产品、渠道、定价层面的指导建议,不再跟客户掰扯产品定位、品牌形象、诉求特点,转向开始深挖战壕的防守战---强调“我们更了解消费者”。
所以,当很多广告公司开始谈论“更了解消费者”时,潜台词其是---“我没办法跟咨询公司PK营销策略或产品战略”。


2 不求甚解地了解
当市场竞争更充分更激烈时,寻找自己有优势的细分市场再正常不过。对于广告公司而言,一度占据调研公司、营销公司、咨询公司、甚至设计公司的地盘是中国市场大环境造就的(至今还有不少企业仍觉得只要请一家广告公司就应该能搞定一切)。所以当竞争发生时广告公司的退守尽管心有不甘但也是情理之中。但很多广告公司往往只是打着“专注了解消费者”的幌子,继续浑浑噩噩地毫无进步的“旧生意”,甚至都不知道自己在谈论了解消费者时,到底该谈论些什么。
广告公司真的了解消费者选择购买产品时的真实过程和渠道吗?
真的了解消费者选择产品时真实需要的功能吗?
真的了解消费者被到底是被哪个创意元素吸引吗?
真的了解消费者在做分享推荐时心态和话术吗?
真的了解消费者会花多长时间做出购买决定吗?
真的了解消费者怎么描述品牌吗?
… …


实际上,很多广告公司自诩的“了解消费者”,往往都是说说而已,从网络上选出几个(甚至自己写几个)对品牌的评论就成为了用户调研,从稂莠不齐的文库中找到几份不知何时的行业报告就算是了解了消费市场,挑几个有资源的KOL或者明星就包装成流量担当或是带货天王……这些真的能成为广告公司的强势竞争力吗?真的算是了解消费者吗?


3 了解消费者就是“内容力”?
为了避免上述的尴尬,一些老牌的广告公司在描述自己“了解消费者”的时候开始强调内容力、创意力。这要比上一类广告公司更靠谱一些,但我们是不是该再思考一下口中提到的内容力到底是什么呢?(这里不探讨媒介渠道层面)
这里我试图将“内容力”粗暴地拆解---
内容力=(消费者心理了解+消费行为了解+消费者当下语言习惯了解)x 创意性的描述方式 x 产品的深刻理解
从公式可以看出,内容力包括“消费者理解”、“创意性描述”、“产品深刻理解”三大板块,其中“产品的深刻理解”不做赘述,这应该是每家代理公司必须要做的功课。
而在“创意性的表述方式”层面,实际上也是有很多的套路可循,比如随机联想法、极度夸张法、极度抽离法,你随手买上一本《创意的生成》、《打开创意的脑》、《好点子都是偷来的》这类经典读本都能学到。事实上很多老牌4A广告公司之所以没有像网友期待那样灭亡反倒是成功转身,很大原因是在“创意性表述方式”层面上积累了大量的知识和经验。
既然这篇文章是讨论“了解消费者”,那么我们就多说说这部分。在公式中我们将了解消费者细化拆解成“心理”、“行为”、“当下语言习惯”,并将最后一项标红,原因就是很大一部分广告公司口中的“了解消费者”其实指的只是“了解消费者当下的语言习惯”而已,比如“杠精”、“确认过眼神”、 “凉凉”、 “洗摸杯”这些词汇,多数都是广告代理公司安利给甲方市场部的,顺带包装成广告公司了解消费者的假象。


4 为什么“消费者当下语言习惯”如此被重视?
这问题我想有几个层面的解答:
1)这部分的更新率和扩散度特别快,需要时刻关注着网络流行的风吹草动(也就是追热点),一般企业市场部伙伴没时间和精力去顾及。但是对广告代理公司而言,却可以花费一组的人力跟踪获取“流行语”再应用给全公司数家品牌企业使用,分摊人力成本;
2)标签化的“流行语”,容易快速获取消费者认同感,创造短期内的关注和流量,比如“尬舞网红奶茶店”、“傲娇传单熊”、“滴-滴滴联络暗号”等,几乎可以帮助所有的企业和产品蹭上曝光和关注,增加瞬时溢价度;
3)掩盖广告公司战略上的懒惰,毕竟追“当下语言习惯”是最低成本又最安全的方式。当广告公司的阿康惊讶地说“啊?你连这个都不知道?”时,他的内心又重新拾回了职业的自豪感。仿佛连流行语都不知道甲方是没有资格评价广告公司不懂消费者的!

5 当“了解消费者”变成“只懂流行语”
广告公司的好日子也就到头了
这句话虽然不好听,但却是一个不争的事实。
首先,当一家广告公司把所有的宝都压在“我懂流行语”上,那么它很难跟平台媒体抗衡,毕竟追逐流行语vs创造流行语,购买达人资源vs塑造达人资源是无法比拟的。除了疲于奔命外,几乎很难形成自己的优势竞争力。
其次,如果对“消费者了解”只局限在流行语上,无异于将“消费者心理和行为”的大数据分析和洞察拱手相让。“空洞乏味的流行语堆砌”内容,只会让企业更快对你丧失信心。


6 虽然只卖一颗苹果,但请成为成长为一棵果树
所以,一家广告公司削减功能业务、缩小自己的市场领地,甚至提出“只专注对消费者”的了解的细分市场都无可厚非。但当你依靠内容力产出创意成果赚钱时,还请认清“内容力”的真正含义,花些心思去认真研究消费者、研究产品。虽然这看起来很不公平(卖一颗苹果却要种一颗果树),但如果想长期确保自己公司服务的溢价度和专业度,你就需要成为“更受消费者喜爱”的那一颗,其中的功夫,一点也不能少。
那么今天,试着去找到你所服务品牌的一位目标消费者,耐心认真地跟他聊聊吧。
                                                                                               

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