辣目洋子拍了个动画广告?竟然是……

时间2021-11-16
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火锅、小龙虾、烧烤、炸鸡……一个合格的干饭人,每每看到这些美味,总是会 “我可以”、“我愿意”,嘴上过足了瘾,肠胃却负担加重。

年轻人是当下最焦虑自身健康的群体,有数据显示,当健康状况下降的信号出现时,有九成以上的年轻人开始有养生意识。他们一边自嘲,一边从被动的医疗保健转向自己主动寻求健康的生活方式。

为此,澳洲专业益生菌品牌Life-Space进行了产品升级,消费者能够满足味蕾需求的同时,助力肠胃保持健康平衡。作为养生保健品牌,怎样能吸引到年轻人的注意力呢?

Life-Space联手时趣,结合山海经IP 打造的国潮“益生菌吃货节”给出了参考答案,用一整套年轻化的传播赢得了受众群体的认知与认同。

精准捕捉GENZ现实困扰

借小众明星拉近距离

每天面对无数的信息轰炸,让消费者停留在每个品牌的时间很短,也让这届年轻人的行为习惯看上去变幻莫测,通常最奏效的营销方式,就是找到一个关键痛点,围绕着其推进。

时趣洞察到,快节奏的工作和生活让年轻人无暇健康饮食,普遍受到肠胃负担等问题的困扰,只能用碎片化的时间养生,导致他们很难意识到肠胃健康是需要长期坚持的事情。

在这样的背景下,Life-Space希望能扩大品牌声势,强化品类教育,为用户提供轻便有效的解决方案,帮助年轻人意识到益生菌对肠胃调理的重要性,消除健康焦虑。 

那么,什么样的吸睛方式能Touch到年轻人?Life-Space和时趣的答案是:把对年轻人养生现状的洞察进行捕捉,面对多元化喜好,融入年轻元素,激发他们的表达欲,促进品牌内容传播。

品牌邀请到了一位小众红人——辣目洋子,推出了一支国潮风种草视频。视频中,辣目洋子用古代的妆容和服饰营造古风调性,增添喜庆的氛围,强势输出产品功效及特点。

以搞笑出圈的辣目洋子是个非常有个性的演员,吃货、讨喜、表现力足也成为了她自带的标签。私下里的辣目洋子,也是个完全没有包袱的无厘头搞怪女生,经常在抖音发一些耍宝视频。

根据时趣洞察引擎数据可以看到辣目洋子的受众主要是95后女性,有较高的年轻粉丝基础,她的个人形象与本次项目不谋而合,有利于帮助品牌抢占中国市场。

其实,像辣目洋子这类小众红人在近几年内非常的火,这些新星既有流量,还有相对清晰的个人特征,很容易为品牌找到互相匹配的点,同时他们的粉丝对品牌的认可度及留存度很高,可以为品牌带来很大的价值。

种草功效产品

国潮IP深化主题

虽然辣目洋子比较热门,但是面对这届年轻人,他们不会因为一个无趣的内容进行购买决策。

所以也要求着品牌在与新星合作中,必须通过创意透过他们的流量注意力,以优质的内容博得用户的好感。如何让产品呵护肠胃健康的印象深入人心?

在创意层面,Life-Space推出了一支以辣目洋子为原型的动画TVC《美食山海经》,将产品融入到IP文化背景中。

神州大地疆域辽阔,民以食为天,塑造了纷繁多彩的吃食习惯与文化。《山海经》作为我国古代经典著作,记录了各异的地理与人文,更有与人们衣食住行息息相关的奇珍异兽。

TVC提取了其中与“食”有关的文化与瑞兽,值得一提的是,并没有上来就说“卖点”,而是将用户的“痛点”体现,深度绑定吃喝场景,强化消费者心智。

为了更有趣地呈现古今穿越的氛围,在片中,辣目洋子首次化身3D形象穿梭在古代中国,古风插画将地域美食、地标物、瑞兽聚合,撰写了一幅美食版的山海经版图。

每个瑞兽个被赋予个不同的身份,将益生菌产品化作肠胃守护神,陪伴辣目洋子的美食之旅。

这种情景化的种草,有典型痛点和需求的展现,能够让年轻用户自我代入,进而感知到品牌可以满足用户“任性吃遍美食却无肠胃负担”的需求。

从沟通卖点到沟通痛点,这其实是一种品牌做植入内容的降权方式,把空间让给原生内容,真正与年轻人玩在一起。

在细节表现上,IP是直击这届年轻人的利器,也是可以在精神层面建立链链接好的方式,天马行空的创意在手绘的演绎下,让人一不留神跌入山海经版版幻幻境

Life-Space与山海经二者跨越中澳古今的碰撞,充分体现了品牌对于中华文化的理解,更接地气地与年轻人沟通的同时,也让“民以食为天”有了更深的含义,提高了品牌认可度。

UGC传播撬动社交裂变

紧扣年轻化创意

虽然创意上有很清晰的方向,但是具体到传播方面,年轻人还是很难搞的一群人。

作为依附于社交网络的一代,品牌与年轻人沟通的目的,就不单纯是买卖双方的关系,而是借助年轻人种草力,吸引他们参与进来,从而提升品牌的知名度和互动率。 在Life-Space的处理方式中,主要通过不同维度的KOL来进行传播,紧密捆绑山海经IP。同期并推出了吃货神装礼盒及瑞兽盲盒,增强了产品趣味互动性,更将注重文化内涵的理念融入到营销中,吸引了大量网友围观。

对于小众品牌来说,优质的UGC内容可以促进用户转化和沉淀,有利于影响到消费者的购买意愿,帮助品牌受到越来越多的关注。

所以在传播过程中,还利用话题借势展开相关讨论,与用户沟通“痛点”,引发UGC内容的互动。从数据上来看,本次微博曝光量达到9816.9w,视频播放量达到2882w,持续为品牌引流促进销量。

小结

复盘整个Campaign,可以看出表现效果好的根源在于,对年轻用户的洞察及创意,在保持品牌调性的同时玩转social工具,引流与转化高效进行。

Life-Space作为一个海外品牌,不仅面对的是中国市场的年轻化传播,显然还是一次市场教育的传播难题。

对大众来说,养生保健品的的营销多有刻板套路,而Life-Space这次完全跳出了传统框架,将品牌与中华传统文化元素进行跨界,这种奇妙的反应更激起火花。

在消费升级的浪潮下,年轻人一直是机会也是趋势。面对这个复杂挑剔的群体,品牌要洞察他们多元化的兴趣来做沟通,尊重用户喜爱的内容和平台调性,把产品循序渐进种草。


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