TCL&华纳体育营销纪录片，如何阐释品牌全球化破局思路？

全球化解法

当出海成为中国头部企业心照不宣的共识后，怎么出海、以什么样的方式出海等更具实操价值的讨论，继而成为品牌经营者们更加关注的议题。

“如何找到「可持续」的出海方式？”

“以本地化的方式全球化，有哪些具体的打法？”

“如何快速告诉在地消费者‘我是谁’，并建立深度认知？”

当市场陷入激烈的竞争环境后，企业全球化发展就会导致两个现象出现：

一、因为竞争激烈，企业开始通过低价策略，抢占市场规模，从而形成恶性循环；

二、入局玩家增多，价格、产品陷入同质化，企业不知如何破局。

对此，全球化25年的出海先锋，TCL创始人、董事长李东生的答案是：“全球化要像桑巴足球，既要有技巧，又能灵活应变”。

1999年收购陆氏同奈彩电工厂扩建为TCL越南彩电生产基地，并在胡志明市成立首家海外分公司后，TCL迈出了在海外投资建厂、自建渠道及推广自有品牌的第一步。

此后，TCL步履不停，全球化动作不断：不仅并购了法国汤姆逊（Thomson）彩电业务和阿尔卡特（Alcatel）手机业务；设立了统一的海外用户服务呼叫中心——马尼拉全球呼叫中心（MCC）；成立了美国研发中心，在海外战略布局前瞻技术研究；还携手SEMP在巴西成立合资公司；在欧洲设立了海外人工智能研发中心…

出海至今，TCL业务范围已超过160个国家和地区，全球累积服务用户超13亿，根据国际权威检测机构Omdia数据显示，2022年TCL品牌电视出货量达2378万台，成为全球销量排名第二的品牌；2023年更被《时代》杂志入选为全球最佳公司。

种种成就，当然与TCL的硬实力脱不开关系，但在TCL的产品、技术、供应链等“技巧”之外，“灵活多变”的体育营销打法，则成为TCL火遍全球的品牌魅力之一。

近期，TCL与华纳探索兄弟集团联合推出的一支体育营销纪录片，该片从TCL创始人、董事长李东生的独特视角出发，讲述了TCL与体育30年的不解之缘，呈现出TCL借助体育力量逐梦全球舞台的敢为历程和不凡成就，让我们有机会一窥在TCL品牌全球化破局的进程中，体育营销所处的战略位置与价值。

在之前的一次访谈中，李东生提到面对门槛较高的海外市场，他的应对方式是“要在当地交朋友”。

30年的体育营销时间里，TCL依托体育精神的源动力、体育文化的凝聚力、体育事业的互助力和体育赛道的生命力，充分演绎了在全世界“交朋友”的底层思路：当体育成为共识，营销将不分国界。

TCL最早的体育营销动作，是从1994年赞助国内甲级联赛开始的，但事实上，这段横跨30年的体育营销之路，还要从源头说起。

5年体育营销探路

始于对中国女排的雪中送碳

“中国女排赢得首个世界冠军的那一年，也是TCL（TTK）成立的年份，正是这种顽强拼搏和永不言弃的体育精神，激励我走过创业初期艰难岁月。”李东生在纪录片里回忆道。

1981年11月16日，中国女排在第三届世界杯女子排球赛的决赛中，以3:2战胜日本队，首次夺得世界冠军。彼时，中国的国门刚刚打开，整个国家正在凝聚力量，铆足了劲准备开创一个崭新的时代。无数中国人在收音机和黑白电视机前一边听解说，一边流下兴奋的泪水。

图/1981年中国女排首次夺冠瞬间

同样是在那一年，TCL的前身TTK家庭电器有限公司成立，TTK从加工制造起步，引入外企管理模式。

一边是民族体育精神舞动下的振奋情绪，一边是合资模式带来的视野冲击，无不给当时当刻的李东生产生巨大影响，这也为后续TCL30年的体育营销之路和25年的全球化出海，埋下了伏笔。

时间来到1993年，当时的TCL，已经成为中国电话机行业的龙头企业。

没有太多的停歇，TCL很快瞄准了当时并不发达的彩色电视赛道，并在1994年生产出了“超大屏”的王牌彩电，持续引爆全国家电产品交易会。也正是在同一年，TCL开始赞助中国足球甲级联赛，并由此开启了30年体育营销的起点。

如果说产品是品牌的根基，营销则是品牌的路牌，埋藏在TCL企业基因里勇于拼搏的体育精神也开始由内核驱动进一步演变为向外连结。

1995年，中国女排陷入前所未有的低谷，三大赛事颗粒无收。为扭转颓势，时任美国华盛顿大学女排主教练的郎平选择回国出任中国女排主教练。

“当我得知中国女排资金困难后，我找到郎平告诉她，中国女排的影响力早已超越体育范畴，如今女排需要帮助，我们会竭尽全力”，李东生回忆。同年12月，TCL出资成立了TCL-郎平中国女排专项基金，帮助中国女排度过了艰难时刻。

图/1995年TCL-郎平中国排球专项基金成立仪式

从此，TCL和体育事业的关联，也变得更加紧密。1998年，TCL还特地邀请中国女排去到TCL参访并联办春节联欢晚会，体育精神已经深深融入到TCL的企业文化中。

然而，体育精神的魅力显然不止于此，它不分年龄、性别、种族、国界的属性，让人们因对体育的热爱而紧密相连，也正是基于这样的文化共识，体育营销开始进一步推动TCL在全世界舞台上的更好亮相。

25年的全球化探索

走向世界的体育凝聚力

“不出海就出局”成为当下很多品牌创始人的口头禅，随着我们国家实力的持续增强和产品供给的不断丰富，“全球化发展”迫在眉睫。但倘若回到25年前，站在时代的十字路口，出海对于彼时的企业来说，无疑是一条极其艰险且充满未知的路。但TCL却铁了心，要去看看更大的世界，也要让世界看看更好的自己。

或许，正是体育精神的持续激励，让TCL有了“敢为世界向前”的源动力。

1999 年，TCL在越南设立了其第一个海外彩电生产基地。然而，国家和地区的不同会直接导致消费者需求以及购买力存在差异，面对行业巨头的挤压，刚到越南的TCL为了尽快打响市场知名度，公司员工常常需要骑着摩托车拉着彩电 “上山下乡” ，挨家挨户展示公司的产品。随着持续的投入和 “咬牙坚持” ，TCL最终凭借自身的产品力、 “三年免费保修” 、边缘市场突破等方法，逐渐成为越南市场份额第二的彩电企业。

2004年，TCL并购了法国汤姆逊（Thomson）彩电业务和阿尔卡特（Alcatel）手机业务，由此进入了欧美市场。或许是越南艰难的经历，让TCL意识到，在“苦功”之外，找到与全球不同的地区消费者建立情感链接的抓手，才能事半功倍。

依托体育营销在国内“尝到甜头”的TCL，这次把目光放到了全世界。

通过与高尔夫欧巡赛以及墨尔本杯赛马嘉年华的合作，TCL的体育营销全球化之路，伴随着品牌全球化的进程，同样一发不可收拾，以“本土化的方式全球化”，持续帮助TCL在新的市场建立品牌背书，提升好感度。

此后，TCL先后在全球范围广泛拓展体育营销覆盖的领域，一边是国内的排球、网球、篮球等赛事，另一边也延展到全球范围内的足球、橄榄球、板球、电竞等活动。

图/部分TCL全球化体育赛事与活动合作信息

据 GWI 数据显示，如今全球“体育迷”规模已经达到 18 亿人，并且这个数字还在持续扩大。从品牌营销层面来看，体育产业不再局限于特定群体的热烈追捧，而是拥有了孕育全球广泛关注热点话题的能力。通过体育营销的方式与全球消费者建立联系、引发共鸣，无疑是一种极具感染力又最易打破文化和国别壁垒的品牌全球化营销方式。

TCL是怎么做的？

一方面，针对赛事进行立体式的本土化营销。

当地用户爱什么运动，就去支持什么运动。陪伴着当地观众，在比赛的关键时刻顺势而为，从而赢得他们的心，这是TCL全球体育营销理念的真谛。

2023年3月，TCL实业与世界上最具影响力的足球俱乐部之一——阿森纳足球俱乐部联合官宣合作，TCL正式成为阿森纳在英国、中东和非洲市场的官方区域合作伙伴，借力足球的凝聚力，深度连结来自世界各地的阿森纳球迷，也进一步夯实了TCL品牌在相关海外市场的布局。

今年年初，TCL更是联合NFL职业橄榄球大联盟，一举将美国拉斯维加斯超级地标惊艳变身为橄榄球头盔，借力橄榄球赛事和Sphere巨型球的海外影响力，TCL不仅成为了北美家喻户晓的品牌，更让全球看到了TCL的品牌魅力，展现了中国品牌海外崛起的不凡实力。

图/TCL联合职业橄榄球大联盟NFL登上Sphere巨型球

另一方面，以“人”为源点，进行故事化挖掘与传播。

赛事以外，TCL还积极扩展与世界顶级体育运动员的合作，藉此与全球体育爱好者建立了深厚的感情纽带，不仅签约了国际足球巨星内马尔，还前后签约了10余位顶级球星作为品牌大使。借助球员们的励志故事和体育运动的魅力，TCL把体育文化传播到了世界的每一个角落。

图/TCL科技副总裁、TCL公益基金会理事长魏雪

TCL科技副总裁、TCL公益基金会理事长魏雪表示：“随着TCL全球化战略的不断深入，我们将更加坚定地通过体育跟消费者建立更紧密的连接。”

而更长情的陪伴背后，同样发生的，还有品牌与体育事业之间的彼此促进和彼此助力。

30年体育事业的长情陪伴

与生命力持续扩容

在当今全球化的背景下，体育产业作为朝阳行业，正受到前所未有的国际关注和重视。

随着人们生活水平的提高和健康意识的增强，体育已不仅仅是竞技和娱乐的代名词，更成为了推动经济增长、促进文化交流的重要力量。世界各国纷纷认识到体育产业的巨大潜力，并持续出台相关政策，提速体育行业发展，力求在国际体育舞台上占据一席之地。

比如我们国家已经将全民健身上升至国家战略，并指出要:“广泛开展全民健身活动，加强青少年体育工作，促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国。” ；新加坡政府在今年3月也表示，未来四年将拨出1亿6500万元充作大型体育活动基金，争取在新加坡本地主办更多国际体育赛事；美国国家橄榄球联盟则在美国尼克国际儿童频道直播了最新的超级碗比赛，引入卡通人物“海绵宝宝”和“派大星”作为评论员，着力于培养新一代的体育粉丝。

事实上，随着体育事业成为越来越多爱好者生活方式的一部分，TCL的体育营销动作早已抢先趋向于体育事业、体育爱好者和品牌方的“三赢”，并在人群扩容、场景扩容、领域扩容方面持续为体育事业的发展提供支持。

①人群扩容，打破赛事边界

2018年，TCL成为国际篮联全球合作伙伴，并由此推动篮球世界杯进入中国。

图/2018年TCL&国际篮联全球合作伙伴签约仪式

不仅如此，TCL还积极推动女子篮球和青少年篮球的发展，不断打破兴趣爱好者对体育的参与边界；

②场景扩容，诠释人文价值

以体育赛事为载体，TCL将“TCLGreen”全球环保倡议的可持续发展理念融入品牌DNA，通过体育赛事这一全球瞩目的舞台，倡导全民绿色生活方式，赋予品牌深厚的社会责任感。

此外，TCL通过女性向营销项目“TCLforHer”以及人文IP“TCLArt”，关注并赋能全球女性，支持艺术发展，让科技与人文在体育的舞台上和谐共鸣，进一步丰富了品牌的内涵，提升了品牌在全球消费者心中的温度与认同感；

图/TCL科技副总裁、TCL公益基金会理事长魏雪

③领域扩容，传递年轻生命力

TCL在新兴体育领域同样保持高度的敏锐洞察和行动力。数据显示，到2025年，全球电子竞技观众人数预计将超过3. 18亿。传统体育迷的平均年龄约为50岁，而电子竞技迷的平均年龄为26岁。作为新兴的体育项目，电竞正以蓬勃的发展态势吸引着全球年轻人的目光。

图/2021年TCL科技副总裁魏雪（左）与超竞集团副总裁、EDG总经理潘逸斌（右）在签约现场

事实上，早在2021年TCL就已牵手英雄联盟职业联赛LPL及EDG战队，成功把握住电竞产业崛起的浪潮。

图/2021年EDG夺得英雄联盟S11全球总决赛冠军

TCL科技副总裁、TCL公益基金会理事长魏雪在采访中表示：“TCL切入电竞赛道，是体育营销助力品牌年轻化的关键举措，TCL赞助的EDG电子竞技俱乐部勇夺全球总冠军，不仅实现了无数电竞爱好者翘首以盼的梦想，也收获了年轻群体对TCL品牌的青睐。”

图/2024年8月无畏契约全球冠军赛总决赛中EDG斩获总冠军

通过在体育事业的长期投入，TCL拥有了一张鲜明的名片，将自己的品牌影响力与体育精神、体育文化、体育事业的发展深深绑定，走出了一条稳健的世界先行者之路。

尾声

TCL电子2024财务中期报告显示，2024年上半年TCL TV全球品牌指数同比提升11.1%至927。TCL品牌已连续八年跻身「Google x Kantar BrandZ中国全球化品牌50强榜单」。

在25年的全球化过程中，体育营销当然也绝对不是TCL突围的唯一方式，但体育营销却无疑成为了TCL在产品力、科技力、渠道力、研发力等核心竞争力之外的重要抓手之一。

事实上，当前很多品牌出海面临的最大瓶颈在于如何有效建立品牌效应和品牌力。尽管很多企业在跨境业务上取得了一定的销量，但要真正形成品牌效应，还需要更深层次的本地化市场洞察和营销策略的持续性。在产品的本地化之外，品牌在整个市场生态中的认同感本地化同样不容忽视。因此，要在全球市场上站稳脚跟，品牌不仅要有过硬的产品质量，还需要强大的品牌力支撑。

基于本地文化而开展的体育营销活动，让TCL的品牌力能够在全球范围内更好地落地生根。