销售漏斗是营销行业的基本概念之一，这是一种可视化工具，它可以分解将潜在客户转化为客户的过程。「漏斗」的基本思想是，营销人员撒下一张大网，尽可能多地捕捉潜在客户，继而慢慢培养潜在客户，在「漏斗」的每个阶段都设计最有效的营销策略和活动，缩小潜在客户的范围。营销人员的工作是将尽可能多的销售线索转化为客户。

传统意义上的销售漏斗，体现的是一种线性的过程，在向前行进的过程中，销售线索在每个阶段都产生了衰减，也就是说，他们随时可能退出。虽然企业希望将每一条线索都转化为客户，这是不现实的。并不是每个了解产品的人都会留下邮件地址，也不是每一个潜在客户都会成为付费客户。最初触达的销售线索数量总是远远大于最终达成购买的数量，因此形成一个漏斗形状的发展过程。

销售漏斗最初由美国广告和销售先驱E. St. Elmo Lewis于1898年提出，他以美国寿险市场的客户研究为基础，创建了AIDA漏斗模型，来解释个人销售的机制。Lewis认为，最成功的销售人员遵循一个层次分明的四步流程，客户在接受新想法或购买新产品时，遵循四个认知阶段：意识（Awareness）I（Interest）D（Desire）A（Action）。

AIDA模型描述的过程中，人们受到来自销售代表的外部刺激而产生购买行为的动机。购买的动机取决于：对产品或服务产生的意识；对产品所带来利益的兴趣；对产品的渴望。而最后一个阶段，则是经历前三个阶段后产生的自然结果。

而在数字化的今天，客户拥有更多的自主权，AIDA模型也进行了变革，形成了「Awareness-Interest-Consideration-Intent-Evaluation-Purchase-Share」一个更为复杂的过程。客户在接触产品信息后，并不是简单地受到商业信息的影响，而是会主动去进行调查，以决定是否购买（关于销售漏斗的每个阶段，后文会专门介绍）。

销售漏斗划分为三个阶段：漏斗顶部（Top of the Funnel，简称ToFu）、漏斗中部（Middle of the Funnel，简称MoFu）和漏斗底部（Bottom of the Funnel，简称BoFu）。在不同阶段，营销人员需要考虑的分别是：如何在漏斗顶部吸引流量；如何管理和培养处于漏斗中部的销售线索；以及如何将潜在客户转化为漏斗底部的付费客户。

无论是B2C企业、还是B2B企业的客户，都会经历这样一个过程。有所区别的是，大多数B2C客户独自或与朋友和家人共同进行购买决策；而B2B客户的决策者更为庞大，甚至涉及多个部门——有数字表明B2B客户群体的平均人数为5.4人；B2C客户的购买决策过程通常，不会持续很久，而B2B客户不仅会进行大量的前期调研，在Intent阶段，也会通过产品样本等来了解产品的详细情况；B2C客户可能永远不会直接与销售代表发生互动，尤其是在电商网站上；而B2B客户通常会与线下销售代表互动。

销售漏斗与客户旅程的联系

客户旅程（Customer Journey）是与销售漏斗相似的概念。客户旅程是从客户的角度出发，描绘第一次接触产品到最后发生购买行为所经历的路线。它将帮助你理解，是什么因素驱使客户经历整个过程来购买产品，以及客户的触点，购买遇到的障碍是什么，他们什么时候产生购买，等等。

销售漏斗关注的是客户对你的业务感兴趣的阶段，而客户旅程则是在产生购买之前跟踪客户遇到的各个触点。每一次互动——例如，访问官网或打开邮件——都是一个触点。许多人在评估产品或服务时，会返回到更早的触点，因此客户的旅程往往是循环往复、曲折迂回的，而不是像销售漏斗那样以一种线性的方式进行。销售周期越长，客户旅程就会越长。在准备好购买之前，平均每个销售线索要遇到多达8个触点。客户旅程和销售漏斗之间的关键区别在于你想要了解什么。

如果有足够的数据，你可以创建一张客户旅程地图，这是一个基于触点的模型，用于显示客户在进行购买之前是如何与你的业务发生交互的。这样你可以了解客户为什么购买你的产品。而销售漏斗分析将帮助你更好地理解在购买过程中哪里有问题。

客户旅程地图和销售漏斗可以配合使用，销售漏斗可以帮助你密切关注潜在客户如何与企业互动的，可以利用它来了解潜在客户可能需要什么样的信息或帮助，确保营销策略在客户旅程的每一步都是有效的。而跟踪客户的旅程，可以帮你了解客户真正的想法，比如：他们是如何发现你的业务的？他们是如何研究你的品牌？他们在这个过程中遇到了什么障碍？回答这些问题，可以帮助你设计更有效的潜在客户培育过程和更好的客户体验。如果销售漏斗需要调整，也可以使用客户旅程地图找出问题所在。

销售漏斗的替代品

「销售漏斗」是经典的营销理论，但随着技术和营销理论的发展，业界出现了一些不同的声音，试图改造或者替代「销售漏斗」理论。MailChimp（一家全球电子邮件营销服务公司）的创始人Ben  Chestnut，提出，传统的销售漏斗的逻辑在于「首先你需要大量的网站访客，其中一部分会变成潜客，然后通过管理和运营（通常建议是运用营销自动化对潜客进行轰炸），部分潜客会产生购买行为，最终成为『客户』。」

在他看来，这套逻辑十分「短视」，他提出一版「倒置版营销漏斗」，尤其适合初创公司。在创业初期，公司在营销上所能投入的预算、时间和人力可能寥寥无几，有的更多是一腔创业的激情。这个倒置版营销漏斗追求的目标并不是获得新的潜客，也不是转化等在常规营销基础课本中学到的那些指标，而通过打造更为优质的客户服务赢得更多的客户。

Ben  Chestnut对销售漏斗的批评或许不够体系化，下面是一些建立自己理论体系的新模型：

营销沙漏

营销漏斗概念的出现是为了说明客户在达成交易之前会采取的步骤。然而，销售旅程并没有随着交易成功而结束。在达成之后，还有客户服务和客户留存的环节，即「后销售阶段」。这一阶段，品牌和客户之间的关系发生了新的变化。

Customer Journey Marketer Blog刊载的这张图上，将漏斗倒置过来，就产生了四个新的阶段：采用（Adoption）、留存（Retention）、扩张（Expansion）和宣传（Advocacy）。客户从沙漏中部过滤到底部，经历了一个品牌忠诚度越来越高，最终成为品牌拥趸的过程。

采用阶段：如果品牌在购买阶段提出承诺，这一阶段就是兑现的时候了，否则会让新加入的客户重新考虑他们的决定；如果新客户在这一阶段遇到问题或者兑现的过程拖得太久，甚至会导致客户流失。产品文档、操作指南和教程、培训材料、启动会议等等材料，都是在这个阶段可以使用的。

留存阶段：这一阶段最重要的是，确保客户通过产品或服务获得成功，并实现他们的目标。真实性也是关键——客户应该看到品牌真诚地关心他们，并希望帮助他们成功。教育内容、最佳实践、提示/技巧、产品更新、远景和路线图信息、认证项目、客户社区项目等内容适合于这个阶段。品牌越是在这一阶段传递价值和表达对客户的爱，就越能让客户在后两个阶段给予回报。

扩张阶段：如果在每一个阶段都取得了成功，品牌就赢得了客户的信任。如果品牌在每个阶段都非常成功，当客户遇到问题时，他们会先来找你，看看你是否有解决方案，然后再去找竞争对手。无论如何，从市场营销的角度来看，这一阶段品牌的工作是让客户很容易地发现这些方法，他们可以和你拓展合作范围，并准备好回答他们的问题，并清楚地传达他们将从中获得的价值。

宣传阶段：宣传是客户旅程的最终目的地。品牌倡导者可以被定义为这样一种客户，他对一个品牌或产品给予好评，并将有关该品牌的正面口碑信息传递给其他人。他们通常最有可能给你提供更多他们自己的业务，并让你与他们组织内外的联系人建立联系。他们的支持、推荐，以及传播品牌的意愿可以影响无数其他人。这些人是第一批自愿接听销售咨询电话的人，他们会立即接听电话，帮助完成交易。当他们转到新公司的时候，他们甚至会把你也带来。

但品牌的工作还没有完成。既然客户已经成为了品牌倡导者，目标就变成确保他们保持快乐，让他们了解公司的方向和愿景，并找机会利用客户的帮助意愿。如顾问团、专属的品牌倡导者社群和精英客户社区、礼物、特殊邀请、表扬，以及保持密切的个人关系，这些「特殊待遇」都可以在这一阶段使用。

营销飞轮

CallTrackingMetrics、Hubspot等公司则提出「营销飞轮」，认为「销售漏斗」并未认识到客户服务对于提升留存、品牌形象及建立更紧密的客户关系的重要性。然而，「营销并非受单一因素影响，营销的势能需要通过各方面的不断推动，逐渐积累。理想状态下，营销和销售应按照同等路径开展。营销所产生的势能、留资和收入并非源自某一单个渠道、内容或活动，而是长期积累的结果。」

不同于「漏斗」，「飞轮」将客户置于其中心位置——轴心。Hubspot的CEO Brian Halligan认为客户是「飞轮」的轴心，并将「飞轮」分为三部分，分别代表客户旅途中的吸引、参与和愉悦三个阶段。每个阶段创造能量并传递给下个阶段，如愉悦阶段最终会反哺吸引阶段。其他倡导者也将「飞轮」分为营销、销售和服务三部分，客户处于中心位置。「飞轮」每部分会推动下一部分前进，不断循环，但始终围绕客户转动。

客户是「飞轮」模式的最重要部分，而「漏斗」却并不认为客户能反哺，帮助实现额外的增长和参与。因为「漏斗」并未将客户的重复购买纳入考虑，故而通过其新客获取的势头会逐渐消减，难以发生质变。

「飞轮」的势能大小是由三大主要因素所决定的：

上图中，各阶段并无泾渭分明的界限，且并非单向型。客户可随自身意愿从认知阶段径直跨到购买阶段；倘若客户对筛选的内容失去兴趣，可直接跳回到初始搜索阶段。

这张图描绘了客户在购买过程中的真实路径，无论客户在哪个阶段，我们都能与其进行交互，通过提供有效有益的信息或内容，培育该客户的生命周期价值。

销售漏斗常常让企业、团队、营销人员忽略一个事实，即我们的消费者/客户是活生生的人。销售漏斗所聚焦的是漏斗的终点——赢单（销售额最大化），因此往往易忽视消费者/客户的购买体验。

生命周期营销则与之相反，将消费者/客户置于核心，其最终目标是赢得消费者/客户的忠诚并建立互信关系，而非销售漏斗追求的利润率。