玛氏箭牌给品牌上了一堂CNY营销课

时间2022-01-26
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春节期间,是糖巧品类全年销售的高峰,也是品牌营销必争节点。但是,营销不断升级的今天,糖巧品牌的春节营销,也迎来新一轮的挑战:

一方面,在零食年货节赛道上,糖巧面临着激烈的竞争;消费者需求个性化,品牌沟通对象多元化,春节营销亟需引发不同代际人群的共鸣。

另一方面,疫情影响下,消费者对“过年”诉求简单化,只要能“聚在一块儿”就是年。所以,糖巧品牌不能再一味突显味道,更要结合场景讲好品牌故事。

作为零食集团巨头的玛氏箭牌,今年CNY要讲一个怎么样的故事才能领跑年货节?时趣洞察到,玛氏箭牌进入中国市场30多年,旗下众多糖巧子品牌代表着不同代际的美味需求,更串联几代中国消费者年的美好味道和团聚记忆。

这个专属于玛氏箭牌的超级品牌力,恰恰也是这次项目的突破口!时趣助力品牌在这次春节营销,从不同消费者的情感诉求出发,驱动和拓宽品类人群,将品牌故事和春节情怀二合一,并提出「三代同“糖”,“年”在一块儿」。

我们一起来看下,此次玛氏箭牌8大糖巧品牌联手天猫超级品牌日IP,从品类和人群出发,如何以经典货品唤醒品类老客,以趋势新品实现拉新,双向驱动品类人群,打造了一场的CNY营销?

温情与爆笑,演绎新春情景喜剧

一年一度新春喜剧,圈粉年轻新世

其实,“一本正经”地讲故事已经很难引起当下年轻人的共鸣,短片要既有观点,又有笑点,更要有记忆点。安排!

玛氏箭牌特邀《一年一度喜剧大赛》选手刘思维领糖主演,借势全年喜剧热点,演绎《三代同“糖”》新春喜剧,剧中穿越两代人的年忆,将笑点与温情融合,带出三代一起分享年糖的品牌理念。既击中年轻消费者笑点,亦唤起一家人分享一糖一巧,就是过年美好味道的回忆。

用户专属年忆纪录短片,撬动趣味UGC二次传播

仅有品牌故事还不够,更要吸引消费者创造Ta们的故事。为响应三代同“糖”贺岁短剧,品牌在天猫旗舰店打造“一键成片”的年忆小程序,生成分享消费者专属的三代同“糖”年忆小短片,制造UGC二次传播热度。

怀旧与创想,打造新年神器

三代同“糖”盒家欢礼盒,引爆怀旧与欢乐话题

有了品牌理念和互动传播,还要让消费者对「三代同“糖”」有直接的产品体验和品牌联想。所以,时趣找到全家人团聚的重要载体——电视机,打造复古电视机造型的盒家欢礼盒,内含玛氏箭牌经典产品和趋势新品,带来怀旧与创想的双重年忆;还内置手机画面放大机关,全家一起同屏欢乐,进一步在消费者当中,强化「三代同“糖”,“年”在一块儿」春节理念。

更有邀请“披荆斩棘的哥哥”和“德芙代言人周冬雨”流量明星组合加持,为消费者提前开盒。

创新虚拟数字藏品,重现品牌经典

另外,结合虚拟新潮玩趋势,玛氏箭牌集团发布了首个NFT虚拟数字藏品——【德芙1989-丝滑典藏】,重塑了第1代德芙巧克力,以NFT营销带大家重回1989年开启的德芙经典丝滑回忆。

线下与线上,创意事件引爆高潮

巨型礼盒空降广州CBD,吸引围观打卡

在品牌效果端,与消费者深化沟通「三代同“糖”,“年”在一块儿」的品牌主张,时趣在线下为玛氏箭牌打造「巨型合家欢礼盒」天猫超级品牌日快闪店,以【复古客厅合影区】、【年年新潮儿打卡区】、【糖巧试吃区】和【码上得福抽奖区】五大互动区,吸引众多家庭以及年轻人到场打卡分享。

8大品牌IP齐响应,接龙演绎三代同“糖”场景

在社交话题上,结合玛氏箭牌集团各子品牌的有趣灵魂,深度融合过年欢聚场景,将【三代同“糖”,“年”在一块儿】传播创意再度升级,送上新年同“糖”惊喜。

集中与破圈,社交话题席卷全网

天猫站内强曝光,多点位霸屏

在转化效果端,则需要为品牌完成销售闭环,所以在天猫站内的落地页指引、淘宝首页、天猫美食banner位等多点位布局,多频曝光『三代同“糖”盒家欢礼盒』,强势刺激消费者囤年货的热情。

站外强势导流,全网布局

玛氏箭牌联动微博、抖音和小红书多位内容KOL,以【三代同“糖”盒家欢礼盒】进行二次共创传播,创造出好友年货拼单、合拍全家福的正确姿势、童年年忆爷青回等多角度多社交场景渗透进行深度传播,话题总曝光量达到千万级别。

复盘整个玛氏箭牌X天猫超级品牌日【三代同“糖”,“年”在一块儿】营销campaign,其他品牌可以学习参考的背后逻辑是,首先深度洞悉CNY营销趋势,以创意维度为品牌解决生意问题,并利用品牌资源及优势,为品牌找到商业增长点。


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