优胜劣汰，适者生存不但是自然法则，也是品牌生存的法则。所以说适者生存是品牌生存的法则，因为，一切认知的基础是知觉、记忆和思维，对于品牌来说，这一点尤为如此。之所以说创意必将穷途末路，其根本原因就是由于创造性思维的产物——创意，往往有悖于“适者生存”这项法则。

上文说到，在广告与品牌塑造上搞创意必将穷途末路。在广告和品牌塑造上创意之所以必将穷途末路，简单的说凡事广告与品牌塑造都必须依靠传播，但一个有意义，有价值品牌的基础和条件必须依靠有效的传播，而不是东拼西凑的罗列，或什么怪诞的、突发奇想的灵感爆发等所谓的、由创造性思维拼凑出来的、不适于人们知觉、记忆和思维模式的创意。

探讨上面的问题如同回答一个千年谜底，这个谜底就是先有鸡还是先有蛋，是鸡生蛋还是蛋生鸡问题。其实这个谜底很简单，这个谜底一定是先有鸡，一定是鸡生蛋。先有鸡是必然，而蛋生鸡则是偶然。就是说只有满足了鸡这个前提，这个环境，蛋才会适时、应运而生出鸡。

社会环境塑造了文化，人们根据社会环境和文化产生了知觉、记忆和思维。社会环境和文化就如同鸡，而人的知觉、记忆、思维则如同蛋。有什么样的社会环境和文化环境这只鸡，就必然生出什么样的知觉、记忆、思维这只蛋。如社会环境和文化这只鸡混乱了、被颠覆了，知觉、记忆、思维这只蛋也就混沌了，因此这只蛋也就不会再生鸡了。也就是说首先是鸡决定了蛋的产生，社会环境、文化环境决定了知觉、记忆、思维直至人的理念的产生。

假如说成功的品牌塑造与品牌建设的基础和条件是有效的传播，那么要想实现这个有效的传播，传播的内容就得适应于社会环境和文化环境，就得与社会环境和文化环境相结合，就得与人的理念相一致。因为只有传播适应了社会环境文化环境，适应了人的知觉、记忆、思维，适应了人的理念，人的知觉、记忆、思维和理念才能动起来，活起来。而只有让人的知觉、记忆、思维和理念动起来活起来，才能使人产生品牌联想和品牌联系，才能有助于人产生品牌联想和品牌联系，因此才有益于品牌认知的产生。从传播学的角度来说，要实现任何形式的有效传播都必须遵循、而不是违背以下几条重要的传播原则。

 “必须遵循传播的原则”这是传播学有关章节的一个小标题，其中以下几点对于品牌成功传播及品牌营销是至关重要的。

一，    可信性原则
信则立，不信则破。品牌也要遵循可信性原则。东拉西扯云山雾罩往往容易使人疑虑，也往往容易失去焦点，因此也往往让人与你保持距离。而追求创意的广告就往往坠入东拉西扯云山雾罩的境地，这就导致了品牌缺少立足的根基，因此给人的品牌联想、品牌联系和品牌认知制造了障碍。

二，    针对性原则
市场营销的精髓就是满足人的功能需求，品牌营销的精髓则主要是满足人的心理需求。品牌要做到满足人的心理需求，就要为人提供人们心理上已有的、熟悉的、根深蒂固的东西。所以，广告要针对人的心理态势，根据人的个性特点加以表达、表现、展示或演示。而由创造性思维指导下的创意，其广告的表达、表现、展示和演示方式往往为人提供的是一些生疏的、在人心理上不存在的、缺少针对性的、甚至有悖于人的心理态势和个性特点的需求。因此说，一切令人生疏的、心理上不存在的、缺少针对性的、甚至有悖于人的心理态势和个性特点需求的传播，对于品牌塑造和品牌建设均属无效的传播。

三，    有序性原则
人的品牌思维是循序、顺势、规则性的思维，从心理学的角度亦可称之为定势、图式和符号式思维。创意则呈一种跨越式、跳跃式、不规则性的思维，过度创意不但容易与人的品牌思维跑偏，甚至是离谱。因此，创意容易让人的品牌思维产生间断或停顿。人的品牌思维若出现间断或停顿就意味着断绝了人的品牌联想和品牌联系，品牌不能让人产生品牌联想和品牌联系，品牌就无从产生品牌关系，而品牌的价值，品牌的意义和品牌资产决定并产生于品牌关系。

四，    协同性原则
品牌的协同性原则，主要是指品牌理念要与人的知觉、记忆、思维、理念，与人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我的协同性。

因为任何凭空产生的一切东西，都难与人的知觉、记忆、思维、理念相适应，任何有悖于人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我的东西都难以与人建立紧密联系与关系。所以，创意永远都与人的知觉、记忆、思维、理念，与人持有和建构的心智、文化、人格、期望和自我有距离、有差距、有隔阂、有分歧。

品牌有效传播的本源是围绕人的知觉、记忆、思维形成的理念，只有围绕人的这个理念才是品牌传播的大智慧，一切有违人这个理念的传播都是雕虫小技。创意就有违人的理念，因此说，创意纯属传播的雕虫小技。

陈永成：试金石品牌营销顾问机构：首席品牌顾问，首席市场分析师，电话：13796356316，邮箱：shi_jin_shi@126.com