在如今的广告市场可以说是热闹非凡。有Facebook、谷歌这些传统巨头，也有亚马逊、TikTok这些行业新贵涌现出来。近几年连PayPal、Netflix这些原来和广告业务八竿子打不着的平台，也都开始把勺子伸进来，想要分一杯羹。

就拿搜索广告市场来说，搜索广告的市场格局还在加速分化：传统的搜索广告和电商零售的搜索广告。

前些天看到一组emarketer的预测数据：

• 2024年整个电商搜索广告市场将达到 24.2 亿美元，如果刨除亚马逊之后的市场大盘，沃尔玛占比40%，超过任何其他竞争对手。
• 传统搜索广告增速将持续下跌，预计在2028年增速只有0.9%。其中谷歌在搜索广告收入中的份额将从两年前的 55%，下降到今年略高于 50%。
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• 这意味着，在零售搜索广告领域，沃尔玛已经仅次于亚马逊，成为搜索广告领域的新巨头，抢的正是亚马逊盘子里的蛋糕。

01 对标亚马逊，沃尔玛广告优势在哪？

沃尔玛的搜索业务增长速度比行业分析师预测地要快很多，已经成为沃尔玛重要的增长引擎，推动了公司第二季度的财务业绩。数据显示，全球广告部门的收入增长了 26%，其搜索广告收入今年将增长 30.4%——几乎是亚马逊增速的两倍。

一方面沃尔玛在线上有着相当的实力。

有分析师认为，沃尔玛的搜索广告能力与亚马逊不相上下：与亚马逊一样，沃尔玛针对绝大多数搜索查询投放广告——根据 Crealytics 的 2024 年上半年研究，与其他零售商相比，沃尔玛和亚马逊在复杂、冗长的搜索中都保持了更好的广告覆盖率。

另一方面，沃尔玛具有线下实体店的能力，能让沃尔玛掌握更全面的消费数据，从而为广告主投放做支撑，这也是沃尔玛最大的差异化优势：

它在全美就拥有4600家线下大型商场以及数百家山姆会员商店，这是亚马逊无法与之竞争的地方。如果放眼全球，沃尔玛在19 个国家和地区经营着 10500 家商店，覆盖2.4 亿消费者，手握充沛的第一方购物者数据。