如何轻松创作出性感广告?

卫夕聊广告 | 卫夕
2017-12-27 11:25 35652

你也能创作出性感的广告吗?
答案是——可以!
今天我们就来聊一聊如何创作出性感有趣的广告作品,在我们看来,性感营销需要考虑的最重要的四个原则分别是:

“性感”注意的点
很多人区分不了性感与**,看了我上篇文章如获至宝然后就走入了**营销的歧途,事实上在性感营销的广告创作过程中,最容易让人忽视的一点就是误把低俗当性感。
我举一个大家常见的例子:在微博用户甚至中国网民心中,杜蕾斯的性感营销无疑是最为成功和出色的,但很多营销人员对此不屑一顾,一个典型的说法是这样说的:杜蕾斯之所以成功是因为它本身产品就和SEX相关啊,天然就有传播性,我要都发这方面的内容,传播肯定也很广!
杜蕾斯超大号广告
这显然是对营销肤浅的理解,因为它解释不了那么多安全套品牌和**用品品牌,为什么只有杜蕾斯火了?很多品牌在这方面做的不好的一个重要原因是他们在营销的认知跟不上。
我们随便在微博上找一个国内的**品牌官方微博,看一看他们发的内容,你就会明白他们和杜蕾斯之间是差了N个杰士邦——他们从技术的角度通过并不露点很好地绕过了图片审查,但依然丢不掉营销的骂名。
格调是个好东西,但不是每个广告都有!
有人会说,你上篇文章不是从理论上剖析了为什么男人都好色吗,现在又告诉我不能发很色的图,甚至像上图中这种不露点也不行,你这属于典型的自我矛盾啊!不着急,接着往下看:
在人类进化过程中,性当然是我们的本能,但由于人类特有的进化基因,性变成了一个隐私的事情(人类学教授MacCurdy认为人类之所以在隐秘地进行排泄和不可描述的行为,是因为从进化的角度,这两种行为的姿势都不利于防卫,即那些公开进行不可描述行为的人类都在进化中被淘汰了,但这种观点似乎站不住脚,因为它不能解释为什么人类的近亲——大猩猩和黑猩猩都在公开的进行不可描述的行为)。
目前大部分社会学家都认为性变成隐私源于人类道德**中独有的羞耻感,而这在动物种群中并不存在。
总之,对性感的冲动源于人类本能没错,但Sex是一件隐私的事,当隐私的性和公开的广告结合到一起,矛盾就产生了:在公开的广告上看到的东西会激发人类独特的羞耻感,从而对品牌失去好感。
通俗地说:宅男可以在家关上房门欣赏苍老师,但如果他在地铁上刷着手机突然蹦出一个羞羞的图,他肯定会在旁人瞄到这个画面之前立马关掉。
因此,作为公共传媒的广告,设计**内容显然不是理性选择。这时候有读者就会问:那么如何才能把握好“性感”与“**”的尺度呢,他们之间真的有一条明显的界限吗?
事实上,社会学和互联网技术都对“神马是**”有一个相对复杂的定义和判断标准,今天,卫夕给出一个简单判断法则,我把它称之为“卫夕性感创意准则”:
你正在电脑前欣赏一个性感广告作品,这时候你的一个同事走到你身后,如果你感到不适甚至想关掉,那它就属于**内容的范畴;如果你能继续坦然观看,那它就属于正常性感内容的范畴。
事实上,除了露骨,我们有很多的方式来表现性以及性感性感营销不要走入了“卖肉”的误区,创意可以让我们更加隐晦、生动、幽默地表现性感,比如宜家的情人节广告、AIAIAI耳机、杜蕾斯等广告就处理得就非常得体:
宜家的情人节广告

AIAIAI耳机广告

不要犯“记住美女,忘记品牌”的错误
广告大师大卫*奥格威在描述广告的目的时说:“We sells or else!",任何卖不出产品的广告都是耍流氓,性感营销也一样,广告的目的不是吸引眼球,不是炫技,更不是为了到广告节上获奖,而是让受众通过广告对品牌产生好感并最终购买产品。
 “关注创意,忽视品牌”是做广告中极其常见的一种错误,比如前些年在电视上经常看到的一个洗洁精的广告——老师问一群小朋友谁会唱歌啊,一位小朋友用手摩擦刚刚用洗洁精洗过的盘子,发出清脆的声音,很欢乐地边擦边回答:我家的盘子会唱歌!
电视广告——“我家的盘子会唱歌”
从创意的角度,这是一个很好的广告,我至今对这个广告创意印象深刻,但唯一的问题是——我忘记是哪个洗洁精牌子了!,当时的广告里肯定有品牌露出,但它并没有和广告的主创意联系起来,因此受众就会忘记这个品牌。
而另个同时期的婴儿花露水——“宝宝金水”在这方面就表现好的多,它针对洗澡这个典型的场景编了一首朗朗上口童谣——“洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了,没有蚊子没虫咬!”
电视广告——“宝宝金水”
这样的结果是很多妈妈在给小孩洗澡的时候为了逗小孩开心会不自主地哼这首旋律优美的童谣,它厉害的地方在于把品牌融进了童谣里,“宝宝金水”在妈妈不自主哼歌的过程中得到了强化,而上面的“我家的盘子会唱歌”就没有这个效应。
性感营销的品牌存在感问题会更加突出,因为从某种意义上,是你性感的创意吸引了受众的注意,但这只是第一步,你需要在这个创意过程中讲品牌的诉求巧妙而强烈地融入,让受众记住你的品牌才是关键。
Subway这个户外广告牌直白地表现了这个步骤,先用一个巨大的“Sex”吸引受众注意,再用Subway的Logo引导顾客去就餐
Subway的户外广告
比如下面这个广告,这是Tom Ford香水的广告,这的确是一张让男人心潮澎湃的热图,但它要表达什么呢,被波涛汹涌吸引过来的男人和女人们会记得那个几乎都看不清的“TomFord”的品牌吗?
TomFord香水广告
我猜在香水外观包装日益趋同的时代,对这个香水品牌印象深刻的概率极小,他们只是记住了波涛汹涌!
再看下面这个广告,它是内衣品牌“K-lynn”的平面广告,图片的确极其诱人:
广告的寓意也很好,内衣是你的第二层皮肤,然而广告中的品牌露出的确太不显眼了,几乎要拿着放大镜才能看到底部“K-lynn”的品牌标识,这样的广告就属于典型的“记住美女,忘记品牌”的错误。

不要冒犯和物化女性
广告是一门关于尊重和认同的艺术,如果说品牌诉求表达不明显只是广告创意的常规失误的话,冒犯女性就属于广告中的滑铁卢了!
《广告时代》进行过统计,1990年到2010年中美国4A公司的创意总监男性比例高达86%。
在这个男性主导的广告创意的时代,性感广告不尊重女性是一个特别容易犯的错误,上一篇文章中也谈到女性形象在性感广告中占据着绝对优势的比例,创意不尊重女性的一个重要表现就是物化女性:
2014年,一张关于阿斯顿马丁二手车的平面广告在互联网上广为流传,图片中一位性感女郎露出撩人的身材,旁边的文案为“You know you are not the first,But do you really care?”
Twitter上的很多评论纷纷赞这个广告创意,但这张图也遭到了很多女性受众的批评,他们认为把女性比作二手车的创意是对女性的冒犯,最终阿斯顿马丁公司不得不出面申明该广告并非公司官方出品,而是某二手销售商所发布。
冒犯女性的广告并非只在国外,国内也非常常见,比如2013年猎豹为其火车票抢票助手推出的广告创意,就有明显的不尊重女性的表现,广告中充斥着“上”、“烂货”等刺耳的词汇,将女性物化,是一个让人不舒服的广告:


因此尽管这个创意在优酷被播放了400多万次,但它在收获7000多次赞的同时也收到了6000多次踩,网友不是傻子,有愤怒的网友就在视频底下直接评论再也不用猎豹的产品了!在此我表达个人对猎豹这次低俗营销行为以强烈鄙视
关于在性感营销中女性尊重问题在国外表现的更加明显,针对性感广告中对女性的不尊重创意,美国的女权主义组织发起了#WomenNotObjects#运动,他们发布了一系列视频来反对这一营销趋势,下面是其中的一个视频,这个视频在YouTube被播放了230万次。

宣传片动图,公众号回复“宣传片”观看完整版视频

性感营销要考虑到文化接受程度
人类多元的文明让不同的社会对于性感的接受程度表现出极大的差异,不可否认,有的国家开放而另一些国家则保守。
上上篇文章讲述了印度的外卖企业Zomato在不可描述的网站上做广告被民众口诛笔伐而被迫撤下广告的例子,其实就是性感营销遭遇文化禁忌的一个典型缩影。
同样一张广告图片,在一个国家畅通无阻、饱受欢迎,到另一个国家可能就会被公众职责甚至会触犯法律。
营销学中有一个“全球当地化”营销策略,主张“Think global,Act local”,即做营销时必须考虑到当地社会的具体文化接受程度进行有针对性地调整。
文化禁忌不仅表现在对性感的容忍度方面,也表现在对LGBT人群的容忍方面,在美国由于平权运动,对LGBT人群的歧视得到了有效的改善,涉及同性的广告并不算出格的行为,甚至会受到欢迎。
沃尔沃发布的广告中有**的形象
然而在这方面保守的国家,比如中国,性感广告中如果出现同性的形象可能是并不理智的营销行为,平权的政治正确是一方面,但广告主并非政治组织,它发布广告是追求投入产出的经济人行为,需要考虑到现实的社会文化接受度。
性感广告对儿童的影响也是营销中必须考虑的问题,不同于电影等可以分级的文艺作品,广告并没有分级制度,或许你的目标人群是成年男性,但因为你投放的是大众媒体,你无法阻止儿童观看。
“What our kids see?”儿童保护视频
很多国家广告法中有直接的规定,而即使没有规定的国家,过渡裸露的广告对儿童在性认知方面也的确会产生影响,美国就有关爱儿童的组织制作了反对性感广告泛滥的视频,这个名为“What our kids see?”的视频在YouTube上得到了很多父母的共鸣。
以上就是卫夕总结的关于性感营销创意的四个准则,它可以在大家创作性感广告的时候提供指导。
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