我翻看了很多上图牛奶品牌的用户评论。大家的关注点几乎都集中在3个方面：保质期、味道、价格。几乎没有用户评论提到：“因为蛋白质多出了0.2克，牛奶味道更好了。”“因为蛋白质多出了0.2克，我会在健身时、或给孩子喝这个奶。”总之，蛋白质这个被品牌方们高光的卖点，用户评论里却捉襟见肘。

比起低估了消费者的智商，更重要的是：低估了他们的“情商”。这里的“情商”是指：他们精神层面的需求。你可能会说：“你真矫情，买瓶牛奶，最贵也就10多块一瓶，还要讲精神文明建设。”先听我讲个小故事。

之前给某个品牌做咨询项目，做了一次深度的用户访谈。其中一个访谈对象是女性，26岁，生活在某三线城市。她说：自己之前对蒙牛的品牌印象很一般。但是，她看了特仑苏冠名的“向往的生活”之后，部分改变了自己对蒙牛的品牌印象。因为“特仑苏在沙漠里建环保的牧场，保护原始生态环境，并把它当成一项长久计划，一直在做。”这个女孩就是仅仅因为这点，种草了特仑苏牛奶，而不是什么蛋白质含量3.8克或其它功能。女孩关注环保，她还特别热衷于三顿半咖啡的“返航计划”。

（注：这是一段真实的用户访谈，不是软广。我当时做的品牌咨询项目，客户也不是蒙牛。）

年轻的消费者们再也不是他们的父辈，从物质匮乏的年代一路走来，总害怕物质短缺、总喜欢计较某个有益成分是不是多一点点？再多一点点？年轻的消费者看重身份概念的消费。他们希望用品牌来表达：自己的价值观、生活态度是什么？

 乳企如何摆脱“蛋白质内卷”？

当然不是从蛋白质的战场，转向钙等成分的战场了。摆脱的关键在于“怎么讲一个满足消费者身份概念需求的品牌故事？”（关于如何讲好品牌故事，可看我上一篇文章《警惕！新消费品正丧失讲自己品牌故事的话语权》）

乳企急需洞察现时的社会语境，讲述一个能和消费者达至人文共情的品牌故事。这个品牌故事可以是什么呢？

最近，读到NOWNESS公众号的一篇文章《为什么年轻人都看农场生活来下饭了？》文章说，今年有部不容错过的剧集，亚马逊出品的《克拉克森的农场》。这部剧在豆瓣的得分是：9.6分。它是一部充满了英式幽默的现代农业纪录片，讲述了原BBC知名节目主持人、以毒舌嘴贱深受粉丝喜欢的杰瑞米·克拉克森大爷，回到自家1000英亩的庄园，过起了农民生活。

剧里有城里人羡慕的一切：英国乡村式的“采菊东南下、悠然见南山”，什么青山绿水、牧羊、养蜂、喂鱼，充满原始诗意。但是，也有赤裸裸的现实：干旱、洪涝、农作物滞销、牲畜死亡、甚至不明白怎么申请农业税减免？

原文是这么说的“在这8集纪录剧集里，观众跟着农场小白克拉克森一起学习农业知识（基本就是克拉克森全程被专业员工骂臭头），看他选购农机（结果买了最不合适的兰博基尼拖拉机），耕地（然后把地耕坏了），播种（种歪了，被员工一顿臭骂），收获（土豆完全卖不出去），仓储（仓库建小了），牧羊（却不忍心阉羊），养蜂（被蜜蜂蛰了屁股），搭建农场商店（然后在本地农场商店里卖南美牛油果）……就这样拼凑出一个个爆笑又辛酸的农民故事。”

这几年，山水田园、大农村主题的影视作品、游戏呈火爆势头。这就是年轻人向往的躺平生活呀——不想去争夺屈指可数的高薪职位；不是只有在大城市买房站稳脚跟的人生才值得。我就想过着一种自给自足、甚至独居的生活，碍着你的事了吗？给你添麻烦了吗？这样的平静人生，难道不香吗？

想想是香的；但真正Just Do It，就不那么香了。有网友就评论道“因为是看别人劳动，滤掉了劳苦，剩下了田园。”

这时，就要拿出“元宇宙”的精神了，虚拟和现实两个平行世界，如何交织？而这股交织的力量，就是乳企品牌们应该抓住的“品牌故事机遇”！你该如何和年轻人讲述一个有关“农场生活的故事”？大多数年轻人是不可能潇洒地辞掉“996”的工作，跑去牧场喂养奶牛，闻着青草的芬芳；但是，这并不妨碍他们通过消费乳企的“农场生活故事”，来表达自己的生活理念，让自己深陷内卷的大脑得以片刻的、回归农场式的休憩。

说到这里，你们发现没？现在大多数乳企的品牌故事主题是：蛋白质内卷。你的蛋白质3.6克、我的蛋白质3.8克、天啦，又出来了个4.0克的。乳企用“内卷”的品牌故事去“迎合”年轻人主流的“内卷人生”，真是大家一起卷，越卷情绪越焦虑。

而且，乳企过于强调蛋白质含量，不仅失去了差异化的优势（所有的差异化归根结底都是品牌的差异化），还扩大了自己的竞争对手范围。什么蛋白棒、鸡胸肉、豆腐干……只要是蛋白质含量有那么一点点高的食品，都成了乳企的“蛋白质敌人”了。

 怎么讲这个农场生活的故事？

最后说一说怎么讲这个农场生活的故事？任何品牌故事要具备三个特性：

——真实性：非虚构的，品牌故事不是写小说。你确实根据品牌核心价值去践行了。别说一套、做一套。

——社会性：比如，当前社会的消费人群结构发生了什么改变？他们关注什么？厌倦什么？

——冲突性：困难、矛盾、纷争等等。其实，大多数的品牌故事围绕的冲突是“理想的自我”和“现实的自我”这一难以调和的矛盾。

从品牌故事的这三个特性就可以看出，讲好品牌故事最重要的两点：

第一，品牌故事是CEO工程，不是请个文笔好的文案就能搞定。因为品牌故事要是真实的，不能只是广告画面呈现一套、背后又是反其道而行之。

第二，品牌故事需要极强的洞察力。洞察从何而来？深入消费者的访谈、体验，案例研究等等。

最后想说：蛋白质、钙等所有功能性成分的含量，都将会成为所有牛奶的共同点，共同点是要说的，但真正的差异化只有在品牌故事里体现。乳企的“蛋白质内卷”其实是一种懒惰的表现，用战术的勤奋掩盖战略的懒惰。比拼3.6克？还是3.8克？这就是在比大小，而不用动脑筋做消费者洞察，看到他们的真实需求。