没有战略再多的技巧,仍然是一个不合格的文案。

柯学 | 付永承
2018-3-8 11:01 46794

微信公众号: 柯学(ID:kexueyingx)
作为一名市场人,如果现在让你给一款产品写文案,你的第一反应是做什么?
对了!首先就是提炼产品的最佳卖点,结合消费者的痛点,最后再选择表达技巧。
毕竟,这样的思考逻辑以及营销策略,往往符合所有人的直觉,在公司内部这样的方案也更容易被通过,要卖点有卖点,要技巧有技巧,当然,最重要的是和消费者的需求完美契合。
但是,有时候这样的策略仅仅是在利用战术上的勤奋来掩盖战略上懒惰的一种表现方式,比如小米手机的最新广告。


这样的文案内容,再通过大规模的广告效应,可以看出小米是想抢夺消费者脑海里的拍照手机定位,在营销人以及公司领导层面来说,这可能是一个好策略,但是在竞争层面,这不是一个好战略。
试想如果上面的广告去掉小米字样,远远看上去大部分人的第一反应会是什么?我想应该是oppo或则是vivo手机的广告,而不是小米手机。
同样是定位为拍照手机,似乎oppo和vivo的形象更深入人心,长期以来opoo和vivo同样通过大规模的广告效应,早就先入为主占据了人们心智中拍照手机的品牌形象,人们想到购买拍照手机,一般首先参考的会是oppo和vivo,而不是小米。(锚定效应,先入为主的品牌作为第一参考信息的优势)
而小米在大众的脑海里的形象是性价比优势,年轻人想买一台性价比的手机,同样都会把小米作为首选信息,而作为拍照手机定位后来者,直接抛弃自己的优势,在别人已经占据的品牌优势里跟oppo和vivo厮杀,实在不是一个明智之选。
看下最近这三家的手机广告,通过文案大家也能看到,似乎oppo和vivo的文案也略胜一筹。


看到这里,不得不说最终无论是在抢夺用户心智以及文案策略层面,小米都是输了整场战役,这么严重的战略失误,在战争领域是不可想象的。
假如你现在是一位指挥一场战争的战略家,在和对手兵力相当的情况下,你的兵种优势是弓箭远攻,对手优势是步兵近攻,你会选择放弃你的远攻优势拿起刀来跟对手肉搏厮杀?或则,在兵力相同,优劣相同的时候,也不采取任何的战略就这样双方拿起刀来互砍?
我想,应该没有任何一位战略家这样做过,这样做过的也不能称之为战略家,但是,在商业领域我们却经常能看到这种糟糕的情况,互相大打价格战,杀敌一千,自伤八百,更甚的是直接跟进别人的优势领域里面竞争。(如小米和阿里的来往)
而马化腾曾经就说过,“打败微信的绝对不会是另一个微信”,此话深谙竞争之道!


一个真正好的战略家,应该是在竞争中,发现对手的薄弱环节,为自己创造优势,而不是在竞争的过程中弱化自己优势。
在1991年,美国领导多国部队攻打伊拉克的沙漠风暴行动中,当时伊拉克已经在科威特投入的兵力高达50万,多国部队想以空袭结束这场战事,如果实现不了,就要发动地面攻击,以期来结束伊拉克对科威特的入侵和占领。

 


但是,当时的伊拉克已经在作战区构建起了坚固的防御工事,各种三角型堡垒、防空洞、战壕等,如果发起地面攻击,就要进入敌人的优势领域,弱化自己的优势,最后必然要付出惨重的代价。
在这场全世界瞩目的战事中,美国的报纸以及电视台、国会各方开始设想出第一次世界大战堑战壕的惨烈场景,以及像各种塔拉瓦战役、冲绳岛战役或汉堡高地战役的设想。
而当时担任战事总指挥的美国施瓦茨科普夫将军,则是采取了一种“左勾拳战略”,秘密派遣一支兵力多达25万的部队,会师北上对伊拉克军队形成迂回包抄阵势,而多国部队则在科威特南部作为诱饵,目的是引出隐藏在战壕和堡垒中的伊拉克军队出来,为秘密部队创造优势。
当正面的多国部队开始进攻时,这支作战部队开始展开左勾拳阵势,对伊拉克军队的侧翼展开猛烈的进攻,最后“左勾拳战略”非常成功,仅仅100个小时就大获全胜。
而在商业中,一个好战略必须是分析当前的形势发现关键特点,然后利用自己的相对性优势来协调资源的连贯性行动。
众所周知,小米的竞争优势来自于性价比,在当初智能手机还是普遍在几千块的时候,小米手机以低价策略切入整个市场,曾经大获成功。但是随着智能手机的普及,这种低价策略也慢慢的失去了优势。
但是,小米的聪明之举在于增长下滑了之后,它并没有盲目的实行高端机策略,而是充分的利用它与众不同、实质上也是独特的性价比优势来设计协调性行动。
可能有些消费者没有买过小米手机,但是肯定会买过一两件小米的产品,比如充电宝、或则耳机、电动牙刷、体重秤、小音箱等等…..


小米就是充分了利用这种独特的性价比优势横向发展复制到小米生态链的产品上,大部分产品都得到小米手机同样的结果,这些产品一出来就会像刚开始小米手机切入手机市场里面一样,令人感到惊艳的性价比。
而在最近几年来,小米手机在国内的销量跌得是很惨,但是,不妨碍雷军在去年宣布“小米重返世界前五”的欢呼声。


你可能会说,凭什么?
这一切的背后原因也是来自于利用小米独特的性价比优势纵向发展的结果,这两年,小米在东南亚市场的快速扩张,更是在印尼的销量挺进前三,国际化扩张的背后是把当初小米模式切入国内手机市场的机遇复制到其他东南亚国家。
显然,小米的整体战略思路是非常成功的,虽然在国内的手机市场频频失利,但是发挥自己的优势纵横协同行动,最后赢得了整个战争。(果然是战略勤奋的雷布斯)
但是,今天的商业领域里面更多的人是在实行应对性策略,比如对手利用自己的优势开发出了什么,或则已经实行某种成功的策略,然后就喜欢模仿别人的行为,而如果这样做,所有的行为都是围绕对手已形成的优势展开,而不是利用自己的优势来弱化对方的优势,或则反过来让对手围绕你的优势而展开。
目前绝大数营销人在写文案时往往会忽略战略的有效性,更多的是在盲目的实行应对性策略(如小米手机),更糟糕还有为产品创造一个更强大敌人的。
比如刚刚看到一个宣炉产品的文案是“邀您品鉴东方雅致生活”


这个文案有什么问题吗?
大问题!“品鉴东方的雅致生活”?一般人的首先想到的是什么?应该是在中国古庭院的房子里,听着古装美女弹着古典乐器,悠哉游哉的泡着一壶茶享受,而不是一个宣炉吧?
这个文案需要解决的问题太大了,一个小小的宣炉是解决不的,这就好比隔壁的二狗子在地摊上买本如来神掌学了两招就说要去挑战世界拳王了,而不是先试着解决村口的二娃子,简直令人不忍直视。
我想,在写文案的时候它应该是这么想,这么一个充满东方韵味的宣炉,怎么看都像是古代富人们的生活标配,好,文案就这样了!大笔一挥写出“品鉴东方的雅致生活”,成功给产品创造一个更强大敌人的典范。
而一个有效的战略性文案,应该是分析形势后发现关键挑战,然后聚焦于产品的相对性优势进行差异化竞争,从而使自己的局面更有力,而不是应对性策略,或则创造更大的敌人。
叫兽为睡小宝的U型枕写过一套战略性文案,刚开始分析形势后发现U型枕市场同质化竞争严重,价格方面产品也没有优势,并且被抄袭的可能性也较大,产品面临的最大挑战是如何从同类中突围并阻止别人跟进。
而睡小宝的优势是舒适度和原创设计师设计,产品原来的主文案是“随时随地想睡觉睡”,这个文案最大的问题是没有聚焦于产品的相对性优势进行差异化竞争。
“随时随地想睡觉睡”,是所有U型枕的共同特点,意味着“把行业的蛋糕做大,让更多的人想买U型枕”,而不是“在行业内跟竞争者抢更多蛋糕,让想买U型枕的人买睡小宝”。
而叫兽最后充分发挥了睡小宝的相对性优势属性,首先把产品的舒适度视觉化,用“仅次于床上的睡眠体验”来替换“随时随地想睡就睡”,而后又通过设计师第一人称的视角来为产品写一系列的详情页文案,这样不仅可以发挥原创设计师的优势,还可以阻止别人跟进,最终形成差异化竞争,让产品处于一个更有力的局面。

结语
商场如战场,在一个充满竞争的环境下,仅仅是依靠出色的战术是赢不了战争的,想赢得战争必须拥有一个好的战略来指导行动,而这无非就三点:
  1. 分析局势,发现关键挑战
  2. 聚焦相对性优势形成差异化
  3. 设计具有协调的连贯性行动


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