市场人能力提升,从学会问"为什么"开始

职业指南
彭罕妮
2021-12-21

上周受邀参加了客户市场部门的数字营销季度总结会。

各种维度的数字看版一打开,我就暗想,从0到1的进步真棒,知道用数字来衡量工作成果了。

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(类似这样一系列表格)

当看到市场部门带来的商机(MQL)转化成最终成交趋势图的时候,我问“为什么11月份相比前几个月有超过30%的涨幅?”

汇报人有点紧张,回答“主要是深圳区域数据很好,我这边有分区域的表格,我打开给大家看看”。

“我们先不看表格,为什么11月深圳的数据好?”

他说“我从区域销售那收上来的反馈数据就是这样,公司深圳销售总量也在公司占很大的比重,所以我认为…”

后面我没认真听,知道是瞎编的了。

站在听众或者领导的角度,不仅看事实, 更想知道的是数字背后的原因,最好还能有下一步的计划。只是堆砌数据,是低效的勤劳。说的人挺辛苦,看得人没收获。

因此,汇报需要有事实,更要有观点,我们来看看下面这几个步骤。


1.


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收集数据,做整理和展示是第一步,罗列Data

第二步Analytics分析。基础版是用excel做排序;进阶版是各种饼图、柱状图、曲线图,发现规律或问题;更高阶做法是用数学模型,跑大量的数据。

第三步,分析结果,发掘结果背后的原因,提出计划 ,这才是insights

关键的第二步,从分析到洞察,是通过问“为什么”来找到根源,发现问题。

比如上面说的汇报,深圳转化率非常高,原因是对于市场带来的商机非常重视,24小时与客户跟进。

为什么重视呢这是因为市场部门每周定时发送10条新的线索,都很优质靠谱、跟进后确实有需求,甚至还发现了潜在大客户。

再继续追问,为什么线索质量高呢?原来深圳本地互联网零售客户非常多,而公司正好有非常多类似的案例,通过eDM以及行业市场活动针对性的分享,对获取新客户的关注很有帮助。

还可以继续往下问,不过第三个“为什么”的原因找到后,基本上就知道原因在哪。

再思考接下来的行动计划,就容易很多。 比如要继续在重点大客户案例上投入更多的精力,甚至可以从行业的角度在一些场合发表观点…

那天的会议,大家后来的讨论非常热烈,会后大家对未来的预算、时间精力的投入方向都更加清晰,甚至马上列好了具体行动计划。

这个过程中,最核心一步就是问“为什么”。

先问自己,这些数据背后可能的原因,再问协同部门,一层层深入本质。


2.


当然,不断追问“为什么”早就不是新鲜的方法,之前丰田5问法就已经非常有名。

这些年知名广告人Simon Sinek的「黄金圈法则」也很火,他强调从why-how-what由内到外的思维方式。

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Simon Sinek曾经在演讲视频上举过苹果电脑用黄金圈法则做宣传的例子。

常见的宣传一台新电脑的描述会是:“我们做了一台最棒的电脑,用户体验良好,使用简单,设计精美,买一台吧!” 

苹果公司的宣传方式却是:“我们做的每一件事情,都是为了突破和创新,与众不同。我们挑战现状的方式是通过设计精美,使用简单和界面友好。我们只是在这个过程中做出了最棒的电脑。想买一台吗?”

只是将这些信息的顺序重新排列,效果就不太一样了。

苹果给了消费者购买的原因。

前者的说法实际上是大部分商家市场营销所采取的方式,罗列说自己的产品是什么,有什么优势,如何的好...(当然,现在苹果广告真看不下去了,不但直接说好,差不多要写宇宙无敌好了)

每位客户的购买都有深层次的需求。作为市场人,就是要找到背后的那个"为什么”。

比如客户追求价格,看上去理性,但激励这个人的并不是价格,而是他能获得最合算交易的那种自信、能干和掌控的感觉…

追求服务,激励他的是为了少了麻烦,轻松的感觉..

追求知名品牌,也许是成功的感觉…

追求科技含量,也许是体现身份、很有前瞻性…


3.


在描述产品常用的FAB方法,要想能够直击客户需求,也需要自问和问内部的产品、销售各种“为什么”。

F:功能  我们为什么要有这些功能?因为可以解决客户的XX痛点、问题。

B: 价值 为什么客户会有这些问题?客户面临什么样的痛点… 为什么客户会在这个时候有这些痛点,是因为大环境、竞争…

A: 优势 为什么客户要选择我们?是因为技术、更多场景案例...

挖得越深,对客户需求越了解,越能有共鸣。懂得这一点,就会明白「写到客户心里去」和「感觉说了也跟没说一样」或者「换个公司名也说得通」的内容,区别在哪了。

咱们看看下面这两家的官网首页的文案。

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再来对比一下,都是官网首页的介绍,哪个更让客户心动。

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说到这,不少人心里犯嘀咕,不是不想问,是问不出来个所以然。


4.


仔细琢磨,也许有几个原因。

一、从我们中国人的习惯来说,虽然有打破沙锅问到底,但是基本上这样做,会死得很惨。

“别问那么多”,“哪来的这么多为什么”,“先去执行再说”…

这个观点在著名的心理学家理查德. 贝斯尼特的《思维版图》这本书中对于中西方文化的描述有深入的说明。

他提到,西方人喜欢辩论,发现了形式逻辑,他们认为观察世界可以用逻辑的方法理解,把物质抽象成属性,不要谈物质,要谈物质的属性。

中国人关心的不是属性,而是物质之间的联系。

这也是到现在我们的客户喜欢研究案例,更关心FAB中的A(与竞争对手的对比优势)和B(用了后有什么效果)深层次的原因。

二、我们不太会问为什么,经常太生硬,一下子就把天聊死了。

比如客户提到,我们想采购一套数字营销SaaS软件,销售马上追问“为什么”,答“我们现在的营销效率不高”。

又问”为什么?”客户也许会回答,“因为数据散落在各个系统中。” 

再追问“为什么?”客户估计就觉得烦了,甚至会想,我为什么要告诉你?


5.


这时候,我们需要有方法来提问。

一:注意沟通和提问的技巧

比如我们可以问,您当时设计这个产品的灵感是什么?您当时是怎么考虑的?…是什么让您有这样独特的见解?

其次不要咄咄逼人,而是根据场景,顺势而为。

还有就是把问题分解的小一些,不要一开始就问抽象的大问题,比如“为什么你要做这样的战略规划”,这种问题一般都无法几句话说清楚。

尽量先把问题分解,每一部分有答案后再归纳总结。

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二、先有假设,再验证,抛砖引玉

很多被问到的人也说不出来原因或者也没想清楚。

比如我们问销售为什么想做大型线下活动的时候,也许他们会说“别家都搞”。

这时候可以问,是不是竞争对手的活动很有成果?还是合作伙伴认为我们最近声量不够,再或者是现在太缺单子,需要找找新客户?...

如果回答是其中的某一个,那继续问下去。如果不是,也起到抛砖引玉的作用,说不定他会说“其实也不是,就是客户老压价,感觉我们品牌不强..."

需要强调的是,假设完一定要多个角度验证,这个过程不能省。否则会陷入自欺欺人和编故事的怪圈。

没有找到根源,也就很难有行动计划。

三、问完了,要给反馈,下次才能继续问

这里说的反馈不是点头示意或者简单的附和,而是在发现问题后,有跟进有行动。

比如问了产品部门为什么要设计这个功能、要从自己专业的角度来回应如何去推广好,这样的沟通才有火花,聊得起来。

只是提问题,自己不动脑,下次再问,别人要绕着走。

自己自问得时候也是一样,想清楚为什么之后,还要考虑“然后呢”,这样一步步有提高深度,扩宽广度,思维才会被打开。

最后再来说说我自己的经历,一直以来我也是羞于问为什么,经历过「问了会不会显得自己不懂」、「问多了会不会显得咄咄逼人」、「别人不回答很没面子」...同样在汇报的时候被老板、同事问倒过很多次。

我也曾以为数字可以说话、通过调研可以找到答案。但结果是没有办法直击本质,找到深层次的原因。

后来,在前辈的点拨下,我开始学习问“为什么”,不断实践和练习,逐渐形成了自己的思维方式。

现在,无论是写公众号、日常的工作中都会先自问或问别人“为什么”,也眼见着逻辑思维能力有了很大的提高。实际上,只要足够坦诚,并有自己的观点,“为什么”还是打开话题,深入沟通甚至找到灵感最简单的方法。

建议大家都试试。

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