春节营销只看老虎?优酸乳打出“反套路”牌

时间2022-01-25
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今天,距离2022年春节只有7天了。

尽管疫情之下、就地过年,让年味变得越来越淡,但春节仍然牵动着中国人的心,也是品牌与消费者拉近距离的重要场景。我们不妨先来看一组数据,品牌们在微博平台上临近年关的社交表现。

图:时趣洞察引擎

从营销战役TOP10话题可以看到,大部分品牌今年的春节营销,采取的策略是聚焦于新年,通过“2022年”、“年货”等概念发散,以充满春节的氛围来带动消费。

而近期品牌们释放的信号中,也总是绕不开“虎年”、“新春”等关键词。这些紧扣春节的玩法固然成熟,但却很容易让消费者产生审美疲劳。

所以,品牌想要脱颖而出需要另辟蹊径,如何精准洞察消费者的情感需求,在同质化营销中保持独立思考尤为重要。

在这样的背景中,国民潮饮优酸乳给了新的答案。

春节之际,品牌联合时趣在年轻化的用户基础与娱乐化的营销氛围下,以一股“侠汽”为新年“加优”,打破圈层从而实现品牌增长。

一支“出乎意料”的武侠大片

在项目前期,时趣洞察到优酸乳品牌的受众群体主要分布在95后、00后,而国潮正在这届年轻人中风靡,备受宠爱。

另一边,优酸乳想要摆脱传统的春节情感营销,以年轻的方式为旗下的产品宣传造势。两者不谋而合,共同提出了一个“不好走”却更容易引发思考和共鸣的创意策略。

在春节这个民族情感浓郁的节点,融合品牌代言人「时代少年团」的圈层影响力,以轻松的故事来讲述厚重的武侠底蕴,一步步唤醒年轻人心中的“侠汽”精神,达到真正的价值交流。

于是,一支不同于其他春节营销的大片《少年侠汽闯江湖》诞生了。

(注:视频为品牌拍摄)

从结构上看,整个短片剧情紧扣传统文化主题,场景像极了武侠江湖,具有很强的代入感。在最后部分切换到现代,品牌并没有用宏大的台词直接传递中心思想,而是在内容上花了许多心思引发共鸣。

如果说郭靖所在的武侠世界,是一个大时代的写照,那么优酸乳所构建的武侠世界,则变成了每个人心中的小时代。

金庸武侠的流行,让笑傲江湖、倚天屠龙的路见不平、拔刀相助被更多人熟知,7位年轻明星的演绎,则是传递了执着坚持、无畏向上的新时代精神,让目标群体感同身受,在潜移默化中埋下了他们对武侠精神的思考。

“武侠精神”化身春节新爆点,卷起上亿关注 

短片的核心创意,更多的影响力在粉丝圈层,但要实现真正的破圈,就不能只局限于代言人,需要多角度、多元化的内容传播促进流量转化。

对于品牌来说,节点传播常常覆盖多个传播平台,战线被越拉越长。但也导致营销声音分散失焦,营销效果哪怕短期破圈也无法长效维持。

为此,优酸乳做了很多举动找到了破题关键,重构营销组合模式,挖掘流量的新增长密码。不仅多频次的触达到用户,更是不断地叠加品牌好感。

Part1.以单平台共振多平台

首先,与多平台同时爆发套路不同,优酸乳选取了官方视频号作为首发阵地,单点打爆声量。

根据平台内容特性,品牌有针对性的输出内容,在24小时内实现了短片点赞破十万,将声量和影响力拉满。

Part2.循序渐进传播升级

在短片首发斩获爆炸式关注之下,优酸乳切准时机,在各大社交平台相继释放出短片、KV、海报、花絮视频等诸多相关内容,多触点持续刺激消费者情绪,引发互动转发,传播效果无限加成。

截止目前,相关话题微博热度已达14.2亿,优酸乳官方微博相关微博观看破1.2亿,互动破千万。

B站、小红书平台更是引发病毒式传播,甚至是衍生的UGC二创,实现了用户从好感度到价值感、认同感的深层次辐射,强化产品的种草。

值得一提的是,整个短片实际时长至少在12分钟以上,突破了往常许多传播素材的容量,完整性像是类似微电影的作品,也因此在社交平台中引发了大量的讨论。

Part3.激活商业增长点

在声量破圈式暴涨的同时,如何将短期的声量沉淀为稳定的用户连接,带来商业价值,更是策略的重中之重。

优酸乳借助短片中的“武侠精神”,赋能两款产品“加优”、“打汽”的新年寓意,不仅围绕核心主题带动销量转化,更推出了富有武侠气息的周边创意,用多元内容触达不同圈层。

写在最后 

复盘整个Campaign,优酸乳既捕捉到了时代情绪,又将营销掷地有声,通过一个武侠故事将年味创意打破。

在这个节点发布,可谓是话题感十足,产生了极强的吸睛度。同时将产品巧妙植入,借助“自带安利”的病毒效果,引发广泛的传播。

当下,讲好一个故事固然重要,但如何用好故事更为关键。一次全面的整合营销不仅可以带来消费者的自主关注及破圈层传播,更能助推品牌价值、理念被更多人认同,实现更有效的销量转化。

武侠这一兼具传统文化与时代精神的主题,值得更长远的探索。优酸乳也借这个机会,建立差异化的形象,重新定义了春节营销的出圈规律。


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