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古语云：“不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时。”
B2B的市场部一直是很拧巴，在大多数公司里都是扮演着支持者的角色，甚至在很多公司的组织架构里，被划成了职能部门而非业务部门，这也意味着市场部往往没有奖金绩效等激励，在公司里似乎成了可有可无的存在。
不知不觉已经在B端市场耕耘8年，在这8年工作中，重视市场部与不重视市场部的企业都经历过。在这些积累的过程中，让我一直在思考一个问题：B2B企业的市场部到底应该做什么？应该以怎样的标准衡量其产出？
首先，B2B市场部到底是业务部门还是职能部门。通俗来说，业务部门通常对外，直接或间接产生利润，是利润中心core function；职能部门大多对内，没有盈利能力，是成本中心supporting function。基于以上定义，在通常认知里市场部是花钱的部门，自然属于成本消耗的职能部门，但以上观点忽略了一个问题，市场的开销是为利润服务的，甚至是利润产生的来源。并且市场部和销售部共同组成了市场营销的整体，以不同维度的标准和要求对待也确有不妥。所以，我认为，无论把市场部划进业务部门或者职能部门都不合适，我的观点是：B端市场部应该定义为战略部门，是公司绝对核心部门和重要贡献者，是CEO直属“军师”。
说到“军师”，我这里举个众所周知的例子，三国时期刘备集团。刘备集团是中国历史上公认的草根创业成功典范，实际上，刘备军团创业过程分为三个阶段。第一阶段：从黄巾起义到割据徐州；第二阶段：从三顾茅庐到三足鼎立；第三阶段：从蜀内称帝到夷陵兵败。这三个转折点往大了说是大势所趋，天时所向；往小了说，诸葛亮是这三个阶段的转折人物。
刘备未遇诸葛亮前，只知一城一池的得失，武虽有关张赵，文无治世之臣。于是败于曹操、吕布、先后投袁绍刘表，未能得志。接下来三顾茅庐，一篇隆中对彻底提升了刘备军团的战略高度，提出三足鼎立、兵出长安的战略目标，于是刘备拿荆州夺益州、割据一方自立称帝。但之后因为关羽之死，刘备放弃核心战略，不听诸葛劝谏，选择出兵东吴，这才有了夷陵之火烧连营，导致蜀汉一蹶不振，再无统一天下的可能。
说了这么多，我只想表达，市场部门最大价值是站在全局高度运筹帷幄，为决策者出谋划策并持续落地。注意，我这里最大价值的意思是最理想的状态，并不是每个市场部都能做到，就像不是每个军师都是诸葛亮一样，大多还是孙乾、简雍之辈。
但我们要把人和组织分开来看，也就是说应该先为组织（部门）设立目标，就像刘备先明确需要军师这个岗位一样，然后才是提升组织以实现目标，即刘备将诸葛亮招入麾下。如果刘备没有明确的需求，那么即使卧龙凤雏也只能做后勤保障的活儿。
如果我们明确了B2B市场部门的战略定位，就不难明确部门的核心工作即—— 分阶段、有标准、可落地的品牌营销。
这里有两个关键点：
Keypoint1 ：为什么围绕品牌做事？
我们再看下刘备军团，实际上刘备是集团品牌的创始人，他提出差异化品牌定位，即“汉贼不两立，王业不偏安”。这个定位提出自身优势：汉王室后裔，并且强调与竞争对手的曹操军团的区别，一箭双雕。有了品牌定位后，就是品牌战略，这便有了孔明的隆中对。所以B端市场从来不存在什么所谓的品效合一的问题，企业品牌就是战略，企业品牌就是基础，企业品牌就是全部。有了品牌，就有信任，有了信任，才有营销，否则只是促销，促销的话，Sales就够了，与Marketing无关。
如果我们从营销周期里看品牌的作用，也是显而易见的。B2B采购往往是理性且复杂的，交易周期也往往比较漫长，我们如果把交易周期分为产生需求 - 寻找供应商-了解供应商 - 入围中标四个阶段的话，企业品牌在每个阶段都具有潜移默化的影响。
1.产生需求
这是品牌作用的生根阶段，诚然需求只能被满足而无法被创造，但需求可以被促进。在这一阶段，乙方可以通过线上线下品牌露出及深度内容布局“指导”甲方工作。
2.寻找供应商
这是品牌作用的发芽阶段，企业品牌是重要触达通道。企业要做的就是打造凝练的品牌核心话术及品牌视觉体系，通过精准的曝光呈现在客户面前，攻破客户第一道筛选防线，进入候选区。
3.了解供应商
这是品牌作用的长叶阶段，当客户确定了要深入了解的对象后，就会从企业品牌层深入到产品层。因此，我们要保证品牌体系的完整性和深度，而不仅仅是浮于表面的大话。如果说品牌表述是虚，那么产品及服务能力、销售物料、销售人员的个人专业度便是品牌的实。企业品牌要做到有虚有实，这样才能经得住考验，进入比赛区。
4.入围并中标
这是品牌作用的开花结果阶段，我们必须实事求是的说，在政府及企业招投标过程中，品牌的作用是隐性的，品牌能力化身为积累的资质荣誉为项目中标提供支撑。在实际的企业经营过程中，很多企业会跳过前三步，以招标项目为导向去经营商务能力，这也是过往20年我国B2B企业达成销售的主要方式方法，以至于忽视了品牌营销对项目的影响。
还是回到原点，品牌的战略影响力不仅仅是项目成交。除了影响业务外，品牌最核心的作用是扮演企业战略的“灯塔”，对内感召提升企业凝聚力，对外强化行业标杆认知，指导企业经营落地，即在B2B市场中，品牌战略是大于并包含营销战略而存在的。
许多时候，市场人会觉得宏观战略离自己很遥远，尤其是对于创业企业来说，动辄天下大势有些不切实际。但所谓大势，其实也就是规律，只有先认识规律才能跟随规律。所以回到我前言所说：“不谋全局者,不足以谋一域;不谋万世者,不足以谋一时。”谋事、谋时、谋市、谋世，不谋不足以成为优秀的市场人。
另外，宏观和微观没有高下长短之分，只是一体两面。
如果足够幸运，在B2B企业中能够充分重视市场部门的作用，认可市场部门的工作重点，营销人员就需要解决第二个问题，即：
Keypoint 2 ：什么叫分阶段、有标准、可落地？
我把B2B品牌营销分为从0到1品牌营销打造、从1到2品牌营销升级、从2到3品牌营销强化三个阶段，每个阶段时长没有固定约束，不同行业、不同性质的企业参考点也不尽相同，因此营销人员需要做的第一件事就是根据实际情况判断公司处于哪一阶段。如果从最简单的人员维度来说，我建议50人以内的企业做好从0到1，500人以内的企业做好从1到2，500人以上的企业做好从2到3。下面我就详细展开说明每个阶段的具体工作和考核标准。
一、从0到1，即品牌核心体系打造及营销物料开发。这是一切品牌营销活动的前提及核心，也是战略部分的实际落地体现。核心体系包括品牌战略+拳头产品+解决方案+标杆案例，这是一套组合拳，通过品牌定位和品牌形象建立客户认知、通过核心产品触达客户痛点、通过解决方案适应采购业务需求、通过标杆案例给予实力佐证。
这一阶段的衡量标准就是落地的市场物料，包括图文视频等电子版本和纸质印刷版本，物料做出来并不难，难的在于不千篇一律，通过强有力的文案和设计将上面这一套组合拳打好，放大市场人员的传播效果、节省销售人员的沟通成本。对于规模较小的B端企业来说，大胆一些多点创意也没什么不妥，这也是小企业差异化竞争的一部分。
另外从落地层面来讲，市场负责人首先要跟CEO通过企业总体战略对齐品牌战略，然后推动内容创意和视觉设计的工作开展。在这一阶段不要想着省钱，省钱是无法利用外部优秀资源的，核心体系及物料开发是相对一劳永逸的投资，是该花在刀刃上的预算。除此之外，在内容开发上面不要闭门造车，重视后端部门对于产品的卖点理解与前端部门对于客户的声音反馈，将二者进行有效统一，才能创造打动人心的内容。
在内部关系上面，这一阶段销售团队为主，市场支持配合。
二、从1到2，即通过品牌营销占领客户市场。市场部对外输出第一阶段打磨好的品牌核心体系及相关内容，进而从市场上获取更多关注及销售线索。接下来市场部门面临一系列问题：如何选择营销武器？如何制定品牌营销目标？如何衡量品牌营销收益？
这里分享一个我自己总结的打法框架：三大武器 + 一个漏斗
1.三大武器之内容营销：内容营销是B2B品牌营销的软猬甲，不容易显现却作用巨大，长尾效应有效防御敌人进犯。营销通路为：客户看到内容 — 引发关注 — 持续促进 — 产生需求 — 深入了解 — 形成线索。
2.三大武器之搜索引擎营销：搜索引擎营销是B2B品牌营销的火尖枪，可以短平快的获取销售线索，可以有效的衡量投入产出。营销通路为：客户产生需求 — 搜索关键词 — 点击展现 — 进入官网 — 内容说服 — 形成线索。
3.三大武器之活动营销：活动营销是B2B品牌营销的流星锤，一打一片，一锤定音，是最直接、常用的促进销售手段。营销通路为：客户具有初步需求 — 受邀参会 — 商务沟通 — 持续跟进 — 需求确定 — 形成线索。
这三大武器看似没有什么新意，都是B2B市场部的常用手段，但能否做到精细化运营和三位一体是落地的关键。而以上两点总结下来，就是一个漏斗的策略。这个漏斗，是品牌营销量化的唯一准则，是这一阶段市场部门核心运营目标，漏斗模型如下：
这个漏斗是私域玩法+AIDA法则的结合体，解决了B2B企业品牌营销难量化的大麻烦，做到品牌驱动营销、营销反哺品牌；品牌先行、营销随行；你中有我、我中有你；既能当下拿结果、又能长期累品牌；让市场部门真正具有战斗真正实现通过品牌营销占领客户市场。
在内部关系上面，这一阶段市场团队与销售团队相辅相成，协同配合。
三、从2到3，即通过品牌营销占领资源市场。资源是所有B2B行业绕不开的话题，这其中包括政府资源、协会联盟资源、同业异业资源及其他社会化资源。如果说从下至上基于业务的品牌营销能够解决获客问题，那么从上至下基于关系的品牌营销解决的是行业地位的问题。
这一阶段，企业品牌本身渡过了生存期，所以不要过于聚焦于投入产出比，而需要提高格局和视野去看待企业品牌的发展，也就是通过关键品牌影响力事件实现品牌价值，实现品牌全面开花。如进行政企间的品牌战略合作、品牌实验室的开发、品牌公益项目的积累、品牌渠道大会召开等，从社会活动中实现企业品牌价值。这就要求品牌营销团队具有一定的商务属性，而不仅是搞创意、做活动。
在内部关系上面，这一阶段市场团队引导销售及商务团队完成品牌强化。
到这里，我从宏观和微观两个角度阐述了B2B企业品牌营销策略及落地，最后简单进行总结：
1.B端市场部为战略部门，“品牌营销”是B端市场部的唯一重点工作。
2.“品牌营销”需要分阶段、有标准、可落地，建议企业分三个阶段制定不同落地标准。
3.在落地过程中，遵从打造一个核心、抓紧三把武器&一个漏斗、实现全面开花的品牌营销路径。
理解1，把握2，坚持3，B端市场难题自然迎刃而解。
