品牌IP营销从1.0到2.0,如何找到进阶密码?

时间2022-04-24
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提到「IP营销」,往往是找一个热门IP合作,要么是联合推出一款产品,要么是推出一组联名海报,再制造话题,找KOL发一发。当然,也有品牌会选择造IP,常见的方式就是造节。这些都是品牌IP营销1.0的状态,品牌核心目的还是在于品牌曝光、品牌建设。

但当品牌对于营销有更高的诉求和期待,品牌就会进阶IP营销2.0,比如如何获得更大的传播量级,如何吸引更多的用户,如何让IP沉淀,让用户沉淀?

解决品牌IP营销1.0到2.0的核心关键在于,深挖IP营销的本质,转化营销思路和打法。原因是:一个IP背后实际蕴藏的是一种文化现象、圈层文化,品牌虽然在做IP营销,但重点仍是圈层营销。

不过,从「IP」到「圈层」也不是件容易的事情。首先,IP营销是流量思维,圈层营销是用户思维+运营思维+流量思维,这意味着品牌的营销路径有很大的不同。其次,后者对品牌有更多重的考验,比如IP圈层的语言体系、价值体系、小众文化的融入等。


一、TME甜蜜发糖节是如何从「一个IP」变成「一个圈子」?

近来,越来越多的大型品牌会通过打造自身的节日IP,来吸引用户,与用户产生互动沟通,一旦节日IP在大众心中形成稳定的品牌认知,便能成为品牌新的营销节点,甚至未来会持续为品牌带来商业价值,比如双十一、618或者B站春晚等。


1、品牌IP营销1.0,造IP前先建圈子

像「TME甜蜜发糖节」也是品牌IP营销的产物。「TME甜蜜发糖节」项目最初起源于TME在上市两周年的公关传播计划,但在TME项目负责人看来“上市两周年是一个行业向的活动,普通用户并不会去关注,TME更希望的是与用户进行沟通对话,而不是一个用户无法感知的行动”。

所以在「TME甜蜜发糖节」IP诞生之初,品牌并没有借助事件营销的思维,向用户宣传一个事情,而是希望通过节日的方式给予用户和乐迷更多的福利。

时趣作为品牌代理商,在项目中从品牌、行业、音乐人、粉丝/用户等方面做了IP营销的升维思考,也由此将圈层营销的思维渗透到品牌IP打造的底层逻辑中。具体来说是,本次节日IP的背后不仅是品牌传播导向,更要邀请到多方角色参与到节日IP活动中,如上游整合版权方、明星艺人,中游整合内部四大平台、第三方品牌商加入,下游触达用户、提供音乐娱乐体验,让各方因为一件事情,都聚在一起,从而形成一个圈子。(详细案例复盘可以查看《过春节,不如造“新节》)


2、IP营销进阶2.0:圈层营销,主打用户体验

在成功打造「TME甜蜜发糖节」IP后,2021年「TME甜蜜发糖节」2.0的传播中,品牌的挑战在于:在已有IP的基础上实现升级。1.0实现了精神层面的共鸣后,如何带给用户更多物理层面的感知,在更好的用户体验基础上,让品牌IP有记忆点。

基于之前1.0 TME甜蜜发糖节的IP打造和执行经验。此次,时趣与品牌二次联手,共同完成了IP营销升级的挑战。

首先,时趣洞察到音乐带给用户听觉方面的感知。在1.0有了基于音乐和用户产生的精神共鸣后,品牌和IP需要解决的是如何被用户感知,即在内容层面,通过什么样的介质,真正将TME(谐音甜蜜)和音乐联系在一起。这是从品牌IP层面的考虑,但回到用户层面,品牌如何融入音乐和用户的关系对话中,同时又不会被削弱,也是需要解决的。

时趣进一步分析,如何让消费者对品牌产生物理感知,除了音乐带来听觉方面的感知,其实还可以借助载体物质,为品牌或IP赋予触感或是味觉、视觉等物理属性,更容易让用户感知到和形成记忆点。

其次,目标还是在于进一步强化IP定位,而「TME甜蜜发糖节」是由TME谐音演变而来的,TME=甜蜜=糖,而糖、甜这种正是符合味觉体感的。如果将音乐和糖融合在一起,打造听觉+味觉的双重体验,肯定也会给用户带来一次难忘的体验。除了用户层面的考量,品牌也需要重视IP圈层文化交流,让圈子产生互动,IP才有持续性活力,同时,让品牌和IP拥有自传播的可能性,影响到更多的人。

因此项目结合品牌IP、用户体验和文化圈层考量,定制了整体的传播策略及创意内容,具体来说,在“TME甜蜜发糖节”上,品牌实行了“三步走”的打法,逐步实现给予用户沉浸式体验,一步步渗透圈层以及渗透更多场景:


(1)沉浸式体验,黑科技“音乐糖”可听可尝

TME延续“甜蜜发糖”的美好寓意,邀请五月天、刘若英、吉克隽逸、单依纯、INTO1、李汶翰、柳爽、等什么君(邓寓君)、GAI周延(D.M.G)、姚琛、张远11组艺人共同打造了一款“TME音乐夹心糖”,将明星的歌曲与祝福音频共同灌装到棒棒糖中,并借助骨传导发声技术传递。

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当用户含住这颗棒棒糖时,一方面可以体会到味觉上带来的甜蜜感,另一方面也可以享受听觉甜蜜,显然棒棒糖与音乐的组合,通过这种新鲜的创意,能够让用户充分体会到TME的品牌温度与趣味。

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(2)渗透圈层:双重发糖,联动造势

真·发糖之外,「TME甜蜜发糖节」深度挖掘用户在欣赏音乐背后的情感需求,邀请了周杰伦、时代少年团、郁可唯、毛不易、胡彦斌、赖美云等31位艺人录制ID参与“发糖”,为乐迷用户送上冬日里的甜蜜祝福。这波双重发糖不仅在乐迷圈层中热度爆棚,还直接引爆全平台话题讨论。最终,#TME甜蜜发糖节#主话题微博阅读量1.5+亿、讨论量52.2+万,累计互动量65+万,视频播放合计370+万。

除此之外,TME还在线上打造了“2021年度甜蜜时刻”征集互动活动,携手五月天、刘若英、吉克隽逸、单依纯、INTO1共同参与,以TME音乐夹心糖为奖品,向全国乐迷征集“2021年度甜蜜时刻”。3天时间便征集到59981条甜蜜记忆,也引起了一波网络热潮。

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(3)渗透场景:线下补位,持续渲染气氛感

本届「TME 甜蜜发糖节」不仅布局了线上社交传播,线下场景也有全新升级,在全国17家大悦城实现总面积超过510平米大屏甜蜜放送,联合上海静安、成都、昆明、烟台四地大悦城,通过线下趣味互动玩法,让乐迷用户收获甜蜜新愿好礼。

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用户只需在活动期间前往大悦城,满足“新愿甜蜜三步曲”:1、身上有任意蓝色元素(衣服、配饰、名字或者手机屏保等);2、在四地大悦城内消费任意甜蜜元素(如奶茶、甜品等);3、找到甜蜜点位打卡拍照发布朋友圈,就可获得TME音乐夹心糖或其他音乐周边好礼。满满的仪式感与氛围感,进一步渲染出「TME甜蜜发糖节」的节日氛围。

正是由于时趣团队的层层拆解,将项目核心创意定位于TME音乐夹心糖,TME甜蜜发糖节真正实现了【甜蜜发糖】,在强化品牌IP的同时,也实现了从精神层面到物理感知的升级,让用户真切地得到创意福利。另外,搭配不同渠道的创新玩法,戳中了用户情感点,最后明星艺人音频的加入,也让圈层平台产生了流动、互动,品牌也深度融入了圈层。


二、TME到底是如何做好圈层营销的?

可以看到,贯穿「TME甜蜜发糖节」IP营销的灵魂在于圈层营销,而圈层营销的关键要素在于:品牌要懂用户。品牌之所以能够解决如此复杂的圈层营销,主要是因为品牌长期积累的用户洞察能力和制定相应的策略能力,而这些都是源自于TME 多维内容共创,以及各类型项目优势的积累。

以TME live腾讯音乐超现场为例,具体对于圈层营销来说,品牌主要从以下三个层面思考:

1、语言体系:进入一个圈子,首先需要明确语言体系,确定好品牌和用户之间的沟通方式,才有互动、反馈、交流。

2、圈层关系:在一个圈层内有多重关系,用户之间、用户与圈内成员的关系、用户与圈层成员、品牌之间的关系,针对每一种关系,品牌都需要给予一定程度的重视,并且找到相应的「桥」,营销才能针对于「桥」做文章。

3、价值体系:品牌需要深入了解,圈子内的所有用户,希望通过圈子获得哪些价值,如情感共鸣、自我价值实现、社交互动等,当品牌清楚认知用户的价值体系时,才能从一堆创意中找到最能触动圈层用户的那一个。

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三、TME Live三部曲,每一步都在打基础

1、关注圈层关系,产生强烈的情感关联

关注圈层关系的本质在于如何借助关系,制造与用户之间的沟通互动,但品牌必须思考的是制造互动沟通的终极目的则是建立与品牌之间的情感联系,在传播层面,这种感情既是可以被认可的,也是可以被讨论、分享的。

在五月天FLY TO 2022跨年线上演唱会中,时趣通过洞察发现:为毫无意义的一天赋予意义,通过打造纪念日、重要节点、是迅速建立品牌与用户情感链接的一种方式。同时,在不平凡的一天里,讨论一个大家都能感同身受的社会议题是可以加速破圈传播的,比如居家、认真工作等等。

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于是,在本次项目中,项目组一方面结合五月天本身的演唱会主题“突然好想你”演变为“想见你”到“陪你”,让演唱会这一天成为五月天和乐迷之间的约定奔赴,赋予这一天为一场承诺兑现;

另一方面,由于五月线下演唱会搁浅,乐迷们和五月天无法相见,项目组策划了延续五月之约,五月天线上开唱的话题,不仅增加了话题关注度和讨论度,也引导了乐迷们及大众情绪释放,将五月之约情感汇聚到线上跨年演唱会,为本次活动拉满传播声量,破圈造势。最终#五月天FLY TO 2022跨年演唱会#传播覆盖1亿+人,Social平台话题热搜17个,微博话题阅读量达15亿+。

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2、从用户情感出发,给到更多体验

时趣结合丰富的音乐营销经验分析,音乐之所以是最有感染力的艺术之一,是因为每个人在不同状态下的情绪,比如生活中因热恋、失恋、美满、离去等个人情绪,都能用音乐表达出来,而每一次的表达也都是一种情感寄托和回忆。但是平凡人与音乐的联系往往只能停留在耳机中,如果有专为平凡人疗愈而歌的live 演出又将会是怎样的一种形式与体验呢?

基于此,腾讯音乐娱乐集团携手腾讯新闻打造了「一个人的音乐会」,这个项目也是 TME live 腾讯音乐超现场2021年度公益企划的首个公益项目 。「一个人的音乐会」创意形式很简单:两把椅子,一首歌的时间,一对一的演唱,传递音乐的温度。这个项目前后一共 8 期。每期邀请一位知名音乐人为普通人献唱,以访谈的形式,让普通人的故事诠释音乐。

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在项目的策略和执行过程中,品牌都是站在以专为平凡人疗愈而歌的角度,从释放用户情感出发,提取不同的情绪关键词,比如「治愈」、「希望」、「勇气」、「力量」。从结果来看,音乐作为情绪的一种听觉表达,以不同的音乐+故事的结合,不仅带给用户多层次的体验,专门为用户打造一个去释放情感的音乐会;从人文关怀层面,「一个人的音乐会」也激发了社会正能量的舆论支撑,匆忙快节奏的都市生活,有这样的一群普通人需要被关注和被看见、被听见,触发用户情感共鸣,深度链接了用户情绪与品牌价值。

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3、以圈层语言,和用户一起做“内容”

除了国内跨时代偶像的集结,品牌也聚焦欧美音乐圈层人群,为用户解锁了阿黛尔新专演唱会中文纯享版,满足不同乐迷的音乐需要。

一方面,不少网友已通过海外转播观看了演唱会,但整体观感体验更弱,品牌考虑到用户体验和核心粉丝权益,最终TME live腾讯音乐超现场为乐迷们解锁了为期2天的专属福利,乐迷们可以在线上沉浸式、多频次的体验高清码流、高品质的阿黛尔新专演唱会。

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另一方面,在社交传播上,品牌也希望能够借助阿黛尔演唱会,与用户一起享受音乐盛宴,强化品牌价值。但要实现这种传播目标,显然不是品牌单独就能掀起的浪潮,而是需要更多用户卷入进来,参与其中。

据此,时趣联合品牌策划了两个Social话题:#阿黛尔新歌我醉了#、#阿黛尔十年对比混剪#,在这两个话题下,不仅引起了阿黛尔粉丝和欧美音乐圈层的极大反响,也带动了粉丝们内容二创的热情,带来更高的传播曝光。此外,TME live腾讯音乐超现场还在日音圈、国风圈、嘻哈圈有过与圈层粉丝沟通的场次和内容,吸引了不同圈层用户的围观,激发了事件的广泛传播。

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从数据上来看,截止2022年2月28日,TME live腾讯音乐超现场相关话题阅读量377亿+,讨论量3818万+;TME live腾讯音乐超现场官方微博粉丝达73.1万,较10月底粉丝增长40w。

可以看到,不论是五月天跨年演唱会、「一个人的音乐会」还是阿黛尔新专演唱会,以及各类演唱会的传播战役,TME live不仅是现场音乐的组织者,更是一个圈层的守护者和运营者,无论是音乐人、明星,还是粉丝,在整个新形式的现场娱乐活动中,每个人都获得了不同的体验感,而这背后的关键就在于品牌对圈子内用户的洞察、深度理解,这也是整个TME live腾讯音乐超现场能够实现破圈传播的重要原因。

时趣认为,无论是【TME甜蜜发糖节】IP营销的升级,还是TME live腾讯音乐超现场的圈层营销,这两者的底层营销逻辑都是理解用户,按照圈层营销的思路,挖掘不同用户的情感需求,并针对不同用户制定了差异化的传播策略。只要懂得用户真实需求,抓住用户的兴趣点,理解用户圈层的语言,择时而发,便可以打动用户,最终实现品牌价值的整体塑造和传播效益的最大化。

当然,不论是成功打造了「TME甜蜜发糖节」IP,实现了IP从1.0到2.0的突破,还是TME live腾讯音乐超现场长周期、多项目齐头并进的超预期落地执行,时趣之所以成功服务TME,背后的主要原因之一是,服务团队是经过时趣“创造力银河”生态服务匹配挑选出来的一支很懂音乐、很会玩、也很懂品牌的团队,并且在过去两年长期服务品牌的过程中,一方面,团队不断地精细品牌需求,稳定的产出优质服务,另一方面,团队通过一年近百场大中小型的传播战役,系统化的沉淀了品牌营销方法论。在疫情之下,以科学的营销思维,助推品牌完成了高难度系数的整合营销战役。未来,时趣团队也会保持敏锐的营销嗅觉和稳定的营销服务管理能力,与品牌共同面对新的挑战,以挑战会先机,陪伴品牌成长,赋能客户完成一次次品牌升级。



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