跨过存量寻找生意增长确定性,阿里妈妈全站推广藏着哪些重大利好?

电商
品牌议题
2024-08-11


2024过半

确定性生意增长在哪?


马上,2024的Q3就要过半了,随后而来的便是“金九银十双十一”,这也是品牌经营的黄金时期,抓住这个时机,可以为品牌带来巨大的流量、销量。尤其在“内卷”也好,“存量竞争”也好的阶段,每位商家都要抓住销量波峰期,提前布局生意爆发路径。

但在另一面,由存量竞争带来的三座“大山”,结结实实地挡在每位商家,获取生意确定性增长的道路上。

首先,是流量红利正在消逝,无论是传统电商还是线下流量,获取有效流量的难度也在增加,传统的营销策略难以有效推动用户增长;

其次,是产品同质化,国内市场庞大且完善的供应链,缩短了靠产品创意赚取超额利润的“时间差”,‌单纯的产品差异不足以打破产品同质化的格局;

最后,是消费者触点复杂化,这要求品牌在营销策略上需要更加精准和高效,‌以在众多的触点中脱颖而出,‌抓住消费者的注意力。

当“起量”(对应营收-收多少钱)都成问题的时候,商家难以兼顾复购、利润和NPS(长期盈利指标-赚多少钱)等深层经营指标。

对于商家的经营痛点,阿里妈妈也在持续迭代工具、资源和方法论。早在今年四月,阿里妈妈在其产品发布会推出新产品“全站推广”,便是基于由阿里妈妈自研LMA大模型作为核心技术,为淘系商家提供全站流量运营解决方案。

据第一阶段商家内测数据显示,全站推⼴使潜在的爆款商品迅速推向市场提升了301.92%,商品交易总额增长2.97倍。爆发式增长的背后,无疑代表着淘系商家生意确定性增长的信号。

同时,继“全站推广”发布商家内测一段时间后,阿里妈妈再次围绕“流量撬动”、“货品成长”、“ROI交付“等商家反馈需求对产品进行升级,这其中也藏着今天淘系商家生意爆发系数的机会点。


从短期理解到长期主义

全站推广深入全面经营


在讲解“全站推广”产品升级点之前,先聊聊什么是好的营销投放。

它有三个指标:一,是规模起量(规模化生意增长前提);二,是“人-货”匹配(规模化商品成交机会);三,是盈利-成本控制(盈利式增长的保障)。

升级后的阿里妈妈“全站推广”围绕规模起量、“人-货”匹配、盈利-成本控制等商家的生意诉求提出了针对性的解决方案,让营销投放工具更贴近生意诉求。


·淘系流量一站式重构,更强的流量撬动能力,激发商家生意规模爆发系数;


“起量”决定着商家的生意规模。

但不同的流量,它们的场景、位置和交互都不同,推广效果也可能不同。面对如此复杂的流量,商家迫切需要一键就能全部触达。针对“起量”问题,全站推广通过技术和算法能力优化,选品&出价能力升级,实现对全站流量的高效触达,保障利润同时获得生意更大增长。

也就是说,商家不用纠结于哪些位置该投、哪些位置是坑,只要关注和表达好自己的核心商业目标就好了。过去很“重”的人群选择、出价调整等动作,都交由系统来处理,继而突破人力经验边界,大大提升了品牌在淘系流量生态中,“依靠数据找到合适受众”的能力。

商家使用全站推广后发现,同质商品投放前后生意增长明显,全站流量撬动能力更强。这意味着,不同生命周期的商品,可以通过“全站流量可运营”触达更大流量池,实现生意增长。


此外,“全站推广”升级了“全量助推能力”,即“货品冷启一键起量”、“流量扶持加码”和“最大化拿量模式”。

其中,我想重点讲讲“营销助手”和“最大化拿量模式”。前者能够帮助投放遇到困难的商家,提供洞察诊断、及时调优;后者可以帮助商家,尤其是刚开始使用“全站推广”的商家,在控成本方面还没有明确目标时,可以使用最大化拿量模式,确保生意爆发系数。

也就是说,全站推广不只看“量”,也能够快速跑通单位的盈利,再通过复制实现规模增长,让头部品牌商家拓展增量空间,也让新商家快速度过“新手期”。


·从“懂人”到“懂货”,从新品打爆到爆款周期延续,实现GMV确定性爆发;


再“高屋建瓴”的经营策略,都需要通过商品去“打江山”。也就是说,资源要加注在具体的、有爆款潜质的“商品”上,才有意义。

这也就是牵扯到“人-货”匹配效率、效果,即定向问题。

在渠道红利时代,因为流量足够优质、便宜,大家竞争不算激烈,你可以用同样的“品”,撒网式地“收割”不同的人群。但现在这一招,肯定不管用了,你如何组好丰富的货盘,并匹配到规模化、精准客群,才是关键。

但在人力主导投放的时期,“规模化”和“精准”是对矛盾词。

传统营销推广投放中,模型的能力不够,优化师只好堆基建,很多客户用的是“大力出奇迹”的办法,靠多堆创意筛出几条好的,商品上新引爆成为一门“玄学”。


而在此次全量升级中,全站推广营销助手新增「优化建议」功能,帮助商家诊断货品竞争力并给出优化建议,同时加码“爆品高效起量”、保障机制以及“一键上车”能力。

用大白话来理解,就是全站推广可以通过AI,让商家从店铺一众SKU中,找到并测试潜质爆款商品。只要转化结果是“yes”,商家就可以通过“货品冷启一键起量”(功能)、“流量加码扶持”(政策),立马在全站进行饱和式投放,快速实现新品打爆,延续爆款热销周期,进而让“新品打爆”成为一门“显学”。

过去,光测试潜质商品这一环,就得通过诸如A/B测试等人工筛选、决策过程,周期长且充满不确定性,更别谈链路更长、变量更多的上新策略。

现在靠着全站推广,从发掘到推爆商品,商家不再需要堆人力和计划,而是通过大模型技术、算力升级,实现“懂货”、“找人”的快速匹配过程,让冷启动变得更容易,起量也会大大加快。

此外,针对货盘丰富、SKU复杂的商家而言,全站推广升级“一键上车”功能,可批量投放全店商品。商家也可以选择投放「平台推荐商品」,极大简化商品投放管理过程,助力商家在构建淘系“爆款矩阵”。


·更快交付周期速度,高效达成生意爆发目标,稳定拿量实现盈利式增长。


最后,是“盈利-成本”控制。

控制债务水平,修复“资产负债表”,拥有优良财务状况……这些术语都指向“盈利式增长”。

这一概念来自由全球著名的管理咨询大师——拉姆·查兰,所著的《良性增长:盈利性增长的底层逻辑》,意为“盈利式增长是企业通过实现盈利的同时,促进业务或规模的扩大”。

因此,粗放式地只看消耗量,没有太大意义,这是“以营销为中心”的思维。

商家只有在创收端大于成本端,再讨论规模化增长才有意义,“以经营为中心”才是正确。

在此轮全量升级中,全站推广通过“ROI更快交付”、“ROI长线价值提升”以及“最高获40%以上流量加码”等新能力和政策,释放流量-生意的杠杆效应,快速达成生意爆发目标。

这意味着全站推广,不仅离流量近,离生意更近。正如我所认为的,“流量-生意”关系是:流量不是目的,流量服务于生意。

在全站推广的全量升级的背景下,商家只需三步走“选择商品、设置预算、设置商品‘全站ROI’目标”。在“速度型指标”上,7天的ROI交付速度,能够以行业最快速度,让商家最快达成在淘系经营的生意目标。

在实际经营层面,当商家开发出现象级爆款,或者发掘出机会型品类,需要在产品成长期快速抢占市场,形成品类心智占位,亦或是在品类销售高峰节点(比如暑期-防晒用品)、平台大促或是品牌自有节点(比如周年庆 会员日),需要制造流量峰值涌入。而全站推广以行业最高的交付速度,能够满足这类型商家的需求。

此外,相较于短期瞬时指标,全站推广的商家每日ROI,提升为7天累积ROI,可以跟踪投放带来的更完整的价值。


这里需要强调,随着全站推广在ROI交付层面的升级,商家需要适应新的节奏,而不是总想着调出价和计划。

商家尽量采用系统推荐ROI,相对效率最高,但是可以根据放量效率来进行微调预算和ROI,需要缓慢微调,不要大开大合;且效果评估周期三天以上,尽量不要根据实时数据进行决策判断。


锚定行业痛点定制增长链路

新商扶持推动大盘增长


升级后的全站推广背后,也折射出阿里妈妈针对不同行业、不同阶段的品牌,有对应的增长方法和工具。

针对于不同行业,阿里妈妈沿着标品、非标品的划分,从跃迁标准作为决策依据,以及定制不同的货品加速工具,形成对应的货品成长逻辑。


对应来看,在美妆、大家电等标品市场中,营销策略通常以价格、品牌声誉等为核心。卖家努力通过定价策略、宣传推广和品牌建设来吸引消费者,因为标品之间存在更明显的竞争,价格和品牌成为吸引消费者的主要因素;

在服饰、运动户外等非标品市场中,营销策略通常以产品的独特性、个性化需求为核心。卖家需要强调产品的特殊功能、独特设计和个性化定制服务,以吸引那些寻求独一无二产品的客户。

因此,标品销售速度的快慢,直接关系到商家的运营效率和市场竞争能力,一旦新品销量有“冒头”趋势,就要快速上量,拿到更大结果;而非标的“个性化”,需要验证背后对应的市场规模,避免库存风险。

此外,相较于成熟商家而言,还未应用“全站推广”的商家,需要快速度过“新手期”。升级后的全站推广开启了新商扶持计划,通过诸如“新商百元优惠+流量扶持”、“新商教程与扶持数据看板”以及“支持扣货款结算”等激励方式,让新商家快速应用好全站推广的经营价值。


用大模型撬动生意杠杆

让增长红利有迹可循


流量是“术”,生意是“道”。

过去,我们执着于术,在“流量”到“生意”的关系之间,耗费太多精力、资源,却不得其法。

随着全站推广8月即将开启全量,更多商家可以利用大模型技术再次撬动淘系全站流量,获取生意增长的确定性。

阿里妈妈还通过“新商扶持计划”,推动越来越多的垂直细分行业商家,普及应用好“全站推广”,推动并加深模型对“品”的理解,进而反哺、助力淘系商家更快覆盖到更大规模的兴趣用户,真正做到人货匹配,加速起量,实现大盘增长。

因此,把时间线拉长来看,全站推广代表的是淘系生意红利的规模化释放。

“工欲善其事,必先利其器”,对于商家而言,虽然大模型把生意的杠杆,交到自己自己手里,由商家来决定推广的投入以及效率的爆发。但销量越高,转换效率就越高,全站推广可以帮商家获得更精准的目标人群,如果商家的投放越多,那商品增长的杠杆就会越多。

勇敢的人先享受世界,勇敢拥抱全站推广的商家,也将吃到2024淘系生意的最大红利。


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