开始做私域吧:四力增长模型

营销管理
刘润
2022-04-14

这篇文章,我想和你聊聊腾讯智慧零售发布的一个榜单:T+品牌私域价值榜。

为什么会关注这个榜单?

一方面是我有幸受邀担任这份榜单的推选专家;当然,更重要的是,我想聊聊评选出这个私域榜单背后的一个模型:四力增长模型。

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一提到做私域,很多人就立刻会想到微信,想到腾讯,因为私域的基础逻辑是社交,而大多数人的社交关系都在微信上,觉得腾讯做私域是专业的,是正规军。

因此,他们这个关于私域的四力增长模型,就很值得关注。

所以,我特意和腾讯的同学沟通,学习,让他们用最浅显的语言帮我们介绍下这个模型。

腾讯同学说,四力增长模型,是过去四年里,腾讯智慧零售与近千家零售企业共同探索数字化转型实践,通过服务、支持大量客户做私域,总结、抽象出来的一个具有普适性的模型。

它能让我们清晰的了解到,想做好私域,必须从这四个力:组织力、商品力、产品力、运营力,开始。

接下来,我就把腾讯同学关于这四力的介绍分享给你,希望对你有所启发。


1  组织力


首先,我们先说组织力。

企业做私域遇到的问题,最终可能都是组织的问题。

做私域一定会改变一些企业原来的流程,重新分配一些企业原来的利益,尤其是门店的业务,线上、线下、区域之间等等,分配很复杂,这些本质上都是一个企业组织力的问题,任何一个点处理不好,都没办法做好私域。

我问腾讯的同学,那该如何提高组织力呢?

比如,这次榜单里的“年度四力标杆”企业,林清轩。(插一句,咱们公众号曾经在2021年8月3日发布了一篇关于林清轩如何做私域的文章:《愈挫愈勇的林清轩》,感兴趣的同学可以点击文章查看详情。)

林清轩,决定开始做私域,起因于2020年的新冠疫情。疫情最开始的几天,林清轩的300多家门店,1700多名导购的业绩一直是:零。

林清轩的创始人孙来春说,那时他都开始崩溃了。员工也一样,担心公司开不下去了,下个月还能有工资吗?

那怎么办?

做私域。让导购通过朋友圈去卖。

最终成果如何?

就以疫情最严重的的武汉地区来说,2020年2月份的营业额同比2019年仍然增长了70%。

不错的成绩。

但是,刚开始,他们私域成交效果并不好。

为什么?

原来,他们发朋友圈的内容,都是市场部提供的一些官方的海报宣传图,特别精美,但是没什么效果,顾客看到这些广告图都麻木了。

于是林清轩调整策略,由孙来春直接牵头,带着几个高管再加上市场部抽调的2个人,4个设计,2个文案,一起成立了内容工厂。

生产每天分享到朋友圈的内容。

后来发现,一线门店做出来的鲜活、接地气的内容,更受顾客喜欢。

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(内容前后对比效果图)

最后,林清轩又在全国选了10个一线店长加入,一起为全国的导购提供每日内容。

林清轩就是这样,通过一把手直接介入,带领各高管,协调各部门开始做私域的。

那么林清轩的组织力体现在哪里?

体现在创始人孙来春亲自牵头,也就是我们俗话说的,林清轩把做私域变成了“一把手工程”。

这样做,就避免了部门之间利益、人员调配的掣肘,可以高度集中资源打大仗。

这次榜单上的品牌,比如兰蔻、潮宏基等也都是要么CEO、CMO等高管亲自带队,要么是独立团队负责。

当然,每个企业各不相同,并不是每个企业的老板都能亲自参与,那怎么办呢?

我们在过去几年实践中,总结出4种私域组织架构模式,除了林清轩这种一把手工程,建立独立团队的模式还有3种模式。

一、市场部主导的模式,优势是可以结合公司的宣传资源,有效的做好传播,但是后面的销售转化能力不强,需要加强。

二、线下业务主导模式,优势是可以结合线下资源营销,搭建很好的朋友圈、社群营销,但是劣势是短期利益导向,受线下利益驱动。

三、电商主导的模式,优势是可以快速数字化,结合电商平台等节点做好运营,但是劣势是与线下协同不够好。

所以,你可以根据自己企业的定位,从自身业务需求出发,参考和借鉴这4种模式,发挥其优点,弥补缺点,最终提高组织力,做好私域。

了解。确实,很多企业遇到的做私域问题,可能都是组织的问题。

想要做好私域,你要和市场、营销、供应链、线下门店、电商等各部门协同配合,分好利益,这就需要组织上协调好各种资源。

否则在做私域过程中,遇到阻力,你不断的妥协,组织上不断调整,最终会导致我们和一开始做私域的愿望相去甚远。


商品力


搭建好组织,那就开始做私域吧。

真正开始做,你可能第一要思考的是,卖什么?

如果,你主打的是一个产品和服务,你可能不会遇到这个问题,但是很多人可以卖很多商品,旗下有众多商品,还有加盟商、渠道商等各种利益分配问题。

那这时,你应该在私域上卖什么,就是你值得好好思考的问题了。

咱们四力模型有解决办法吗?

有的。四力模型里,有一个很重要的力,商品力。腾讯的同学继续说。

什么是商品力?

商品力是你在私域里所卖的商品的搭配能力、定价能力。尤其是当你的商品在线上、线下,多渠道都在售卖的情况下,你如何差异化,这都是你商品力的能力。

比如,我们这次榜单中“年度行业标杆”的泡泡玛特。

它的私域小程序2021营收8.98亿元,年同比增长92.6%。

怎么做到的?

很重要的一点就是,泡泡玛特把一些尖货新品选择在小程序发布。

比如,2021年6月发售的MEGA珍藏系列Space Molly × 海绵宝宝联名款,限量发售3000体,以抽号的形式购买,吸引了超过100万人次的参与。

再比如,“SKULL PANDA密林古堡系列”首次公开发售时,6万件商品在1秒内售罄。

尖货新品,一般都发行量少,定位是发给重度粉丝及收藏人群,而重社交的私域,就是这部分人群最集中,也是最合适的地方。

而且,因为发行量小,所以,一般会采用抽取的方式。比如上面提到的只有3000体,却吸引了100万人次参与,这种分享给好友参与等裂变属性,也特别适合私域。

所以,泡泡玛特选择把尖货新品放在私域小程序上。

说完泡泡玛特,我们再说说这次榜单中“年度飞跃标杆”的上榜企业,潮宏基。

说说潮宏基是如何拓宽商品种类做私域直播的。

毕竟,一场直播时间是有限的,推哪个不推哪个,都要做好抉择。

潮宏基最开始的时候,主推的商品都是价格不高的。因为在过去公域直播中,很少有把价格卖到3000元、5000元以上的。但是基于长期运营私域、服务客户获得的信任,私域直播爆发出了巨大的潜能。

比如,推出的3款裸钻,有6000元、8000元、1.5万元的大概三种档次定价。最开始潮宏基认为超过1万元的产品是来做陪衬的,主销应该是6000元价位的,后来发现错了,真正卖得好的是1.5万元的。

所以,潮宏基调整了直播中的推荐商品从百元级的秒杀款到2000元内的饰品化珠宝,从6000-8000元价位的特惠产品,再到3-5万元左右高价位的单钻、裸钻都有推荐。偶尔还会针对某场直播推出“国潮”新品。

那结果怎么样?

就以2021年3月25日的一场直播为例,这场直播最终全渠道销售突破6000万,互动量近850万,观看量近120万。

这就是我们四力模型关于商品力的建议。


3  产品力


说完商品力,我接着说下产品力。

什么是产品力?

产品力,指的是用户直接体验的环节。比如用户浏览小程序时的体验是否顺滑,这直接决定了用户是否会再次光临,是否会分享给他的好友。

如果把小程序比喻为你在线下开店,产品力水平就代表了店内设施是否完备,动线设计是否合理,用户逛店和购物体验是否舒适且符合习惯或心智预期。

所以,产品力考验的是你小程序的页面加载时长、安全性、兼容性、转化率、留存率等。

你甚至可以说,产品力是你让私域高效运转的硬件基础。

比如,这次上榜“年度行业标杆”的麦当劳。

麦当劳做私域的成绩如何?

截至2021年8月,麦当劳中国总会员数已接近2亿用户,其小程序日均访问量可超过一家中型互联网企业,来自小程序的交易订单占总交易额的70%左右。

那么,麦当劳到底是如何做私域的呢?

麦当劳把做私域称之为“一场用户旅程的打造”。

什么意思?

就是麦当劳希望整个私域建设都围绕如何提高用户体验上,这对一个拥有2亿会员企业的IT基础设施,提出了一个蛮大的挑战。

任何产品上的一点点小瑕疵,一点点延迟、不舒服,可能都会被放大2亿倍。

麦当劳是如何提高用户体验呢?举几个例子。

比如,2020年,麦当劳将i麦当劳甜品站、麦当劳游戏、i麦当劳钱包余额、i麦当劳点餐等9个小程序,整合升级为如今的麦当劳小程序。

也就说,2020年以前,作为用户,你去麦当劳可能会被要求使用好多个小程序来操作,比如点餐用一个,点外卖又要用另一个,这肯定让你觉得很繁琐、麻烦。

整合到一起后,这些功能都在一个小程序实现了,你肯定就会觉得很方便。

再比如,麦当劳把发优惠券也设成了千人千券的形式,这样作为一个都市白领,小资类人群,你可能收到的就是饮品、咖啡券。而作为一个赶时间的上班族,可能给你推送的就是早餐券。

再比如,麦当劳在小程序的操作交互动画上还更新了多种动效细节,当顾客想要加购一份麦辣鸡腿堡,会看到麦辣鸡腿堡经过一条抛物线的形状掉落进购物袋里,甚至可以看出掉落过程中的重力效果。等等

可以说,麦当劳在基础设施上面,不遗余力优化用户体验。只有这样,你才能真正的让用户接触到你的时候,就像一场愉快的旅程一样。

总之,产品力是用户直接感知的环节,直接影响着用户在私域内的活动、浏览以及消费体验,一定程度上也决定了用户是否乐于再次光临。

所以,提高产品力,还有一个非常重要的建议,那就是,你要多站在用户的角度去体验、去尝试、去提升用户体验。

哪怕在基础设施上有一点点小瑕疵,一点点延迟、不舒服,都不要放过,一定要想办法改进。

这就是提高产品力。


4  运营力


下面我们继续说“四力增长模型”最后一个力,运营力。

什么是运营力?

腾讯的同学说,你做私域的时候,一定会遇到“流量在哪?”、“获取流量后如何有效沉淀为你的私域资产?”“如何有效推动私域用户转化”等这些问题。

而解决、优化这些问题的能力,就叫运营力。

我对腾讯的同学说,关于私域,我们听过太多分享、学到了太多在“术”层面的技巧,比如小程序上增加什么激励方式引导用户分享;在话术上总结了多少技巧可以快速和用户交朋友;等等。

这些当然有用,但这些还是术的层面。

就像你作为某行的专家给别人讲课,讲得都是术的层面,如何演讲、如何把控节奏、甚至如何控制人,这些可能会让现场很热闹。

但是真正的行业资深人士能看出来你专业、底层能力不足的,知道你根基、基础不牢的。

所以,关于运营力,我们除了这些术的层面,有没有更底层的逻辑和方法?

腾讯同学说,有的。

就以这次上榜“年度行业标杆”的华住集团为例。

这两年疫情反复,大家都能理解,对旅游酒店业带来不小的冲击,但在国内经营着超7000家酒店的华住集团,这两年却还能逆势增长,华住是怎么做到的?

做私域。在华住内部,他们在谈到私域流量的时候,他们说的那个“流”,是留下来的“留”。

为什么?

因为,华住认为,只有留下来的用户,才是真正的私域用户,如果没有留住的话,其实他就是一个过客而已,这不能成为你的私域。

那如何留住用户呢?

服务。即使我有1000种办法让一个用户进入华住的私域用户池,但是我只有一种办法让他留下来,那就是服务。

如何服务?

华住通过7000加门店的线下场景,让客人进来之后,基于微信生态内的一些触点和工具,去提供差异化服务,比如,借充电宝、获取 wifi 密码、开发票、扫码投屏等,进而让用户留下来。

那华住留下了多少用户?

目前华住已积累了1.7亿名华住会员。

那这1.7亿会员,给华住带来了什么价值?

华住旗下酒店的直销占比超过了85%。这让华住旗下酒店的获客成本,大大降低。而其他很多酒店,则严重依赖OTA网站。

更重要的是,华住的有效会员,一年能贡献6个晚上的入住。散客能贡献2个晚上。而OTA(从携程、同程艺龙等等订阅而来)客人只贡献1.1个晚上。

这意味着什么?

意味着华住可以完全掌握自己酒店的定价权,甚至利润。

为什么这么说?

因为很多酒店,其实都非常依赖OTA客人,但OTA要提成的,这个费率大概是平均房价的15%-25%。

而不少酒店他们的利润其实也才8%-12%。也就是说,OTA从每间房上赚走的钱,是酒店自己的2倍。

但如果,你拥有了这些留下来的私域用户,你就不用给OTA付这笔提成钱了。

而华住的会员与OTA入驻之比是6:1.1,这也就意味华住完全掌握了自己酒店的利润,而不是把利润交给了OTA。

这就是华住集团通过提高运营力,给用户提高更好的服务,留住用户的方式。


最后的话


最后,腾讯的同学说,私域是门慢生意。

因为用户购买,不单单是因为优惠,更多是基于信赖产生的“好友关系”的喜爱,最后变成习惯。这是一个长期的、缓慢的过程。

但慢生意,更有大未来,就像这次榜单上的企业,围绕私域做好全域经营的生意布局,确定性的收获就会如期而至。

毕竟慢慢来,才能比较快。

是的。慢慢来,才能比较快,说得特别好。

这世界上没有捷径,大机会时代来临,还是落在有实力的人身上,而不是机会主义者。

这世上从来没有什么“闷声发大财”的好机遇,有的只不过是一步一个脚印地挣扎向上而已。

捷径,其实都是最远的弯路。

偷来的巧,其实是致命的拙。

做私域也是一样。

这四力,组织力、运营力、商品力、产品力、就是做私域底层的能力。

这些,都是童子功。

就像扎马步、站梅花桩、打铜人阵一样,是你做私域的时候必须每天练习,长期提高的能力。

感谢腾讯同学分享的四力模型。让你一下子进入私域这个阵地后,有路可循,知道自己要从这4个方面入手。

最后,祝福你在做私域的路上,扎好马步,站好梅花桩。

祝福。

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