先说创新，其实就像协和客机或者摩托罗拉和铱星电话一样，这些新技术的创新是成功的，但是在创造顾客方面没有成功，所以这些企业都没有因此而获益。

因此，创新对比营销，其实我们更容易理解，或者是更容易把它理解成一种现有的产品和消费者之间的匹配，当然它有时候也被描述为一种满足消费者需求的过程。

这个过程的核心点在于匹配而非创新，所以这个时候我们就更能够相对清晰的把握营销真正的内涵。

在营销的历史上，尤其是最近三十年的中国市场的经验告诉我们，广告营销是一个重要的做法，内容营销也很不错。

欧莱雅、宝洁、玛氏等各种快消品公司的广告营销都取得了巨大的成功。而像可口可乐、三星，也通过赞助奥运会等方式获得了巨大的发展，当然这时候我们把苹果还有伟哥这些产品，这种创新型的公司排除在外。

“爸爸去哪儿”成就了999感冒灵的感冒药霸主地位，而安慕希正是借助“奔跑吧兄弟”成为了常温酸奶的领导者，这也是内容营销的典型案例。

但是，这几年消费者自身的变化，以及连接消费者、企业或品牌之间的利益相关方的变化，直接导致了一个倾向，就是从以消费者为中心转向以消费者决策为中心。

以消费者决策为中心，大概体现为三点：

第一点是消费者的雾霾化，第二点是消费者的非理性决策，第三点是数字化平台新生态下的即看即买特性。

过去我们认为消费者是理性的，消费者在市场环境下会有稳定的输出，他们知道自己有什么问题，知道用什么样的频率去解决问题，并且会在这个品类里面中做出权衡，选择不同的品牌等等。

我们认为消费者知道怎样做出合理的决策，然而事实上，消费者从来都是有限理性、有限自控力和有限自私的存在，他们的行为其实是相当不理性的，他们会带着任务并根据当前场景当中的线索作出决策。

正如克里斯坦森在他的书里面所说的那样，他每天早上去上班的路上买一个奶昔，当早餐的时候他买的最好的奶昔是大桶的，方便驾车时一手就可以拎起。而当他周末陪儿子去市中心玩耍的时候路过家门外的快餐店时，他希望他作为好父亲奖励给孩子的那个奶昔，最好小一点，这样还是可以很快吃完了赶紧上路去市内，而不是在家门口磨蹭一个小时。

所以每一个消费者其实都有他自己的任务，因为他们的任务，所以才去雇佣相关的产品或者服务。同时他在共用产品或者服务的时候，又会受到各种各样线索的影响而导致产生完全不一样的决策。

正如宝洁的何亚斌老师所说的那样，一个卖葡萄酒的商店让他播放法国音乐的时候，法国酒价格是德国酒的5倍，而当他播放德国音乐的时候，德国酒价格是法国酒的两倍，这正是现实的力量，并且还影响了消费者的品牌心智。

消费者其实并非一直如此的非理性，但是由于过去媒体的中心化，导致品牌沟通内容的标准化以及产品和服务的标准化，从而使消费者看起来有最终结果的那种理性。

而当媒体碎片化、粉尘化以后，以及和消费者接触的利益相关方包括数字化的平台崛起以后，产品和服务也开始个性化，这才导致了整个非理性的消费者决策的大面积爆发，于是营销内容化开始发生了。

媒体的碎片化或者粉尘化只是表象，真正的原因是消费者戴上了一个防护雾霾的口罩，所有的信息对于消费者而言就是雾霾，只有他想要看到的信息才能够穿过那个雾霾口罩，被消费者收集到。很显然这个时候广告就成为那个被雾霾口罩过滤掉的雾霾。

所以，品牌如果想要接触到消费者，就必须以内容作为突破消费者雾霾口罩的剪刀，否则品牌将永远被隔离在消费者之外。

当然不管是B2C的天猫或者是京东，还是现在的抖音，他们都掌握了消费者的大量数据，或者说能够理解个性化的消费者。于是这就给了那些提供个性化产品或者服务的企业增加了优势，让他们可以精准的抓到那些个性化的消费者，匹配他们的产品和服务，从而实现销售。

同时他们也给另外一些具有一定资金的品牌提供了另一种机会，即营造某种场景和线索，从而让消费者在这样的场景和现实当中产生有利于他们品牌的心智，因此而发生更高效率的购买，从而实现竞争优势。

在999过去几年的营销历史上，我们做了一些跨界，其中有一次是和拉面说。

在2020年的年初疫情最严重的时候做的跨界，当时品牌曝光量达到了两三亿我们觉得很高兴，但是拉面说却卖掉了3000万的销售，这让我们真正理解，什么叫做新的数字化生态和消费者即看即买的购物决策方式。

同样我们也做了一个皮炎平口红的营销，出了几款口红分别叫做“鹤顶红”、“夕阳红”和“够坦橙”，当时也冲到了微博热搜的前三，同时有大量的消费者希望能够买到这些产品，但是我们只是做了一个营销赠送方案，所以失去了这样的机会。

如果按照以前，我们可以晚一点做出来再卖，但是那个热度也就是24小时以后就再也没有了，甚至连我们后续的营销都没办法激起更多的浪花，所以事实上数字化生态就是这样的残酷，时机转瞬即逝，能把握者就能把握，不能把握者就只能望洋兴叹了。

所以事实上消费者有三种决策模式。

一种是我们比较熟悉的自主决策模式。

对应的品牌品类和问题中间一类叫做交互决策模式，也就是我们现在经常在互联网上看到的消费者的这种状态。

过去类似的状况是在线下门店促销的时候发生，同时我们现在还看到另一种叫做被动决策模式。过去我们在患者到医院去看医生的时候会发现，因为患者完全没有决策权，全部是医生帮助他决定。现在，我们也会观察到众多的饭圈粉丝就是这样供养他们的流量明星的，只要流量明星代言任何产品，他们都会大量购买，这也是一种被动接受模式。

所以，内容化在现象上表达为某种消费者在观看内容的时候即看即买的状态，但背后其实是消费者的个性化以及决策模式导致的。

而在现在的数字生态当中，尤其是像抖音这样的数字生态当中，内容其实就意味着背后是不同的消费者或者是不同的消费者圈层，所以其实以上内容化的本质是回归到消费者个性化决策的状态当中去，用更加丰富的产品去匹配他们，实现消费者需求满足的个性化。

举一个例子，以前普通的消费者得了感冒以后，也许想的是要去买一个最好的感冒药；但是现在一个年轻的消费者让他昨天晚上感冒了以后，他第二天到办公室，开始在网上搜索的时候，可能会因为他昨天是被别人传染了而决定，去买一个能够预防传染的抗病毒口服液……

也有可能会因为昨天他只是因为被空调吹的太冷了，所以他决定去买一杯富含柠檬的奶茶来解决他的感冒问题……

或许，他可能连奶茶都不买，最后买的是一个空调的挡风板……

这其实是真实消费者个性化的体现，也是数字化生态提供给他的完全自由的便利性也是相关的产品，可以精准的发现消费者的个性化特质，从而安排相应的长期线索引起他的购买决策。

所以在这样的数字化生态面前，企业或者是品牌必须扩张自己的产品线，不能够按照过去的经验，只是用标准化的产品去打造标准化的品牌，从而错失当前交互决策当中消费者个性化的选择和因此而带来的个性化的产品和服务。

尤其重要的可能是服务，因为过去品牌其实是不提供服务的。但是想象一下当年你在全国的大部分地区做促销的时候，其实也是在提供某种服务。

在让数字化的生态裹挟了67亿的活跃消费者，他们的个性化的需求日益蓬勃，并且有大量的提供个性化的产品和服务的小企业不断的提供各种各样的线索引导他们去做决策的时候，大平台其实不能够坐视不管。

你必须针锋相对的去提供相应的个性化的产品系列甚至服务来服务他们，从而在整个未来愈演愈烈的数字化生态当中，用个性化的产品和服务以及标准化的品牌，最终实现对消费者的需求的最大限度的满足，这大概就是营销内容化的真正的内涵。

现在我们在抖音上看到了东方甄选这样的直播室，虽然他现在卖的产品可能还是标准化的产品，但是他却在提供着相对来说宣传化或者个性化的服务，通过这些内容的变化来实现自己的销售服务。

大品牌和这些知识型的KOL或者是直播间合作的时候，就必须从科学的角度上，真正的去满足消费者个性化的需求，而真正的提供全链条的产品和服务，必然会进一步加快营销内容化的进程，真正实现消费者的满意度。

总之让消费者的决策模式发生变化之后，就必须以消费者的决策为中心，重新组织自己的产品和服务，这样才有机会真正赢得未来。