碧欧泉“冻龄小蓝瓶”,如何翻新国内市场?

时间2020-11-20
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品牌营销经常会面临一个问题,很多在国外畅销的品牌产品很难在国内市场打开局面,消费者经常会处于一种信息盲区,对品牌产品都一知半解。这个时候如何通过营销行为能让品牌产品“墙外开花墙里也香”,让国际畅销的品牌产品也能翻新国内市场,就非常具有挑战性。

在抗初老市场中,以往的市场教育都是从产品功能出发链接用户痛点,比如皱纹、色斑、黯淡,让消费者不自觉地联系到自身情况,在实际场景中产生压力和急迫感。但目前抗初老市场已经度过了早期的教育阶段,产品的同质化也十分严重。此时,抗初老产品及品牌如何能够逆势出圈,找到和用户新的沟通点,已经成为了一大难题。

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图片来自@碧欧泉Biotherm官方微博

虽然碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为欧洲爆款精华销售榜单TOP 2,在国外市场已经有非常亮眼的表现,但如何翻新国内抗初老精华市场,也成为了碧欧泉所面临的挑战。

换个角度思考

翻新国内市场的核心攻势

 如何在同质化严重的抗初老市场,找到新的用户沟通方式?如何通过新产品重塑消费者对于品牌的认知?新品上市,如何保证品效合一?这是碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为新品,翻新国内市场认知亟需解决的问题。

今年年初,碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为新品亟需翻新国内抗初老精华市场,在此之前,品牌针对国内消费者市场及目标人群等方面都进行了深度洞察,并对产品预热、用户沟通、品牌认知等方面都提出了新的想法:

1.突出“海外爆品”标签,为国内市场做产品预热。一般情况下,新品上市,如果品牌营销行为只集中在产品功效层面的大量广告曝光,而忽略了用户层面的实质性沟通,无法直接与用户建立对话,很难实现品效合一。碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为欧洲爆款精华销售榜单TOP 2的“海外爆品”,再以新品进入国内市场,借用好”海外爆品“的标签,为国内新品上市做预热,能够进一步与用户达成直接对话。

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图片来自@碧欧泉Biotherm官方微博

2.跳出同质化,找到新的用户沟通方式。以往的市场教育是告诉消费者初老有哪些外化的表现,由此带来了美观上的困扰,都是通过制造紧张感、急迫感让用户重视初老问题。而如今抗初老的市场教育早已进入下一阶段,从现在消费者心态变化来看,既然“初老”是一个必须要面对的问题,其实需要的是品牌能够给到用户更多情感上的关注,从而带来消费者的心理共鸣。

3.从产品认知到品牌认知,重塑品牌形象。根据市场调查显示,受众对于碧欧泉的功效认知大多是“水润保湿”,此次在国内推出碧欧泉“冻龄小蓝瓶”这款抗初老精华,也是希望可以通过一款具有紧致、淡斑、透亮、柔嫩功效的抗初老产品,矫正用户对于碧欧泉的品牌认知偏差,颠覆品牌固有印象,重塑品牌生物科技护肤的形象。

这也是本次营销战役的基础调性,“换个角度思考”构建不同于已有的品牌营销路径。但这只是前期的深度洞察和想法,如何将碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的产品理念转换为策略,并落地实施,送到消费者面前?

找准时机,饥饿营销

翻新国内市场的核心攻势

 如何塑造消费者对新产品理念的认知?如何围绕新产品的理念进行有效的人群沟通?如何通过新产品的市场定位扩大品牌的受众规模?这是碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为新品,翻新市场认知需要持续攻克的难关。 

1.明确营销目标,找准关键点

时趣作为碧欧泉本次品牌营销的合作伙伴,首先以抗老已经成为热点话题作为切入点。高效和便捷的城市,给都市年轻人带来的隐形衰老危机,一方面是来自工作、感情、家庭等方面心理上的疲惫;另一方面是来自粉尘、蓝光、辐射、熬夜等肌肤上额外的负担。接着讲述借碧欧泉冻龄小蓝瓶上市之际,希望以用快速治愈的方式,帮助都市年轻人减压,借以增加品牌与用户的情感触点。

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图片来自@碧欧泉Biotherm官方微博

接着,再凸显品牌产品的核心优势,碧欧泉起源于欧洲自然保护区——法国比利牛斯山温泉,“愈颜之泉”中含有非凡独特的活性愈颜微生物-线状透明颤菌。碧欧泉基于“愈颜之泉”的自然非凡条件,研发了独特的生物发酵科技:FERMOGENESIS™,发挥LIFE PLANKTON™活源精粹,实现肌肤强大愈颜力。

时趣考虑到在和用户进行沟通的时候,具体的生物概念通常晦涩难懂,但大家对“益生菌”一般比较熟悉,所以推出了“益生菌护肤”的概念,而且在目前市场上,也还没有其他品牌使用过益生菌护肤的概念进行品牌沟通。碧欧泉“冻龄小蓝瓶”自2019年欧洲成功上市并大获好评,独创”益生菌护肤“的概念也打开了益生菌护肤市场蓝海。

欧洲爆款精华和都市隐形衰老危机下,借助冻龄小蓝瓶,益生菌护肤,为都市压力肌释放压力,实现强大肌肤愈颜力,都是为了塑造碧欧泉“冻龄小蓝瓶”为更懂都市年轻人强大愈颜力的“抗初老”爆款产品,重塑品牌“生物科技”核心优势,实现业务和口碑的品效合一。

2.定位目标人群,饥饿营销

碧欧泉“冻龄小蓝瓶”在国内上市之前,时趣就找准产品关键信息,打造了碧欧泉“冻龄小蓝瓶”为“海外爆款、欧洲断货王”等话题标签,并持续聚焦话题,开展传播活动,进行产品预热,达到一定品牌声量之后,再搭建用户更深刻连接,进行直接对话。根据产品还未在国内上市的实际情况,还创新营销模式,借助公域的垂类、留学类KOL和私域的代购、淘内,针对国内市场进行了饥饿营销,调动用户新品的感知。

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图片来自天猫 biotherm碧欧泉官方旗舰店

在疫情期间,时趣还通过调查发现碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的受众大多是有免税店购买习惯的,但疫情期间大家无法出国,所以时趣还通过公域的垂类、留学类、免税店KOL和私域的淘内,通过公域流量和私域流量相结合的方式,有针对性多维度地持续吸引更多用户的关注度和好奇心,直至产品在国内上市,顺势爆款预定。

创新N-1-X模型,关联销量转换

翻新国内市场的核心攻势

 最后,在碧欧泉“冻龄小蓝瓶”作为新品在国内上市之际,如何能完成品牌打造,实现品效合一?就是最关键的战役。

1.打造品牌口碑,多维度持续种草

通常情况下,新品进入市场之际需要在前期通过建立统一的信息传递,占领用户心智,建立品牌认知;之后再由大V教育市场、KOC真实反馈种草,进行内容分发;最后由所触达的消费者完成跳转加购、购买,沉淀变现。自上而下,循序渐进的方式的确可以快速建立产品认知,但用户从目标种子到触动,再到搜索购买的环节过多,会导致流失严重。

 

所以时趣另辟蹊径,寻求新机,创新了N-1-X模型。N-1-X模型:N个口碑聚焦,1个统一信息重塑/建立认知,公域X私域,内容分发。自下而上,环环相扣,建立产品认知的同时,每一步关联销量转换,利用新的生意模式形式颠覆传统,最大程度上保证新品上市的品效合一。

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在口碑聚焦上:时趣助力碧欧泉“冻龄小蓝瓶”在微信、微博、小红书等各平台持续种草。首先,汇总大量海外口碑聚焦“爆款”话题,引发“海外爆品精华”社交话题;之后由美妆护肤类微博大V,强化海外口碑,引发风靡代购圈精华话题。最后UGC征集发布,引发用户情感共鸣,发表产品使用反馈。用现有用户的真实体验反馈触动目标用户的购买。 

在统一信息重塑/建立认知上:找到用户的沟通切入点,统一信息进行持续沟通。碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的专利益生菌发酵物科技,关联益生菌科技抗老市场蓝海;突出产品功效,“冻龄小蓝瓶”紧致、淡纹、强韧;聚焦用户情感触点,18-24岁的都市人群,压力形成的皮肤危机。并在传播上,结合年轻人的语境,打造有趣有梗沟通信息,#K.O都市隐形危肌 年轻秒回蓝#,通过多维度信息品牌理念+产品功效+情感共鸣,触动用户买转化。

如何扩大品牌人群规模,在营销战役中取决于三个因素,一个是产品策略导致人群扩大,原本是A类产品只服务A类人群,当A类功能升级为AB,那么产品面对的圈子必然也是扩大的;二是媒介策略,原本A类产品只在A人群中有影响力,当品牌转化媒介策略后,利用媒介的差异性可以覆盖更广;三是营销出圈,原本为A类人群打造的营销策略,没想到,竟然在B、C、D……都能找到与之匹配,受其影响的群体。

碧欧泉“冻龄小蓝瓶”在做好大量的前期铺垫工作之后,如何利用媒介的差异性可以覆盖更广?如何利用营销策略实现产品和品牌的破圈?如何形成大规模的品牌声量和购买?

2.内容整合,触动用户购买

在内容分发和内容整合上:时趣帮助碧欧泉打造了KOL共创X社群的模式,利用公域影响力,配合私域上粉丝群中强话语权内容种草,营造全网美妆博主都在用的现象,用大V影响力触动用户购买。

首先,登陆李佳琦直播间,全网造势李佳琪同款,KOL和KOC纷纷转发,打开全网爆品的局面。接着利用专业类KOL-丁香医生,进行专业产品背书,深度解析碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的回蓝秘密,引发用户关注,再通过微博KOL预热,带货小样。明星回蓝学院,直播带货,进一步强化益生菌护肤回蓝概念,加深用户的产品和品牌感知。

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G.E.M.邓紫棋微博官宣碧欧泉“冻龄小蓝瓶”,微博话题阅读近1亿,讨论人数15.8万;接着百位KOL朋友圈刷屏助力,利用明星话题+朋友圈,持续渗透和加深生物护肤益生菌护肤概念。最后,结合热点百位KOL打卡隐形衰老密室大逃脱,#邓伦被困密室#登上热搜,微博话题阅读 8669.3万,讨论人数 2.7万。

通过KOL共创X社群,一方面借助KOL专业优势和背景,解析痛点普及知识,放大产品的成分价值点,为产品进行专业背书,同时,借助明星、KOL圈层影响力,两者相互配合,优势互补,打造一个持续升级的全民话题,引爆消费者对于产品和品牌的关注度,加深其熟悉度,让消费者买的安心,缩短了消费者的决策路径。另一方面,内容整合在社群中引发二次讨论,持续用大V影响力直接触动购买。

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图片来自@Moi 茉司令

时趣根据碧欧泉“冻龄小蓝瓶”的产品特性和人群需求属性,关联公域私域流量带来更有效的种草,以全新的营销方式,成功通过将产品打造成海外爆款,进行口碑蓄水,利用饥饿营销为收割做铺垫,将垂类专业型KOL公私域进行整合,最大化完成流量变现。

既发挥了产品策略的优势,又兼具媒介策略的优势,而这背后也有充分结合营销专家团的创造力与数据算法,最终帮助品牌制定科学化的营销传播方案,从而实现了品牌人群规模的扩大,取得出色的传播效果,还带来了产品销量的显著增长。本次项目传播最终实现了出色的ROI,远超行业平均数据。

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