一年一度的双11又要来了，这一连续16年的消费IP仍然历久弥新。

从消费者角度看，我认为今年大促推广面临两个明显的变化：

一是「乐观的消费者」的回归，人们的消费信心和意愿正在回升。商务部的数据，今年1-8月份，实物商品网上零售额同比增长8.1%，增速快于社零总额4.7个百分点。麦肯锡在其《2024中国消费趋势调研》也指出，相较一年前，中国整体消费者情绪更为乐观。

第二，消费者在大促的购物周期越来越提前。从抖音电商公布的数据看，今年618消费品行业的GMV高峰时间比去年早了4天，比22年早了6天。对抖音电商的商家们来说，大促不再是集中在某一天的消费节日，而更像是一个「漫长的购物季节」。由此看来，生意的多频段爆发将是抖音电商大促推广的主基调。

前几天，巨量引擎发布了双11作战攻略：「内容多点布局，全域多频爆发」，恰是迎合了这一变化。对抖音电商的商家来说，如何把握今年抖音电商生态的多重利好？下一阶段又该如何调整推广策略？今年有什么玩法能撬动双11的黄金流量？下面具体聊一聊。

01 大促永远是电商推广的第一节点

这几年，市场上有一种观点认为大促已经常态化，导致一些商家对大促也没有了前些年那种「大战在即」的紧张感。这种心态让不少商家错失了不少商机。

我想重申的是，大促依然是电商推广的第一节点，也是商家最重要的练兵场。

有一个官方的数据跟大家分享一下：

2023年双11期间，抖音商城消费人数同比增长111%、动销商家数较2022年双11同期提升91%，抖音电商支付GMV较2022年双11同期提升119%。双11期间商家投放广告的积极性极高，日均投广的商家数量同比2022年双11期间增长77%（*数据来源：2024抖音电商CORE经营通案、2023抖音电商双11好物节战报、巨量引擎）

这些实打实的数据说明，随着消费回暖，消费潜力不断释放，双11依然是抖音商家引爆生意的最大节点，也是消费品牌的必争之地。

今年双11对抖音商家来说，依然有更多的机会可以挖掘。

首先，抖音上的内容营销红利远没有终结。内容和商品是抖音商家生意发展双引擎，而把商品内容化是抖音电商营销玩法的重要特点。

其次，营销链路的转化效率越来越高。巨量引擎通过各种短链产品，打通并持续优化了用户从看到内容到最终购买产品之间的转化路径，玩法越来越多，适配商家的不同推广需求。

最后，全域推广的价值还在继续放大。通过打通货架场和内容场的任督二脉，全域推广已经是电商营销的第一选择，有很多品牌和商家拿到了结果。

如今商家在抖音电商做营销推广，这三个变量也是相互交织，共同构建起了一个完整的商家大促推广生态。

对商家来说，做好大促推广依旧是做好抖音电商最重要的路径。未来不会做大促推广的抖音商家，以后的路只会越走越窄。

02 策略：把握三大利好

如何做好大促推广呢？

今年双11，巨量引擎的作战攻略为商家的大促推广做了更为清晰的指引，给出了「做好内容」「短链种收」「全域爆发」的三大利好。建议想要赢得双11大促的商家们，把握住这三波利好，挖掘市场潜力，开辟出生意增长的新空间。下面来展开讲一讲：

利好一：做好内容。

根据巨量引擎给到的数据，与未做品牌内容商家相比，布局品牌内容组合商家GMV可以膨胀4倍，由此可见，「好内容」是商家生意增长的第一生产力。对商家来说，抖音上有三大内容型流量：短剧、热点和内容IP，这三种内容有不同的特点。

短剧是穿透力极强的营销内容。它不仅能广泛触达A1A2人群，还能帮助商家加速种草效率，有效促进销售转化。在双11期间，商家想要借助短剧推广，非常适合「剧推搜直」的打法，即达人定制短剧-分阶段加热破圈-搜索联动种草-短剧达人直播等组合玩法。据我所知，有的品牌借助短剧推广，其店铺自播GMV直接翻了6倍不止。

相比富有穿透力的短剧内容，热点内容更大的优势在于流量上的爆发力。在抖音上，今年一季度播放量超百亿的超级热点数量环比增长了24%，这是非常可观的一波流量。怎么借助热点做推广呢？商家可以做四个基本动作：找热点、追热点/造热点、冲转化，借助巨量引擎旗下的巨量云图、巨量星图、品牌广告「有刷必映」等工具帮助商家做热点推广。前段时间，《黑神话·悟空》成了现象级热点，某合作品牌的相关产品同期发布，大场日GMV环比增长90%以上。

最后是内容IP。大IP内容一直是提升品牌影响力的有效杠杆，通过大娱乐IP+品牌自播的形式，可以有效提升品牌形象，长效达成转化效率。比如薇诺娜品牌联动《很高兴音乐会》IP，实现很高兴音乐会直播间与薇诺娜直播间的双重串联，达成“内容x生意”紧密联动，新增5A人群4000多万，这是很了不起的效果。

利好二：短链种收。

在全域兴趣电商时代，抖音用户有三个主要的消费链路：

链路一：看-买

链路二：看-搜-买

链路三：看-逛-买

先看第一条链路，这是一个从A点到B点的「直达航班」，用户的需求非常直接，商家用好的内容就能实现用户的直接转化。站在商家的视角，借助抖音电商直播开机位、种草通 / 内容热推与直播引流磁贴的巧妙组合，以及抖音电商开机位、种草通 / 内容热推搭配三方购物车锚点的创新形式，可以直接引流。数据显示，抖音电商开机位直接进播 T+7日ROI提升45%。

第二条链路，是一条以搜索种草为转化枢纽的路径。商家们可以通过搜索组件、品专等承接消费者的搜索流量，还可以用搜索人群开机位追投模式，指定关键词，针对当日的搜索人群展示当天的开机位广告。还有的商家已经把这条链路跑得非常成熟，他们通过搜索竞价、抢首屏等方式承接品类词，相比非首屏流量，首屏流量CTR可提升280%、CVR提升90%。

第三条链路是对高潜人群二次精准触达。所谓竞价广告高潜人群，是在历史竞价投放过程中出现的精排未能获胜或者曝光却未实现转化的那部分人群。商家可以借助巨量云图中的 “人群” 板块，二次触达这一特定范围的高潜人群，进而为后续的转化工作做好充分的铺垫。

利好三：全域爆发。

越来越多的商家意识到：大促期间只有做好全域推广，才能引爆生意。全域推广作为巨量引擎年度重磅产品，它打破了自然流量和付费流量的边界，已经成为商家电商营销的第一选择。

在直播间，商家用「直播全域推广」可以撬动全局优质流量，让商家的抢量能力大大升级，而「商品全域推广」则打通了货架场和内容场双场流量，帮助商家双场拿量，大大增强推广效果的确定性。此外，商家更是可以用直播和商品的全域双开引爆生意。以某品牌为例，直播间和商品卡组货机制相同时，日直播间GMV环比提升300%，商品全域GMV提升40倍。

03 总结：迎战双11，就现在

如果深入观察各家电商平台今年的营销玩法，就会发现：巨量引擎的双11作战攻略可以说是内外兼修。既有短剧、热点和内容IP等内功心法，也有全域推广、短链种收这样的武学技艺。它更像是金庸笔下的六脉神剑，我简要总结了几个特点，方便商家们理解：

1. 穿透力强：正如六脉神剑通过若干条经脉所蕴含的内力，可以达到直接杀伤穿刺的效果，威力更加强大。抖音上的短剧、热点和内容IP等好内容能快速穿透A1到A4的人群，助力商家放大生意效果。
2. 精确直击：六脉神剑能直击目标要害，一击即中。巨量引擎借助「短链种收」同样可以精确地通过不同的链路，直击目标用户，让商家快速引爆生意。
3. 集中全力：六脉神剑的每一次出招都集中了全部力量，巨量引擎的全域推广也是，协同了自然流量和付费流量的，同时不断集成最先进的技术能力（One Uplift Model模型和One AI Campaign模型），帮助商家撬动全局增量。
4. 2024年迎来最后一个季度。我相信很多商家对今年的双11跃跃欲试，卯足了劲打一场漂亮的推广战役，毕竟只有做好了推广，才能赢得大促。
5. 而巨量引擎则承接起商家的进取之心，以全域的视角，借助自身深耕已久的商业化能力，再投入重磅资源政策，全方面助力商家激发生意的新可能，实现全域的多频爆发。