起初，我不是穿lululemon的健身服。一次偶然逛商场，买了两件后，从此再上普拉提课穿上它时，就脱不下来了。再加上这两年，lululemon在中国开店的速度挺快的。我就在想：这个品牌为什么那么神奇？这么贵的裤子为什么有那么拥趸？难道仅仅是因为它家的健身服质量好？于是，我决定研究lululemon。

在研究lululemon的过程中，我找的很重要的一个原生态资料就是：lululemon的创始人Chip Wilson的自传《Little Black Stretch Pants》（这本书还没有中文版），强烈推荐给各位。

关于lululemon的品牌案例，我之后会写一篇深度分析文章。

今天这篇主要还是讲讲，在我做lululemon的案例研究时，我的几点心得体会。

一、案例研究是纸上谈兵吗？

一些人说，你又不是案例的亲历者，你站着说话不腰疼，案例研究有什么用？这么说也有道理，但“有道理”是因为：这个案例研究者没有建立自己案例研究的原则。

案例研究绝不是碎片化文章不加验证、思考的集合、规整、提炼，而是要尽一切可能找到原生态资料。这里的原生态资料可以是我上文讲到的创始人自传，电商等平台的用户评论、销售数据，甚至自己去访问该品牌的用户。比如：Educator是lululemon之所以能崛起的关键因素，它充分体现了创始人Chip Wilson对垂直零售（vertical retail）的独到理解。但Chip Wilson已在几年前离开了lululemon。所以，我很好奇“Educator”在中国这个市场落地得如何？于是，会去和lululemon中国专卖店的Educator聊天，会去看小红书上lululemon店员的笔记，也会和我的普拉提私教聊聊他们教练圈子里lululemon的ambassador。

然而，原生态资料都还只是信息。案例研究者还要把信息变为认知。信息升级为认知，这当然需要各种功力，比如：品牌营销的专业知识、结构化思考能力。但是，最重要的，我认为是：独立判断力。不是人云亦云地说：这个品牌做得真好、做得真好的原因是包装颜值高等。

而案例研究者的认知也不是一言堂。一个好的案例研究者，最终呈现出来的案例分析文章或培训课程，一定是为读者或学员打开了这个品牌的新世界，每个人都可以在这个案例分析中，根据自己面临的现实问题对症下药。

此外，还有一点，我们往往忽略了，对案例里品牌的局内人来说，他们也需要通过对自身案例的抽丝剥茧、复盘，来看到那个成功的公式或真理——什么是应该毫无商量余地、继续发扬的？什么是因为偶然性而成功，需要警醒的？什么是其实做得并不好的？很多时候，我们的行动力很强，在“Just Do It”后，需要提炼我们潜藏在无意识行动里的意识到底是什么？这样的成功意识能否复制到全公司？

二、案例研究最忌讳什么？

案例研究最忌讳带着某种利益目的、立场或预设（比如：分析之前，就给这个案例盖棺定论：做得好！）来分析案例。

忌讳一：为某个利益相关方服务。比如：为公司职业经理人包装政绩，方便他获得升迁、及跳槽拿到更高的薪水。

忌讳二：用案例去证明某个所谓的理论、或方法论的正确性。比如：这个市面上有不少案例，全篇都在刻意地把案例内容往“定位理论”、“抢占心智”上靠，试图每个词都是因为“定位”而生。

这里要说明的是：案例分析当然可以为某个利益相关方，或方法论派别服务，但我们品牌营销人、特别是老板们还是要擦亮眼睛，明白自己该学什么？明白这些案例分析出来的成功之道，不是那么容易复制、粘贴，或者也不是因为某个人叱诧风云、某个理论多么神奇而起死回生的。

案例研究很重要。它可以让我们少走弯路。但案例研究的最终目的：绝不是给你一颗灵丹妙药，让你依葫芦画瓢。