为什么高端品牌喜欢使用“黑白照”?

品牌圈圈 | 小云兄
2018-3-13 11:46 17130

相信你也发现了,很多高端品牌都喜欢在它们的宣传内容(比如海报、官网等)里,使用黑白风格的照片。
比如下面这两张:


有人说这是为了突显“逼格”...
且不说这样看上去的确比较有“逼格”吧。
不过,为什么它就有“逼格”了?这里更深层次的原因是什么?它在营销上又能带给我们哪些启示?...
这篇文章,我们且从“美学”的角度,来学习一下那些“让品牌逼格满满的套路”。

1.复古经典
其实,说“高端品牌喜欢使用黑白照”,是一种很不严谨的说法。
首先,本文的“黑白照”并不是指绝对的只有黑、白、灰三色的照片,而是指:「色彩饱和度」非常低的照片。
什么叫“色彩饱和度低”呢?
简单来说就是:饱和度越高,就越鲜艳;饱和度越低,就越接近于黑白的效果。就像下面这3张图:


另外,所谓的“高端品牌”并不是严格意义上“高端品”,它也包含了“奢侈品”,甚至主要就是指“奢侈品”。
因为大部分奢侈品牌,都是很早之前就有的。而悠久的品牌历史,往往又能向人们暗示:虽然我很贵,但这么多年我这个品牌依然屹立不倒,所以我的“贵”肯定是“贵”得有道理的。
另一方面,“年代越久远,品牌越值钱”,这种观点对于有些行业(比如酒和服装)来说,也是被普遍认可的。
所以,为凸显自己悠久的历史文化,并传递“经典”的感觉,具有历史气息的“黑白照”自然是不二的选择。

2.零售拒绝
还是主要说“奢侈品”。
之前我们提到过“零售拒绝”(retail rejection)的概念——有些商家为了让消费者买单,会故意摆出一副“爱买不买”的样子。具体表现如:门开的小小的,甚至经常关着;销售员比较冷漠,对顾客爱搭不理;店内也十分冷清,消费者想进去逛逛还要排队等等...(每次路过上海国金中心的LV店门口,都能看到长长的队伍...)
而黑白风格的照片,也有类似的效果。因为它不像彩色照片那样,具有非常多的色彩信息,而是相对单调的可能只有一种颜色。
这其实就跟一个对你爱搭不理的销售员一样——不想和你说太多...
而这种冷淡的态度,往往又能让人觉得:这个品牌的确很高端,不是所有人都能消费得起的,所以它卖得贵也很正常...


其实,刚才说的这两点(复古经典&零售拒绝),都是对“符号”的运用——通过特定的符号(黑白照),来快速建立消费者的认知。
就像人们只要一看到“蓝色”这个符号,就会觉得冷或者干净;看到“五角星”就会觉得庄严肃穆;看到“蛇皮”就会起鸡皮疙瘩一样...
当然,“黑色”本身也是一种象征权利与高贵的符号,这就是为什么国家领导人的专车都是黑色的,可能也是为什么漫威和DC里最有钱、最有地位的超级英雄也都是黑色的...(黑豹和蝙蝠侠)


不过,很多品牌之所以要使用“黑白照”,其实还有其他的一些因素。

3.激发想象
当我还是一名设计师的时候,就“为什么高端品牌爱用黑白照”这个问题,其实也问过我的leader。
他说:“低饱和度的照片(你暂时可理解为“黑白照”)能给人更多的想象空间。”
当时我的理解还比较狭隘:黑白照其实就是灰色照(自然界不存在绝对的白与黑,这是由材质和光环境所决定的,所谓的白其实都是浅灰,而黑就是深灰),而灰是一种很神奇的颜色——它是一种“百搭色”——不管你做什么的配色,如果找不到更合适的,用灰色是肯定不会出问题的。至少,从美学的角度来说是这样。
这就是为什么绝大部分墙面都是白色(其实是浅灰)的,不管你挂什么在上面,都不会显得突兀。
而灰色之所以如此“百搭”,就是因为它本身非常中性,没有明确的色彩信息——如果你把纯色的三基色(红绿蓝)叠加在一起,那就是白;如果是暗一点的三基色叠在一起,那就是灰。


换句话说:当你看到一幅“黑白照”的时候,其实并不能准确知道它究竟包含了哪几种颜色——它有很多可能性,从而就更能激发你的想象。


这种效果,设计工作者称之为“诗意”,文字工作者称之为“隽永”——好作品从来都是「不完整」的,制作者只完成一半,另一半该留给使用它的人。
 
除了“黑白照”,很多设计师喜欢的“灰系设计”也有类似的效果。比如上海的龙美术馆和无印良品的空气净化器——前者能容纳万物,后者能被万物所容纳,它们都有无限的可能。


当然,正如上文所言,这种理解虽不算错,但还是比较狭隘。
其实,不仅仅是灰色的“黑白照”,其他单色系的照片也有类似的效果——通过“不确定感”的塑造,来激发人们的想象。
比如奥美中国的官网,就是采用了单色(红色)模式的照片,看上去也是逼格满满。


值得注意的是:这里的红也不是纯粹的红,它其实跟灰色一样——比较偏中性。比如上图背景部分的红就是RGB:217,28,26——红色值是217,绿色值是28,蓝色值是26。(如果是纯粹的红,那就应该是RGB:255,0,0)
是的,如果你也上过色彩课,相信一定还记得老师曾嘱咐过:“不要轻易使用纯色”。
因为那样实在很容易让你的画面变Low...
这就是为什么很多高档品牌的广告,即便是有颜色,其色彩饱和度也是普遍偏低的。


4.突出主题
通过上面展示的案例,你可能已经发现了:这些图片还有另一个特点——主题元素非常突出。
是的,这也是采用“黑白照”的一个非常棒的效果。
不过,现在我们要说的“黑白照”,就不再是纯粹的单色系照片了。它更多是作为背景图,来烘托广告中最重要的元素——产品。
我们知道,很多产品的配色设计,就是它的一大亮点。这时候,如果你愣要采用“完全黑白”的形式,无疑会影响产品的整体表达。(除非产品本身就是黑/白/灰的,或者它只想突出质感而非色彩)
所以,另一种既能提升逼格,又不影响产品,又能突出主题的形式就出来了——背景用黑白的去色效果,产品还保留它原来的颜色。
比如之前我看到的一款高端进口狗粮(其价格是普通超市狗粮的3倍),它在天猫上所有的宣传素材,都是这种风格:


再比如戴森吹风机,这么骚的配色设计,自然不能埋没:


还有PRADA的这张海报:


好吧...也许有些读者对图像处理不太了解,很难直观感受出这种效果,所以我自己简单做了一张图,大家可以对比一下前后:


你看,把背景的颜色去掉后,主题元素(汽车)是不是更加突出了?甚至还有点“穿越时空”的神奇感觉...

5.要学会克制
其实,本文并不是要倡导所有品牌都采用“黑白”或“单色”的表现形式(毕竟,能达到相应目的的表现形式还有很多,具体还要根据品牌调性来选择),而是试着从美学的角度,再次强调那个道理:一定要学会「克制」。
建筑大师密斯·凡德罗曾说过:少即是多。(Less is more)
营销大师杰克·特劳特和艾尔·里斯也在《定位》里说过同样的话。
这里之所以要拿“黑白照”来举例,就是因为我认为它真的是“自我克制”的典范——通过尽量减少(色彩)信息的表达,从而实现“突出主题”和“激发想象”的终极目的。
什么叫“突出主题”?翻译到营销上,就是“聚焦”和“定位”。
什么叫“激发想象”?翻译到营销上,就是“品牌联想”。
先有认知,后有联想。如果你什么都想表达,最终就什么都不是,也就什么都没有。
因为消费者是不可能花时间来帮你找重点或做总结的,你必须在第一时间就把最精简的信息传递给他们。(所谓的“更有效率的满足需求”,其实也包括了“更有效率的建立认知”)
心智喜欢简洁。
设计上如此,营销上也是如此。
是的,道理非常简单,但人们却总是对它不屑一顾——一个刚开张的、名字里就带“茶”的奶茶店,硬是要把欧包当成自己的特色产品来做;一张传单的字数硬是达到了600,还包含至少5种风格的字体;一张海报大红大绿,各种高饱和度颜**往上配;一个LOGO能包含五种相互独立的元素...
这些都是不懂克制的、非常Low逼的行为...
虽说并不是懂得克制就一定能成功,但要想成功,就一定要学会克制。至少,看上去能让人更加舒服,也更容易被接受...
就像波司登一样,通过“做减法”得到的新LOGO,再怎么说也比之前的看上去更舒服、更高端吧...


所以,你是否也该考虑一下:是时候降低自己的“饱和度”了。

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