在20岁的时候，我给自己定了3个十年看书计划：20-30岁，通看1000本，30-40岁，细看100本，40-50岁精看10本。

在第2个十年回顾时，发现过往是“用战略上的懒惰，来掩盖战术上的勤奋”。过于追求术（或者数）的东西，反而离本质越来越远。

回到主题，1000本各学科，200本品牌营销细分，我为什么只选择了10本，甚至“业内必看大部头”都没有在这个书单内？

1. 没有所谓必看书籍，不论是谁开出的书单。没有看过某本书，真的不代表什么。所以，我给的书单只是一个参考，因为每个人的背景和需求是不一样的，

2. 有些看似专业的必读书籍，如果你仔细观察和总结生活中的现象，其实是完全可以得到这些答案的。永远不要因为某人没看过某本书，就去判定他的能力，书只是形式，而不是目的。

3. 书不在多有用才行，如果用心看的话。

4. 是聚焦的维度，看得少（当然，这是相对的少）才能更好聚焦。看得精，才更能理解到本质。

5、从可落地的角度，10本相对现实。与其理想远大脱离实际，不如脚踏实地立马执行。

好的，接下来我推荐一份极简书单（排名没有先后之分，只是单纯编号），希望对你有帮助。

1. 《巴菲特致股东的信》（投资者和公司管理教程）（第4版）

作者：沃伦 E. 巴菲特著、劳伦斯 A. 坎宁安 编 杨天南 译

出版社：机械工业出版社

出版时间：2018-03-01

推荐理由：

“股神”巴菲特，以长期价值投资著称，前世界首富，执掌的伯克希尔1964-2022年市值增长率近3.79万倍。

他每年都会给伯克希尔的股东写一封信，信中展现了其投资思想和管理智慧，并就许多热点话题表达观点。大道至简，巴菲特在年轻时便依据“常识”想清楚了很多事情，此后几十年坚持执行。在这本书他就像一位亲和的老前辈，讲述他的所思所想，并用通俗的语言表达出来。

关于常识这个点，据黄铮的讲述（2006年，段永平以62.01万美元的价格拍得了与巴菲特共进午餐的机会，当时他带着自己的浙大师弟，也就是“拼多多”的创始人黄峥。），巴菲特讲的东西其实特别简单，是我母亲都能听懂的话。这顿饭对我最大的意义可能让我意识到简单和常识的力量。人的思想是很容易被污染的。当你对一件事做判断的时候，你需要了解背景和事实，了解之后你需要的不是睿智，而是面对事实时是否还有勇气用理性、用常识来判断。常识是显而易见、容易理解的，但我们各种因为成长、学习形成的偏见和个人利益的诉求蒙蔽了我们。

《教父》里有句话，花半秒钟就看透事物本质的人和花一辈子都看不清的人，注定是截然不同的命运。巴菲特就是践行这句话的经典案例，他根据常识抓住本质，然后义无反顾执行。学习巴菲特的意义在于，保持用常识抓住本质，然后有效执行。

这本书有几个关键词值得品牌营销人思考，第一是常识，越是常识，越是能接近本质，但这个东西非常难，因为它“看上去并没有那么精彩”。第二是在认知内决策，投资那些自己能理解的行业，因为人们通常会想当然高估自己的能力。第三是不跟风，在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。我们容易随大流，是因为寻找安全地带。第四是长期价值投资，事先深思熟虑，执行笃定持有。

我经常反复翻看这本书，一是在自己不同认知阶段，会看见不一样的东西。二是不断提醒自己，哪些是本质的东西，必须要遵守。在做人做事时，一开始我们可能都有一条线，但走着走着很容易走偏，所以需要时不时盯住脚下的那条线，然后不断调整到本来正确的方向。

巴菲特还有句话深深影响了我的思考和做事方式，“在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。”机会存在于逆向，在别人嗤之以鼻时执行，在别人一哄而上时冷静。在别人不敢想时，大胆去想象，在别人想了却不敢做时，直接all in去执行。

经典语录：

在别人贪婪的时候恐惧，在别人恐惧的时候贪婪。

芒格和我又怎么能认为我们能够预见那些迅速变化的公司的未来呢？我们会坚守在那些易于理解的行业。一个视力平平的人，没有必要在干草堆里寻找绣花针。

模糊的正确胜过精确的错误。

2. 《穷查理宝典》

作者：彼得·考夫曼

出版社：中信出版集团

出版时间：2021-07-01

推荐理由：

纽交所交易员塔奇曼是这样评价芒格的投资风格：“这位99岁的绅士，可谓经历了投资市场近百年风雨。他与好友巴菲特两人与其他传奇投资者的不同之处在于，其相当保守的投资策略，芒格甚至比巴菲特还要保守。在投资一家公司之前，他必须做好功课，仔细审视目标公司的账目和问题。他是一位买入就持有的长线投资者，职业生涯只投资少数公司，并对自己的投资方式非常虔诚。”

巴菲特和芒格是投资几十年合作的最佳拍档，如果说巴菲特是一个清晰能力边界的人，那么芒格就是一个帮助他拉起警戒线的人。律师出身分芒格，相当于是巴菲特谨慎投资的PLUS版。如果你经常看他和芒格在股东大会的视频，你就会发现他是一位幽默风趣理解本质的人。

经典语录：

避免因为过去的成功而做蠢事的正确决策是：（1）谨慎地审视过往的每次成功，找出这些成功里面的偶然因素，以免受这些因素的误导，从而夸大了计划中的新行动取得成功的概率。（2）看看新的行动将会遇到哪些在以往的成功经验中没有出现的危险因素。

我们赚钱，靠的是记住浅显的，而不是掌握深奥的。我们从来不去试图成为非常聪明的人，而是持续地试图别变成蠢货，久而久之，我们这种人便能获得非常大的优势。

凡事往简单处想，往认真处行。

找出你最擅长的事情，然后持之以恒、乐此不疲地去把它做好。

基本的、普世的智慧是什么？第一条规则是，如果你们只是记得一些孤立的事物，试图把它们硬凑起来，那么你们就无法真正地理解任何东西。如果这些事物不在一个理论框架中相互联系，你们就无法把它们派上用场。

每天起床的时候，争取变得比你从前更聪明一点。认真地、出色地完成你的任务。慢慢地，你会有所进步，但这种进步不一定很快。但你这样能够为快速进步打好基础。

只要知道自己会死在哪里，然后就永远不去那个地方。

3. 《段永平投资问答录》（商业逻辑篇+投资逻辑篇）

作者：雪球专刊

出版社：浙江出版集团数字传媒有限公司

出版时间：2020-09-21

推荐理由：

段永平，著名企业家和投资人。创立小霸王、步步高、vivo和OPPO，早期投资网易获100倍以上回报，目前重仓茅台、苹果等优质公司。实控投资规模达145亿美元的资产管理机构H&H，H&H持有9家上市公司的股票，持仓为115亿美元的苹果、17亿美元伯克希尔·哈撒韦、7.57亿美元的谷歌、3.84亿美元的阿里巴巴，此外还持有迪士尼、西方石油、Moderna、欢聚时代和美国银行。

他被称为“中国的巴菲特”。巴菲特说过，我是个好投资家，因为我是一个企业家。我是个好企业家，因为我是投资家，这句话也可以说是段永平的注解。

2006年，段永平以62.01万美元的价格拍得了与巴菲特共进午餐的机会，一时引起巨大轰动。

关于这次午餐，段永平的讲述是，“这次聊天虽然只有3个小时左右，但聊的范围很广泛，我们谈到了投资、做慈善、谈到高尔夫，谈到桥牌，谈到女朋友，什么都谈。比如说投资，我问了一个很小的问题，我问他犯过哪些错误？他说他犯了很多错误，比如说10多年投资一家公司，本来只值4个亿，但他用了40亿。现在这家公司的价值是零，已经破产了。投资犯错不可怕，最重要的是少犯错，而且也不是说某一个项目做得漂亮就行。投资就像打高尔夫，要是每一个都打得很好，那就不好玩了。高尔夫主要是要看整个成绩，而不是看某一个部分。大部分人都更关注为什么你这一杆打得这么好，其实高尔夫是用全场来计算你的成绩。”

段永平（@大道无形我有型）经常活跃在雪球（领先的投资交流交易平台）。我经常去看他的帖子和回复，说得一语中的，语言幽默风趣，建议可以关注下。

他的账号介绍是“买股票就是买公司。人们关注我们往往是因为我们做了的那些事情， 其实我们之所以成为我们，很大程度上还因为我们不做的那些事情。 我的能力圈有限，大部分公司我都不了解。我喜欢的公司我会说的，不用问。我偶尔会选择拉黑因为我也不喜欢你。”

段永平在这本书中用大白话的形式，讲述自己对商业逻辑和投资逻辑的理解，值得仔细琢磨琢磨。大白话通俗的背后，是对本质的通透理解。回答问题时，既不端着，也很直接（恰到好处表达自己的不满）。

经典语录：

简化一个复杂的问题，绝对不是一件容易的事。我的很多“简单”的结论是花了很长很长时间得出来的，千万别以为我是一眼就看出来了。不过“平常心”可以帮助人去找到事物的本源。

希望你不要寄希望于有人可以一句话让你明白。我花20年理解的东西，如果你能花10年搞懂就至少比我厉害多了。

能明白贵与便宜的关系非常不容易啊，绝大部分人大概一辈子都很难明白。

社会信任度越低，品牌的作用越大。

我的理解，所谓品牌就是公司过去做过的所有事情（产品）在消费者心中的烙印（印象），好坏大家都会记得的。

差异化其实就是顾客需要但别人没能满足的需求。千万别简单地理解成不一样。差异化的好产品一般都是长期积累厚积薄发出来的，当然偶尔也有运气的成分，但长期来讲，运气的成分可以忽略。

4. 《商业模式新生代》

作者：亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著

出版社：机械工业出版社

出版时间：2016-10-01

推荐理由：

用简洁清晰的语言，以及结构化的“九宫格画布”来讲商业模式。

九宫格的详细程度刚好，既不会讲得过于简单，而停留在概念上。也不会过于复杂，让人难以理解。我们制定商业模式或者做公司研究时，可以参考这个逻辑。

经典语录：

商业模式其实是一个内部元素相互影响的整体系统，它只有在形成一个整体的时候才是有意义的。

商业模式画布直观地简化了一家企业的所有流程、结构和系统。

5. 《卓有成效的管理者》

作者：彼得·德鲁克

出版社：机械工业出版社

出版时间：2018-07-01

推荐理由：

这本书目的是关于如何进行“自我管理”，才能成为卓有成效的管理者。

你的时间花在哪里，哪里就是你的护城河。你如何更高效率利用时间（最大程度地降本增效，以及形成复利），就能形成足够宽的护城河。

经典语录：

一个人的才能，只有通过有条理、有系统的工作，才有可能产生效益。

这三个步骤，是管理者有效性的基础：记录时间；管理时间；统一安排时间。有效的管理者知道，时间是一项限制因素。任何生产程序的产出量，都会受到最稀有资源的制约。而在我们称之为“工作成就”的生产程序里，最稀有的资源，就是时间。

决策有以下五点特征：

1. 要确实了解问题的性质，如果问题是经常性的，那就只能通过一项建立规则或原则的决策才能解决。

2. 要确实找出解决问题时必须满足的界限，换言之，应找出问题的“边界条件”。

3. 仔细思考解决问题的正确方案是什么以及这些方案必须满足哪些条件，然后再考虑必要的妥协、适应及让步事项，以期该决策能被接受。

4. 决策方案要同时兼顾执行措施，让决策变成可以被贯彻的行动。

5. 在执行的过程中重视反馈，以印证决策的正确性及有效性。

6. 《基业长青》

作者：吉姆·柯林斯 杰里·波勒斯

出版社：中信出版集团

出版时间：2009-10

推荐理由：

很多年前看这本书的时候，其实没啥感觉，因为之前认为更多是给公司的老板或者管理层去看的。

直到自己做到团队负责人和创始人，甚至自我的管理者，才能理解其中真谛。

经典语录：

1. 做造钟师，也就是建筑师，不要做报时人。2. 拥护兼容并蓄的融合法。3. 保存核心，刺激进步。4. 追求持续一贯的协调一致。检验一流智力的标准，就是在头脑中同时存在两种相反的想法，但仍能保持行动能力。

利润是生存的必要条件，而且是达成更重要目的的手段，但是对很多高瞻远瞩的公司而言，利润不是目的。利润就像人体需要的氧气、食物、水和血液一样，这些东西不是生命的目的。但是，没有它们，就没有生命。

和许多人的一般常识相悖的是，面对不断变化的世界，首先应该问的不是“我们应该怎样相应地变化”，而是“我们自身代表的是什么，我们为什么存在”，这应该是永远不变的，而除此之外的任何东西都可随机而变。

有意图是好事，但是，把意图转化为具体事项、变成有约束力的机制，才能分出高下，决定是成为高瞻远瞩的公司，还是永远空想而已。

7. 《思考，快与慢》

作者：亚历山大·奥斯特瓦德、伊夫·皮尼厄著

出版社：机械工业出版社

出版时间：2016-10-01

推荐理由：

作者认为人的决策有两种方式，系统1是直觉的，依赖情感、记忆和经验迅速做出判断。系统2是理性的，需要时间和精力来分析和解决问题，速度比较慢，不容易出错。

我们经常说牛人很多时候靠的是直觉，而直觉的背后是认知。这两者之间其实是相互产生关系，有的时候直觉多一些，有的时候理性多一些。决策有时候就是临门一脚，一念之间。

经典语录：

当面对难题时，我们往往会对相对简单的问题进行回答，却忽略了自己已经置换了原始问题这个事实。

在经济行为中，付出就是成本，学习技能是为了追求利益和成本的平衡。因为懒惰是人类的本性。

很多人过于自信，过于相信自己的直觉。他们显然觉得认知努力没什么意思，会尽量避免费力思考。

8. 《费曼学习法》

作者：尹红心 李伟

出版社：江苏凤凰文艺出版社

出版时间：2021-03-01

推荐理由：

费曼学习法是我经常用的一种学习方法，当你的目的是把一个外行人教会的时候，你的理解就会更深。

因为你会要求自己深入浅出，深入系统学习，然后再进一步梳理，用常识浅显的方式去表达。

经典语录：

“以教代学”是费曼学习法的核心，如果你不能向其他人简单地解释一件事，那么你就没有真正弄懂它。

费曼学习法的核心是站在传授者的立场，用简洁、清晰和易于理解的语言表达知识。费曼认为，最好的理解方式是让几岁的小孩也能明白。

人类最重要的知识大部分是通过观察学习获得的。善于观察世界的10%人贡献了我们所学知识的90%。

学习的最终目的，是抽取我们需要的东西，形成自己的知识体系。

我们大多数人在学习中使用传统方法得到的仅仅是由文字和数字拼成的“纸面知识”，仅是一种技术效率，没有经过大脑的深度处理并成功地转化成自己的智慧或技能，缺乏认知效率。就是说，虽然付出了学习的过程，储存了知识，却仍然不具备输出（应用）这些知识的能力。

9. 《道德经》

作者：张景 张松辉译注

出版社：中华书局有限公司

出版时间：2019-11-18

推荐理由：

身边不少前辈都在推荐这本书，具体为什么推荐，基本的回答是“你用心看了自然就明白。”

经典语录：

知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。

我有三宝，持而保之；一曰慈；二曰俭；三曰不敢为天下先。慈故能勇。俭故能广。不敢为天下先，故能成器长。

为学日益，为道日损；损之又损，以至于无为。无为而不为。

吾言甚易知，甚易行。天下莫能知，莫能行。言有宗，事有君。

天下难事，必作于易；天下大事，必作于细。

10. 《毛泽东选集》

作者：毛泽东

出版社：人民出版社

出版时间：1996-06-01

推荐理由：

从另一维度看的话，这本书绝对划时代的“品牌战略白皮书”。

书中对于用户洞察、竞争分析及打法、组织效率、企业战略、品牌营销都有很多值得借鉴的地方。

经典语录：

谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。

我们的战略是“以一当十”，我们的战术是“以十当一”，这是我们制胜敌人的根本法则之一。

政治是不流血的战争，战争是流血的政治。

“打得赢就打，打不赢就走”，这就是今天我们的运动战的通俗理解。

我们需要的是热烈而镇定的情绪，紧张而有秩序的工作。

指挥员的正确的部署来源于正确的决心，正确的决心来源于正确的判断，正确的判断来源于周到的和必要的侦察，和对于各种侦察材料的联贯起来的思索。