关于品牌是什么，众说纷纭：品牌是名称、品牌是标识、品牌是商标、品牌是承诺、品牌是象征、品牌是价值、品牌是资产、品牌是偏好……

下面，我们从品牌的起源，协会、学界和业界的观点，以及消费者的视角，一起来看看品牌是什么，然后，我再谈下个人对品牌的看法。

第一，品牌的起源

品牌（brand），源于古挪威文字brandr，中文意思是“烙印”，在当时，西方游牧部落在马背上打上不同的烙印，用以区分自己的财产，这是原始的商品命名方式，同时也是现代品牌概念的来源。

第二，协会、学界和业界的品牌观点

1960年，美国营销学会(AMA)对品牌的定义：品牌是一种名称、术语、标记、符号和设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区分开来。

现代营销之父菲利普·科特勒在《市场营销学》中对品牌的定义：品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。

哈佛商学院Susan Fournier的品牌观点：一个品牌根本没有客观存在，它只是消费者头脑中现有认知的集合。

美国运通CEO Ken Chenault的品牌观点：品牌是一个不用说出口的契约、一个承诺。它是一种感情联结, 形成了与顾客间的纽带。如果没有这种关系的话, 我们每天都要从零重新开始。

广告教父、奥美广告创始人大卫·奥格威的品牌观点：品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告的方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用者的印象，以及自身的经验而有所界定。

大卫·奥格威

第三，消费者看待品牌的视角

一千个读者心中有一千个哈姆雷特，品牌属于企业，更属于消费者，消费如何看待品牌一定程度上决定了品牌是什么。

消费者如何看待苹果？如：乔布斯；重新发明手机；咬一口苹果的标志；iphone；ipad；Mac；ios；刘海屏；灵动岛；流畅；体验好；Think different……

消费者如何看待小米？如：为发烧而生；永远相信美好的事情即将发生；雷军；原研哉设计logo；性价比；徕卡；红米；小爱同学；王一博代言；苏炳添代言；杨倩代言……

消费者如何看待耐克？如：来自美国；对号的标志；Just do it；乔丹；运动精神；NBA；篮球……

消费者如何看待蜜雪冰城？如：你爱我，我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜；你不嫌我穷，我也不嫌你土；雪王形象；便宜……

消费者如何看待李宁？如：国潮；中国李宁；民族品牌；一切皆有可能……

消费者如何看待可口可乐？如：红色；曲形瓶；快乐肥宅水；好喝；畅爽；王俊凯代言；朱一龙代言；Taste the feeling……

消费者如何看待天猫？如：猫头形象；理想生活上天猫；马云；易烊千玺代言；万能；双11全球狂欢节……

消费者如何看待京东？如：狗头形象；不负每一份热爱；刘强东；618购物节；品质；正品；送货快……

消费者如何看待美团？如：黄色；袋鼠logo；美好生活小帮手；吴磊代言；美团外卖；骑手卧虎藏龙……

消费者如何看待王老吉？如：怕上火，喝王老吉；王老吉百家姓罐；吃火锅，喝王老吉……

消费者如何看待红牛？如：各种极限运动场景-跳伞、攀岩、滑雪、赛车等；你的能量超乎你的想象；我出钱你出命……

消费者如何看待完美日记？如：大牌平替；动物眼影；小红书种草；周迅代言；小完子……

消费者如何看待花西子？如：东方彩妆，以花养妆；送礼，不如送花西子；杜鹃；苗族；绿色……

消费者如何看待特斯拉？如：埃隆·马斯克；特斯拉车标；新能源；电动车；自动驾驶；颠覆一切，来自未来；火星移民……

综上，个人对品牌的看法

综合品牌的起源，协会、学界和业界的观点，以及消费者的视角，个人认为：品牌，就是消费者对一个企业/组织所有认知经验的总和。

消费者，指的不仅仅是消费者，而是企业的所有利益相关者，包括但不限于：消费者、企业领导和员工、政府、社会组织、行业、合作伙伴、投资人……

消费者的认知经验，与一个企业/组织的各种经营活动有关，包括但不限于：品牌名称、标识、口号、价值、技术、产品、价格、服务、体验、原产地、成分、历史、故事、声誉、广告、公关、创始人、代言人……