【导读】两年前，黑莓的市场份额还高达34%，现在已经下降到区区7%。为了自救，它的生产商正式改名叫黑莓公司，而且即将推出全新的手机。当年，苹果靠推出iMac一举扭转了颓势，迎来了如今的辉煌。现在，黑莓的放手一搏能够赢得同样的成功吗。

    RIM（Research in Motion）首席执行官托尔斯滕•海因斯希望人们能忘记黑莓（BlackBerry）的一切往事。因为这家加拿大智能手机制造商已经焕然一新了。今日发布的采用黑莓10系统的两款新手机比以往的产品更加轻薄炫酷。整个软件系统完全重新编写。而公司也换了个新名字：RIM公司现在更名为黑莓公司，并很快将以BBRY的代码在纳斯达克（NASDAQ）进行交易。

    这两款新手机的设计并非易事。Q10采用了经典的物理键盘，而配备触摸屏的Z10更像是典型的iPhone和安卓（Android）手机。触摸屏键盘下有热感应技术，用户使用时，按键位置会随点击而进行调整，以减少拼写错误。根据零星发布的细节，可以看出这款软件引入了新功能，比如“peek”手势，可以让用户暂停手中的任务，看一眼通知，再迅速转回来。另一项称作“flow”的功能可以让用户同时运行多个应用，并且在不同的应用间滑动切换。

    去年12月，我前往加拿大安大略省的滑铁卢，专程探访导致公司现状的一系列决策的幕后故事。我与海因斯坐到了一张灰色的会议桌前。在公司的辉煌上升期，我曾在同一张桌子旁专访过他的前任吉姆•贝尔斯利和共同创始人迈克•拉扎里迪斯。这位和蔼可亲的德裔首席执行官身高6英尺6英寸，即便是坐着，也显得非常高大。他的手指在我面前滑过全新的黑莓10触摸屏手机时，情不自禁地露出笑容。他得意地说：“从今天的移动通讯技术到未来的移动计算技术，我们有着巨大的增长潜力。这就是可以放进人们口袋里的计算能力。”

    海因斯就任黑莓CEO职位已近一年。当时，RIM公司深陷危机。它的黑莓7——当时的最新产品——销售低迷，与iPad竞争的Playbook平板电脑同样运气不佳。同时公司还在努力从3G技术向更快的长期演进技术（LTE）过渡。它曾经在很长一段时间内保持超高速增长——还在2009年登上了《财富》增速最快公司榜单——却为复杂的管理层所困，该管理层中有2名首席执行官和3名首席运营官。2008年夏天，这家公司曾统治了方兴未艾的北美智能手机市场，股价攀至144美元的高峰，之后却一路狂跌至15美元。有传言称该，公司已经没有了现金储备。投资者声嘶力竭地呼吁更换领导层。更糟的是，公司当时不愿聘用一位转型专家，而是选择了从内部提拔海因斯担任首席执行官。结果，市场反应相当悲观。在首次电话会议上，海因斯暗示公司并不需要转型专家，让许多观察家大跌眼镜。

    尽管海因斯的初次亮相不够顺利，但他迅速行动，止住了公司的颓势。他削减了10亿美元的支出，同时裁掉了5,000名员工。他建立了新的管理团队，笼络了全球资深的业界人士，许多人曾任职于威瑞森（Verizon）和Orange等公司，在无线革命中发挥过关键作用。他推迟了黑莓10原定的发布日期，以确保公司交付的软件足以与苹果（Apple）和谷歌（Google）抗衡。他还成为了公司内外的黑莓新方案的形象大使。他说：“我们需要一个个地赢回顾客。”

    一年后，公司发生了翻天覆地的变化，它正在竭尽全力从新赢得用户。就像苹果当初发布iMac一样，或者说像百视通（Blockbuster）当初发布On Demand点播服务却未能在技术变革中挽救自身一样，如今，黑莓的命运很可能也维系于这次的新品发布。

    资深团队

    现年55岁的海因斯将毕生的事业都倾注给了无线技术。在德国汉诺威大学（University of Hannover）取得物理学和数学硕士学位后的23年里，他任职于德国电话制造商西门子（Siemens）。在那里，他积累了大量技术经验，成为西门子通信部门的首席技术官。2007年，他以掌上业务高级副总裁的身份加入黑莓，并努力成为了3名首席运营官之一。他认为这些经历是他的优势。他说：“我了解公司的人员和结构，知道哪里出了问题。”【欲了解详情，请参阅《财富》的《黑莓衰落之谜》（RIM: What the hell happened?）】

    海因斯接任CEO的时候，也接手了支离破碎、各自为战的企业文化。每个人都在做不同的事情。他第一天上任，有人就给了他一张表，上面列出了2,500件运作中的项目。局外的投资者和记者要求他公布战略计划。但在公开讲话之前，他先向员工们发表了讲话。“不能直接走到员工面前说：‘这公司简直糟透了’，”他说。“我得让我的员工做好准备，迎接变革。”裁员计划非常残酷：海因斯解雇了30%的员工。他还将10家制造合作伙伴减少到3家，减少了因合作伙伴过多和项目内容重复导致效率低下的情况。

    尽管这对公司的士气打击很大，海因斯已经为黑莓的未来做好了规划，尤其是作为一家领先的移动操作系统制造商。他努力让公司的运营透明化。每次季度收益电话会议结束后的周五上午，他都会召集员工，讨论公司的业绩。此外，他还鼓励员工接受四种价值观。它们以Facebook的风格写在墙上：勇敢、开放、精益、可靠——这几个词的首字母组成的新词——“大胆”，或许也揭示了公司的价值观。（丝毫不令人惊讶的是，名为“大胆”的手机也是这家公司最受好评的机型。）

    接下来，他转而关注巩固公司领导力。为了使法律程序合理化，从而让公司的交易能够更快更容易达成，海因斯聘用了威瑞森无线的前总顾问史蒂文•季波斯坦担任首席法律官。为了完善公司运营，他还请来了索尼爱立信（Sony Ericsson）前主管克里斯蒂安•提亚，后者有着近25年的无线技术经验。

    至于首席营销官，海因斯聘用了弗兰克•布尔本。海因斯解释道：“我们最大的问题在于营销。黑莓对每个人都有着不同的意义，但是公司并没有在这方面做出引导。”弗拉克•布尔本是沃达丰（Vodafone）负责商业战略的前任全球主管和Orange的前任品牌和消费者营销执行副总裁，他曾成功巩固了Orange旗下的19个品牌。更换公司名字，就是他的主意。

    新的时代，新的设备

    在海因斯接手首席执行官之前，黑莓10操作系统的开发就非常顺利，但海因斯让人们更加关注开发过程。他着手研究黑莓用户的情况。他说，最后得出了三大发现：黑莓用户更活跃于社交网络，他们会同时着手多项任务，同时以任务为导向。海因斯说：“我们来自企业，也非常注重效率。”

    黑莓新发布的两款手机的设计特色就体现了这些调研成果。举个例子，公司引入了“平衡”特色，用户可以轻松在工作界面（能够完全由公司控制）和私人界面（由个人控制）之间转换。海因斯说：“对用户来说，公司无法侵犯你的隐私，因为系统不允许这么做。首席信息官也可以绝对放心，我们的产品绝对安全。”

    为了赢回消费者，海因斯在2012年下半年花费了大量时间，亲自拜访不同企业的首席信息官、运营商、科技评论员和其他举足轻重的人物。公司尤其将赌注压在了首席信息官身上，他们长期以来都是黑莓的最大消费群体。公司相信他们会帮助公司重新夺回市场上的位置。这个赌注很冒险：由于员工在选购手机时拥有更多的自主权，企业购买方式在近几年发生了变化，很多人都选择了苹果和安卓系统的产品。根据康姆思科（Comscore）的数据，在至关重要的北美市场，这两家巨头已经占据了89%的市场。黑莓的市场份额则从两年前的34%降到了现在的7%。

    重新赢回智能手机的用户也许会异常困难。因为顾客会逐渐发现他们离不开某家公司的系统，更换的代价很大。比如，安卓系统的手机整合了Gmail和谷歌地图，而iPhone能够让用户轻松把内容共享到iPad和苹果电视上。两家公司都拥有包含超过60万应用的商店，而黑莓只有12万。此外，为了削减开支，首席信息官们放宽了政策，允许员工携带个人设备上班。【弗雷斯特研究公司（Forrester Research）去年的调查显示，北美和欧洲公司54%的决策者表示他们实行了所谓的“自带设备”计划。】

    然而，智能手机只是海因斯雄心勃勃的扩张移动计算计划的一步。他已经暗示，将要发布新款的平板电脑。公司新操作系统采用的技术来自2010年购买的QNX软件系统。它可以编写许多复杂的软件，目前已被植入了许多汽车以及诸如电视和航空控制系统等移动设备中。这是黑莓迈向未来的光明之窗。海因斯说：“凭借QNX系统，我们如今在汽车领域已经拥有了很强的实力。想想看，这还可以让我们在医疗和金融服务领域大显身手。”

    下一步怎么走？

    从现实意义上讲，黑莓能期望一个怎样的未来呢？在上周，联想公司（Lenovo）首席财务官黄伟明向媒体表示，已经同这家加拿大手机制造商及其银行家讨论了各种战略联盟的可行性，暗示可能会进行收购。受此消息影响，黑莓股价上涨了2.3%。但黄伟明之后澄清说，他只是概括地谈了谈联想的兼并和收购计划。此外，任何可能的收购都需要面临加拿大政府的管制障碍，并获得他们的批准。然而，这件事也提醒大家，即便黑莓公司正在为初次亮相做准备，它仍然拥有许多战略选择可供考虑。

    早些时候，海因斯聘请摩根大通（J.P. Morgan）评估公司的战略选择。他说他别无选择。他表示：“太多人怀疑RIM能否渡过难关。”战略评估仍在继续，但是海因斯解释道，最近已将重心转移到面向未来的想法上，而不是如何走出这一困境。海因斯说：“要成为移动计算领域的领袖，我们正尝试着建立更广阔的生态体系。我们问自己：‘为了达成目标，我们有哪些战略选择？’”他在考虑一切可能性，包括像安卓和微软一样，将黑莓的生态体系授权给其他厂商。这可能会让三星（Samsung）这样的手机厂商拥有他们渴望已久的议价能力。

    不过如果黑莓希望把操作系统授权给其他厂商，首先需要证明它有这个实力。就像谷歌起初发布的Nexus手机一样，黑莓如今需要展现其软件的潜力。海因斯说：“这就是为什么这次产品发布这么重要。”