让用户心甘情愿转发分享的三大原则

运营拍档 | 扫地大妈
2017-12-25 15:29 35130

朋友圈已经成为重要的营销阵地,人际关系搭建了一条奇妙而又高效的传播渠道。所以,不管什么样的APP应用,“一键分享”的设置是标配。于是,在关注、分析“用户行为”时,了解什么原因会促使 用户分享 是一项非常重要的工作。
图片来源 | 视觉中国
但是我们在分析“分享”这件事的时候,可能在一定程度上受到了“蒙弊”,“分享”这个词是从产品生产者、运营者的角度对用户的行为做出的一个描述,但是从用户的角度来说,同样的行为背后,并不是“分享”这么简单,甚至跟“分享”的本意无关。这就需要我们好好研究了,毕竟,摸清用户的真正想法,才好对症下药,啊不对,是“有的放矢”。

“分享”的背后是“存在感”
为什么有时候你咬牙拿出十张优惠券作为奖品都没人愿意“分享”呢?
除了奖品力度不够大、不够吸引人,还有什么原因呢?
这个就厉害了,因为人们日渐增长的除了物质需求,还有精神需求啊。对于用户来说,分享APP的打卡签到记录多数时候不是因为“利益趋使”,是因为要刷“存在感”。
啥叫存在感?
就是让大家注意到“我”,并因为我的行为受到刺激。
戏精的你一定不需要我多说。为什么那些不着边际五花八门的测试会刷屏?为啥“一元画”这种公益活动会刷屏?就像运营君从前分析的那样,除了产品、事件本身具有传播性,“分享”让用户在朋友圈里得到趣味共鸣和赞许,进而让用户在这个过程里刷到“存在感”。

“存在感”通常是这样的
通常一款产品在设计功能时考虑的多是应用场景,对于“分享”的引导往往是比较常规的设计,比如打卡啊、晒成绩啊、拉好友送好礼啊等等,我们不能苛责产品开发在这方面没有想象力,而应该把这种常规看成开发者对**情况留下的一种开放性态度。
我们应该结合产品的“雷打不动”的功能,灵活多变地为产品增加设计,或者是设计活动,或者是增加互动模块,激发用户的“分享”行为,让用户欲罢不能地去“晒幸福”、“晒成就”、“晒人格”,在朋友圈一片羡慕嫉妒恨的声音里晒出“存在感”。
帮用户晒幸福
如果你的产品或你的活动可以让用户展示自己的幸福感,用户是非常愿意“分享”的。看看大家常常在朋友圈晒什么,旅游啊、美食啊、包包啊、口红啊,毕竟不好直接晒钱,而且可能还需要通过“晒”掩盖不怎么有钱的事实(这一点很容易通过用户数据得到)。通常来说,旅游和美食几乎是和幸福感关联最直接、视觉冲击最明显的品类。
晒美食
晒旅行
所以,想想你的产品可以跟美食、旅游产生怎样的连接,就能找到触发用户分享的关键了。这种离人们生活很近的场景,还是比较容易制造联想的,旅游类、导航类、天气类、美图类的产品都不在话下。
即使相对冷僻的应用也很容易想出点子,比如,记单词这类的产品,可以搞个每周记单词活动,第一周“拍下你身边最具revolutionary精神的食物”,第二周“拍下你看到的最Gothic的穿衣搭配”……再比如,一款理财产品,可以开发“你的一周收益能吃啥级别的大餐”活动。这样的分享既关联了产品特点,也激发了用户的兴趣。
其实,这些活动背后可能并没有什么奖品刺激,但是,用户对“晒幸福”的意愿是没有止境的,另外,用户在朋友圈的日常晒已经让人疲劳,而这时候你的产品能给用户创造“花样晒”的机会,用户是乐于参与的。
帮用户晒成就
从幼儿园贴小红花的年代开始,比拼的心理就占据了我们理智的制高点,甭管如今的教育系统如何弱化成绩排名,我们心里明白,不过是“明争”变成了“暗斗”。所以,争强好胜永远是用户“分享”的一大目的。看看那些健身的、计步的应用,还有各种游戏战斗成果分享就知道了。
keep成就分享
但是很多产品自身没有可量化的指标供用户晒成绩,那怎么办呢?这可能就需要做个转化了。
方法一:通过在应用内部设计小模块,将应用的相关内容转化为可量化、可比较的信息。比如支付宝的蚂蚁森林种树、蚂蚁庄园积攒爱心参与公益活动捐赠。
方法二:将应用内的相关功能转化为明确的任务信息,比如keep,完成某阶段的锻炼计划之后,就可向朋友圈分享。
举例来说,如果你开发了一款系统工具类的应用,希望用户帮忙带货,但是这类工具市场上有很多,这个清理大师,那个手机卫士啥的,想突围有点累啊。我们可以设计一个“我帮你清理手机,你帮世界清理荒谬”的活动(简直超有范儿啊),请用户为身边的汉字纠错,影视剧啊、广告牌啊都可以,用APP的通用模板分享到朋友圈,还可以搞搞排名,为前十名赠送应用软件需要付费使用的“特权工具包”。
这就是用了上面说的方法二,把产品的内容做一个转化,你很难让用户去朋友圈分享“今天我用XX成功清理了2.75G的垃圾”,但是换成“今天我在中央大街发现一个错字,X被写成了X,我可太厉害啦!”,“今天我在《人民的名义》字幕里发现一个错字……”这种可以展示用户能力、成就、智慧的“分享”就完全不一样了。
帮用户晒人格
让用户在朋友圈展示人格上的完美、深刻,也是一件很了不得的事。芸芸众生,每日为生活奔波,苦苦挣扎,内心世界往往十分复杂,很多人不怕承认生活困苦,甚至可以很轻松地尬穷、自黑,但是不能容忍别人小看自己,所以,帮助用户展示人格、性情、道德水平的“分享”是极有可能被扔进朋友圈的。
比如腾讯公益“一元画”的刷屏,除了“自闭症孩子的画”这个触动人心的点,“公益活动”这几个字燃起了很多网友的关爱之心。对网友来说,努力传播这件事情的时候,既希望大家关注公益本身,也希望大家看到“我”对此事的关注与重视,看到“我”的善良与正直。
腾讯公益·一元购画
在实际工作中,我们可能以为追热点是公众号小编的事,其实,应用软件也是可以借热点或制造热点的,利用用户对热点事件的普遍关注和乐于传播的行为特点,设计帮用户“晒人格”的活动。
比如一款特色拍照美图类的应用,可能平时并不愁用户分享的事,毕竟用户数量比较大,但是从品牌的宣传推广方面,似乎不太容易有什么作为,这种时候,我们就可以设计一个“一张图说你怎么看戏精”、“一张图卡死face ID”、“如果让我穿越到《芳华》”这类的小活动,让用户用应用软件提供的美图插件去表达对热点事件的看法,甚至抒发情怀,会有利于用户转发。
美颜相机X万圣节
说了这么多,其实也没什么玄妙的。一句话:帮用户在塑料姐妹花中获得优势。当然,这一切能够成功、生效,还是需要一个前提的,就是你的产品质量过硬,你的活动设计够水平,要与产品功能贴合,不能生拉硬拽。没有这些东西做基础,就会像《戏精的诞生》一样遭遇尴尬。帮用户刷“存在感”,在很大程度上依然是对用户心理的把握,做好情绪的调动,让用户心甘情愿帮你带货。
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