我一直觉得，文案人不爱看文案，不喜欢钻研文案，那肯定是有问题的。

要么就是您不喜欢文案这个职业，要么就是您对自己没追求，不够上进，没有野心。

文案这个东西，一旦你钻研进去，你会发现里面学问可大了，这些学问可能随着你的经验进阶，有些变得不再是学问，但唯一一个不变的原则，就是积累，和思考。

给大家分享最近看来的8句文案，是引发我思考的文案，但愿也能引发你的思考。

01

儿童游乐场

春季打折

做回小孩只要0.4元

Via_美团.单车《春日美好骑行季》

这个是一个把小创意玩成big idea的案例，当这种句式成为一个系列，就成为了一个可以无限延展的创意。

视频文案

儿童游乐场，春季打折做回小孩只要 0.4 元日光浴，春季酬宾沐春光的暖只要 0.9 元减脂瘦身，春季酬宾甩掉冬日赘肉只要 0.4 元心理疏导课，春季降价抚慰一次悲伤只要 0.4 元城市观光，春季降价VIP 观光专座只要 0.9 元视力保健，春季优惠看遍世界的绿只要 0.4 元 

这个系列的文案，让我想起林桂枝在《秒赞》里面提到的——讲电商文案撰写技巧，她强调要“精准表达”，而“精准表达”的建议则引用了国外的4U法则。

最后一个“U”即Useful（有用处），林桂枝老师解读为要给对方赋能，这时她列举了一个让人佩服和拍手称赞的例子，其文案功力可见一斑。

“做个渊博的人”，和“做回孩子”，是同一个表达方式。我的理解是，不要把利益点停留在表面，而是无限延伸到更高更大的层面，用更高的视角来和优惠的价格造成巨大反差。

因为是电子书的优惠，你就可以延展到知识、文化等方面；因为是儿童游乐场，你就可以延展到童年、回到童年等。

02

聪明人，总能找到舒服的沙发 

笨小孩，也会找到自己的板凳

Via_OPPO招聘广告《板凳》

我发现，很多时候，一些高级形象大片，喜欢玩“隐喻”。找到一个很有“隐喻”发散空间的“意象”（注意不是“意向”），再往这个“意象”去深入挖掘，基本上就没问题了。

这次的群玉山的《板凳》，因为同样是讲招聘，很多人想到了KFC的《空位》，我想到了以前南方电网的《窗口宣言》，其实包括《后浪》也是这种套路。

视频文案

我们给你留了个板凳

坐不坐？

你可以选个 硬板凳

坐在上⾯ 去攻下最坚硬的堡垒

硬⻣头才啃得下硬⻣头

也可以选个 ⼩板凳

耐耐⼼⼼ 搞定⼀些⼩问题

在稻⽥⾥ 让稻穗开出⼀朵⼩⼩的花

在汪洋上 拥抱⼀次⼩⼩的⻛浪

在⽆⼈区的夜⾥ 点燃⼀个⼩⼩的⽕塘

如果你做好了准备

和我们⼀起做些 需要花费更多时间的事⼉

应该想明⽩了

聪明⼈总能找到舒服的沙发

笨⼩孩也会找到⾃⼰的板凳

对了 还可以选⼀个⽼板凳

这个世界上⽆数的新问题

归根结底 都是⼀个⽼问题

如何让身边的⼈ 陌⽣的⼈

世界上更多的⼈

多⼀些开⼼的微笑

今天

我们⼜加了2000多个板凳

坐到我们的身边来吧 做我们的朋友

OPPO 现开放2000多个研发岗位

期待科技⻘年就座

坐板凳的⼈ ⼼是最热的

与我们⼀起 微笑前⾏

其实从招聘，容易想到“虚位以待”，容易想到“座位”，所以想到“板凳”这种意象也不难，挺顺理成章的。

但是，除了后面讲招聘的部分，前面讲OPPO的产品发展历程，时不时地搞一个“板凳”在画面里，这个说实话有点硬凹，也就好在文案是优秀的。

03

有人说，

我是靠《活着》活着，

这话很有趣，

其实没有《活着》，

我也活得好好的

Via_京东图书，问你买书

很明显，这种创意一般是乙方的胜利。将“余华”和“余秀华”这两个作家关联起来，就跟脱口西的段子手把“周杰伦”和“周杰”关联起来了一样。

许给你的未来  

是一座城也是一阵  

呼啸而过的风声你 

却在冷冽的夜色中  

认真点燃一盏微光却璀璨的灯

是我  

疲惫时能倚靠的青春

Via_荣耀X方文山《微光女神》

这是文案中名词的运用问题，具象名词和抽象名词的交互替代。

有时候我们会发自内心地说一个文案的好，是因为它的表达给人一种不平庸的感觉。

尤其是在配合视频或者海报画面的一些文案上，如何和画面形成呼应，再作升华，就是文案的功力了。

像上面这个场景，一般人都会说“是我，疲惫时能依靠的肩膀”。然而这里把“肩膀”这个具象名词，升华成了“青春”这种抽象名词，结合画面，是不是更有感觉？

临时想到一个例子，红星二锅头著名的那句“将所有一言难尽，全都一饮而尽”，这里用“一言难尽”这种抽象的表达，替代了“酒”这种具象的东西。

05

小时候的我，长大的我

结婚的我，不结婚的我

生小孩的我，不生小孩的我

说话的我，不说话的我

其实，都是我

Via_台湾全联《妈妈的黑洞》

很多时候，我们还是要相信“洞察”的力量。因为有洞察，文案可以省一半的力量。

因为当你把洞察到的那个道理、那个观点、那个现象、那个场景、那个感受，直接把它还原出来，那就是最好的文案。

“吃点好的，很有必要”是这样的洞察；有一个男装的父亲节海报，画面是一个小女孩穿着爸爸的鞋子学走路，文案是很简单的一句：“才发现，爸爸的每一步都不容易”......

06

酿了米酒、豆腐、苦瓜

酿了时间、尘土、人生

酿了一支传奇的文明

将大半个南方填满

却依然是客

直到遇见你

家人

Via_客家人写给东莞的情诗《酿》

这句文案我要说的点，其实跟第四句文案是一样的。只不过，这里表现得更加极致。

米酒、豆腐、苦瓜，是具象名词；时间、尘土、人生，是抽象名词（尘土是相对抽象吧）。

一支传奇的文明，更加是抽象的表达，而指代的就是“客家人”这样一个具象的群体部落。

所以，大家在写文案的时候，多多把这种思维代入进去，一不小心就能把文案写得“鲜活”而“生动”。

07

当你沉迷于数字世界时

数字世界也囚禁着你

Via_国外创意广告

创意挺好的，但是画面表达好像还不到位，少了点什么。

但我们要鼓励这种创意表达，这也是我们那时候刚入行，看到一些让人恍然大悟的国外创意广告时候的那种叹服的心情。

现在，好像这种“创意性”的东西慢慢得变少、变得很难看到了。当然，也可能是现在本土的广告公司更加具有话语权，和被歪果仁主导的国际4A的那个时代也不一样了。

但是，我们也要怀着这种初心，在跟本土市场融合的前提下，去构思这种“创意性”的广告。共勉！

08

凡事到最后必将皆大欢喜

所以如果尚未皆大欢喜那就是还没到最后

Everything will be all right in the end.

So if it is not all right , it is not yet the end.

这句话很乐观，包含了对人生最坚定和最彻底的乐观，是我看到过的所有鸡汤里面，“乐观界的天花板”。

人有时候，还是需要这样一些文字，给我们力量，给我们希望，给我们鼓劲，就像音乐一样。

这句话给在上海的朋友们，“别哭，前面一定有路；仿佛，幸福在不远处”。